编者按：传媒的世界正在改变，此种改变涉及到影响力的范围和新媒体形式。针对传媒产业的价值、发展、在产业结构中的地位及产业集群性等一系列热点话题，《第一财经日报》推出“传媒中国特别报道”。

    虽然2006年刚刚过去一半时间，但是，已经有不少和媒体相关的事件，折射出整个媒体生态的嬗变。

    1 “馒头血案”与向文波的博客

    2006年元旦后，伴随大导演陈凯歌新片《无极》票房的攀升，网上开始流传一部名为《一个馒头引发的血案》的20分钟的网络短片。胡戈，这个年轻的自由撰稿人，将《无极》中的一些镜头与某电视台法制新闻节目镜头编辑在一起，制作成一部20分钟的网络视频短片，讲述了一个杀人案件的侦破过程。这部几乎没有什么成本的短片在网上是如此风靡，以至胡戈迅速成为“2006年网络第一红人”。

    6月8日，三一重工集团执行总裁向文波在他的博客上发表文章，质疑美国投资集团凯雷收购中国徐工机械一案，由此掀起关于外资收购中国骨干工业企业的大讨论，并引起政策层面的关注和反应。

    点评：大众传媒居高临下地教化芸芸众生，这种力量如果还没有消失，至少也在锐减之中。相应地，一些个人的网上创作却迅速流传，影响大众。 　

    2 “全媒体”竞逐世界杯，电视仍领风骚

    在德国举行的第18届世界杯足球赛吸引了亿万中国球迷的眼睛。平面媒体、门户网站、宽频、无线互联网、手机电视，都在争夺受众的眼球。但电视依然锁定了最多的目光，并拿下最大的广告蛋糕。

    虽然不少研究公司预计世界杯将成为促使手机电视腾飞的催化剂，但受带宽限制，手机电视画面的流畅性仍不尽如人意。相比而言，通过网络视频观看世界杯则得到网民认可。拥有中国地区独家宽带网络和手机无线版权的上海东方宽频公司称，6月10日比赛当天数小时内，东方宽频视频点击量即突破数亿次。

    中央电视台因为垄断性的资源优势，世界杯期间成为最大的收视和收入赢家。有预测，央视在世界杯上的广告收入为7亿元左右。当然，显示央视转播特色的，还有黄健翔在解说意大利对澳大利亚队比赛最后的那几段“非典型发挥”。

    点评：虽然新媒体层出不穷，但电视作为客厅、酒吧和广场文化中的传播主角，其地位依然不可动摇，尤其是在现场直播方面。

    3 中国移动收购凤凰卫视股权，中国联通全面推出手机广告

    5月15日，中国移动CEO王建宙在纽约与新闻集团董事长兼CEO默多克会晤，中移动收购新闻集团持有的20%凤凰卫视（8002.HK）股份。王建宙称，这意味着“在电信与媒体逐步融合的今天，中移动作出了一个重要的决定和选择”。此前，王多次在公众场合说，手机已经具备了媒体传播的特性，实现手机媒体化是中移动的战略方向。中移动拥有超过2.6亿手机用户。凤凰卫视成了中移动造就“第五媒体梦”的第一站。

    7月12日，中国联通全面推出手机广告，向其1.3亿多手机用户提供广告信息服务。目前主要通过以WAP技术访问互联网、短信、语音和预先置入四种方式提供广告业务。

    点评：凤凰卫视成为中移动造就“第五媒体梦”的第一站，手机广告使新媒体营销从理论转向业务。这都标志着移动网络“媒体化”程度的加深。同时，运营商们从内容上控制无线产业链的意图也日益明显，无论是铁腕整顿非移动梦网WAP网站，还是严打SP。

    4 电讯盈科收购案显示电信与媒体资产“特殊属性”

    7月9日，由香港金融家、“红筹之父”梁伯韬控制的公司以91.6亿港元收购“小超人”李泽楷所持的23%的电讯盈科股权，使电讯盈科收购案告一段落。

    电讯盈科（0008.HK）是香港最大的固定电话运营商，拥有70%固网电话市场份额。其旗下的NOW宽频电视发展迅速，去年底订户达54.9万，预计今年底可达75万户。

    在梁伯韬收购前，澳大利亚麦格理银行向电盈发出收购意向，意在收购电盈大部分电信及媒体资产。美国新桥资本也宣布加入这一收购战。但在电盈表示准备出售核心资产的当天，其第二大股东中国网通（0906.HK）表示坚决反对，不希望香港的固网业务落在非香港人经营的公司手上。

    点评：外资希望进入内地，把收购电讯盈科作为第一步；内资希望进入国际市场，香港也是出发基地。电讯盈科的重要性不言而喻，而电信与媒体资产的“特殊属性”也可见一斑。

    5 游戏与搜索市场继续高速增长，“生活圈”媒体继续扩张

    在网络游戏、搜索、即时通讯、网络广告、电子商务平台、电子邮件六大互联网应用中，游戏继续高居首位。2005年，中国网络游戏市场以50.6%的速度增长，市场规模超过40亿元，占互联网收入总额的三成多。网易凭借网络游戏成功转型，成为中国互联网新的龙头老大。史玉柱的“征途”初出江湖，受到追捧。

    在搜索这样一个年增长150%的市场上，百度的速度依然高速。但Google也开始在本土化方面发力。3月17日，百度宣布同诺基亚结盟，一起进军手机搜索市场。Google则悄悄与中移动合作。无线搜索成为2006年热门投资选择。

    在分众与聚众合并后，江南春继续不断收购，从框架到凯威点告。但是，垄断了楼宇广告后的提价行为，则使得越来越多的客户感到，分众更是在为纳斯达克打工，而不是为他们创造价值。当广告无所不在地进入人们的“生活圈”，也在制造新的“信息冗余”和压力。

    点评：搜索市场和楼宇广告的模式，颠覆了传统的大众武器。对中国人来说，最容易解决收费模式问题的就是游戏，这大概是文化习惯所致。

    6 传统媒体不断转型，变挑战为机遇

    太多声音质疑传统媒体在新技术条件下的生存能力。但6月在莫斯科举行的世界报业大会指出，报业已暂时摆脱数字化危机。从总体上说，报业已经暂时摆脱了由于数字传媒的冲击而引起的国际性危机，越来越多的欧洲、亚洲、美洲报业在对传统的报业战略进行调整，开始转向新的商业模式和版式后，目前已经顺利摆脱了困境，并使得发行量持续增长，开始走向赢利阶段。

    本次世界报业大会的主题是“报业创新的新时代”。事实上，今天，传统媒体纷纷创新，几乎没有哪个传统媒体不和网络结合，网上报纸和手机报纸的水平不断提高。从“超女”开始，电视节目与短信的结合成为普遍，各种各样的选秀节目加速着媒介社会化、互动化的过程。以上海文广新闻传媒集团为代表，传统电视播出机构大力进军新媒体，从经营网上视听业务的东方宽频到经营数字电视与高清电视的文广互动，从经营IPTV的百视通到经营手机电视的东方龙，文广的触角延伸到电视、电脑、手机三大终端。电视购物在2006年异军突起，也证明电视机构尝试多样化经营的努力。

    点评：内容为王的优势和行业壁垒，使得传统媒体不会倒在新技术带来的冲击下，只要创新，与时俱变，新技术同样是它们的机会。 (橡子)（“传媒中国特别报道”之二将推出《传媒中国系列：浮出水面的新传媒》）