去挪威最大的报业公司——希布斯梯德公司（Schibsted）位于奥斯陆的总部参观，首先映入眼帘的就是该公司1856年开始使用的最原始的手动印刷机。现在，这台机器被擦拭得十分光洁，以至于看起来更像一件雕塑而不是一台机器。公司的创始人克里斯琴·希布斯梯德购买这台机器的本意是为了替别人印刷报纸，但是当那份合同流失后，他决定自己开办一张报纸。尽管希布斯梯德公司将这件古董似的印刷机放在了最珍贵的位置，但实际上公司正在尽可能快地脱离以往的印刷业。5年前，希布斯梯德公司就开始亏损了，去年该公司在互联网领域的运作占到了营业利润的35%。

    希布斯梯德公司在网上成功的消息已经在报纸行业广为人知。负责其国际业务的执行副总裁斯维莱·芒克说，公司每年都不得不打发走一些来探求挪威人之所以成功的外国报业老板代表团，“否则，我们每个月都得接待若干参观者”。借助其业已建立的报纸品牌，公司建立起了一个在斯堪的纳维亚地区排名数一数二的网站。它还创造了新的网上生意，像与Google竞争的搜索引擎Sesam，分类广告门户网站FINN.no。正因为如此，公司2005年度的收入和利润，比往年都要好。

    但是，希布斯梯德公司这一特例在报业实属罕见。对于发达国家的大多数报业公司来说，2005年的经营状况是糟糕的。它们仍然从每况愈下的出版业赚取它们几乎全部的利润。当人们更多地从互联网上获取新闻，年轻一代又弃报而去时，付费报纸的发行一年不如一年。与此同时，报纸在广告市场上的份额也正被蚕食；分类广告快速地移情别恋，投向互联网的怀抱。与报纸行业协会IFRA合资的爱媒（iMedia）顾问公司的吉姆·奇泽姆预测，四分之一的报业分类广告将在今后10年流向数字媒体。据爱媒（iMedia）的统计，1995年报纸广告占全球广告市场的份额为36%，2005年降到30%。据估计，到2015年这一比例还会下降5%。

    即使是最自信的报业老板，现在也承认：要想长久存活，只能像希布斯梯德公司那样，在网络以及其他新媒介平台上（诸如手机和便携电子设备），重塑自我。但大多数报纸捕捉机遇的动作是缓慢的。正如鲁珀特·默多克在去年的一次演讲中所描述的那样——“奇怪的，不可理喻的自满”。然而现在，他们却如饿虎一样扑向互联网。对大多数报纸来说，它们的网上广告正在快速增长，并且开始对印刷广告的下滑有所弥补。

    报纸的自满或许不像默多克先生所说的那么奇怪。在很多发达国家，报纸的所有者几十年来都在享受着丰厚的利润率以及高于其他行业的资本回报率。因为过去做报纸生意，几乎不需要搞什么实验或者变革，并且也不用在研发上花什么钱。

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