将军决战岂止在战场！

    传媒竞争岂止在市场，它在市场所依托的社区。那些以社区兴衰为己任，将社区发展与自身成长融为一体的传媒，将赢得媒体和社区的双赢。

    媒体非市场战略的基本含义，就是回报社区，或者说，为社区公益服务。

    一、六种战术选择

    媒体回报社区可以从以下6个类别中选择：

    包装社区

    已成为口头禅的“包装”是什么意思？据美国学者布尔斯廷考证，包装在20世纪初才作为动词进入美国语言。它指“把物品包装起来，使它们本身成为引人入胜的广告”；“包装成了一种没有推销员的推销艺术”；“所有包装只有一种检验标准：这种包装对未来的主顾会产生什么印象？”⑴在经营城市、招商引资、重视社区凝聚力和辐射力的背景下，媒体包装社区就是从事“广告”和“推销”。那是生产事关全局的公共物品，提升和促进社区的整体利益。

    它有两条基本途径，一是概念提升。《南方日报》鲜明提出——“我们理所当然地应该担负起包装广东、推介广东的责任”。其总编辑要求，“要把人家提供给你的新闻素材包装得漂亮”，他举例，有人说东莞的民营企业是“只见星星，不见月亮”，后来报纸把这一现象包装成“簇群经济”，得到广泛的认同。他说，包装是对新闻深化理解并升华到概念层次的结果。⑵这也就是哲学上说的，感觉到的东西不能真正理解，只有理解的东西才能加深感觉。概念把感觉往特定方向引，通过强化与淡化来控制信息，使之具有鲜明的导向性。

    二是靓点盘点。天津的《假日100天》曾用两大叠32个版重磅推出——“生活在天津的100个理由”。在中国这个最大的发展中国家，恒久的靓点就是发展，它突出体现社区的生机与活力，而盘点发展也因之常报常新。2004年12月中旬，《重庆日报》连续16天，推出主题为《2004——科学发展观引领重庆前进》的专题报道。每天以一个整版的篇幅盘点一个重要方面，分别为：工业篇、社会保障篇、交通篇、城建篇、对内对外开放篇、水电气篇、商贸篇、粮食与增收篇、劳动力转移与城镇化篇、移民与库区经济发展篇、高新技术产业篇、文明城市创建篇、教育篇、医疗卫生篇、环保篇、党的建设篇。全方位展示一个立体的、奋进的、充满活力的新重庆。

    公益事业宣传

    与上面的包装整体不同，这是促进公众对“某项”公益事业的了解和关心，或者为公益事业的募捐、参与者和自愿者提供支持。正面宣传已经很多，如关心贫困大学生、农民工、下岗职工……唯一要补充的是，宣传可正可反，后者就成为舆论监督的利器。1996年，《成都市反价格欺诈和牟取暴利条例》出台，几个月后，餐饮行业暴利依然，有关部门希望《华西都市报》配合宣传。报社策划出“李波反暴利”，让李作为消费者到各个餐饮场所“抓现行”，就地打手机投诉，执法队迅速赶来处理。李波称，500克黑瓜子，市场上最贵10多元，而“兰桂坊”100克就收了15元；雀巢咖啡顶多一匙，也收15元；“太阳皇宫”把死虾当海鲜卖；一碟蚝油菜心收费28元……李波就这样跑来跑去作示范，形象生动解释暴利，为《反暴利条例》进入寻常百姓家作了很好的心理铺垫。而这示范——投诉——处理，又成为一幕幕冲突连连的活报剧，那段时间，追踪报道此事的《华西都市报》销量猛涨，看得其他报纸很受伤……

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