从门户网站到搜索引擎，在国内各大网站日前公布的第二季度财报中，快速增长的网络广告营收吸引了人们的目光，它已成为网站盈利的重要来源。

    截至6月30日的这一财季，新浪第二季度营收为5370万美元，其中广告营收2950万美元，比上季度增长了33%，是公司成立以来广告收入增长最快的季度。搜狐和百度则于早些时候发布了自己的第二季度财务报告，搜狐第二季度销售额为3410万美元，其中广告营收同比增长35%；在百度方面，尽管有投资者和分析师对其收益增长预期表示失望，但百度的第二季度营收依然冲刺到2400万美元，同比增长两倍以上，其中绝大部分收入来自网络广告。

    对网络广告业务的快速发展，搜狐董事局主席兼CEO张朝阳表示，对于门户网站来说，靠网络广告来获取利润将是未来主要的商业模式。国际巨头的新动向也在印证这一新的变化趋势。时代华纳8月2日正式宣布将对旗下的美国在线(AOL)进行彻底改造，包括软件和电子邮件服务在内的收费项目将成为免费项目向其用户提供。此举意味着拥有全世界第4大网络用户群的美国在线将逐步退出以订制收费服务作为利润重点的业务模式，坚定地向以网络广告获得利润的模式进军。

    网络广告何以猛增

    为什么网络广告近来取得了迅速的增长？对于各大门户网站来说，世界杯成为网络广告全方位与热点事件有机结合的第一次尝试。

    新浪CEO曹国伟透露，新浪在世界杯频道获得的网络广告收入在第二季度达到480万美元。搜狐则表示，第二季度由于世界杯新增的网络广告收入大约是200万美元。来自摩根斯坦利的分析表示，通过世界杯，门户网站在优秀报道团队和人气集聚平台方面的优势得到了充分体现，这不但使它们获得了大量网络广告收益，同时也为今后广告主选择网络作为广告投放通道提供了依据。

    另一方面，由于对无线增值业务的管理不断加强，各大门户网站的非广告营收出现下滑，这也更加坚定了它们以网络广告作为未来主攻方向的决心。在此方面业务的着力加强，也使网络广告收入水涨船高。张朝阳在谈及搜狐未来理想收入构成比例时表示，在搜狐，无线收入继续维持1/4甚至更少一些的比例，10%至15%收入来自收费项目，比如收费邮箱、社区里道具销售等，剩下的品牌广告与搜索广告平分秋色，将占据大部分的收入比例。

    和专注于品牌广告和产品广告的门户网站不同，竞价排名业务的迅速发展成为搜索引擎厂商网络广告收益猛增的主要来源。比如说，竞价排名收入占百度季度总营收的70%多，中小企业市场成为竞价排名最重要的增长领域。分析师表示，中小企业是国内最活跃的竞价排名客户，因为它们的资金无法支持价格昂贵的传统广告，“按效果付费”的竞价排名就成为它们比较理想的选择。搜索引擎商也明确体察到了这一点，百度日前在二级城市分销网络的加强，可视为对此领域的着重处理。

    新模式创造新空间

    网络广告市场未来如何发展？分析人士表示，集成了新技术的网络广告新形式，将能更好地发挥互联网在信息传播方面优势，从而带来新的市场和利润空间。

    视频网络广告将成为未来网络广告的重要新形式。赛迪顾问分析师文芳认为，根据第18次互联网统计报告显示，国内宽带用户已达7700万，同时人们已经开始习惯在网上通过流媒体观看视频，这些都使视频网络广告的投放条件成熟。视频网络广告由于可以提供更直观的用户体验而被众多广告主看好，目前在所有网络广告当中的比例是3.6%左右。根据预测，在年底会激增至10%，市场发展空间巨大。

    基于互联网新技术的精准广告将和网站内容更有机地结合在一起，减少传统媒体因目标消费者指向不明确而造成的广告投入浪费。举例来说，在网民观看有关宠物饲养方面的文章时，如果出现在文章旁边的是猫粮的促销广告，给人留下印象或被点击的概率显然会高一些。

    有些服务商还可在内容关联之外，根据访问者的IP地址或者搜索内容来展现不同的广告。比如访问者在上海，自然对北京的电器促销不感兴趣，而如果一个人刚刚搜索了“汽车”，则很有可能会对旁边出现的汽车广告发生兴趣。根据用户特征进行筛选再提供不同内容的精准广告，将成为网络广告又一新的发展方向。(陈静)