近日，中国互联网数据中心发布的市场调查数据显示，２００７年上半年中国网络广告市场营收规模（不含搜索引擎在内）达３２．７亿元，相当于２００５年全年中国网络广告市场的水平，预计２００７年全年中国网络广告市场整体规模（不包含搜索引擎）将达７６．２３亿元。

    无疑，这个调查数据对网络广告经营者来说是惊喜重重。作为一种受众广泛、费用低廉的媒介，网络广告已越来越受到人们的重视。但在笔者看来，在其繁荣背后，我们看到的挑战应远远多于欣喜。

    最严重的是，部分网络广告内容的不规范，破坏了市场交易中的诚信原则。在当前的网络广告中，虚假宣传已成为广告发布者常用的手段。网上充斥着大量各种各样的不实广告，已成为困扰网民的“网络牛皮癣”。

    对网络广告监管不力，一定程度上扭曲了市场竞争中的规则性。由于相关法律法规严重滞后于网络广告业的快速发展，使得对网络广告的监管几乎处于法律真空之中。而且，由于技术层面上的原因，执法部门对于网络广告的监控无法像对待传统媒体那样方便自如。在这种情况下，一些广告主为了谋取不正当利益，必然会选择有利于自身获利的竞争手段，随心所欲地发布一些虚假广告，从而造成各种问题不断出现，破坏了市场的正常秩序。

    其实，作为一种全新的广告形式，网络广告具有直接互动的人际传播优势。它甚至也可以与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相抗衡。

    所以，当务之急是规范网络广告，除了有关部门要加强对网络广告的监管外，网站本身也须在日常工作中使网络广告的管理规范化和完善化。惟此，才能培养网民对网络广告的忠诚度，才能切实维护网络广告的长期效益。（曾革楠）