新闻集团进退凤凰的经历，可被视作外资媒体集团在中国市场沉浮的标本

   2002年3月，新闻集团举行酒会，鲁伯特·默多克与人民日报总编辑王晨（左）、中国国家广电总局副总编辑田进（右）为星空卫视的成功共同举杯(中新社 贾国荣 摄)

    6月8日，新闻集团旗下的星空传媒集团向中国移动转让了其所持的凤凰卫视19.9%股权，仅余约18%股权，退居凤凰卫视第三大股东。在这宗购并案的三方中，凤凰卫视少了新闻集团的掣肘，且获得进入大陆无线内容市场的良机；中国移动得到凤凰卫视中电视内容的臂助，更立意进军手机电视市场，两者均为赢家。而新闻集团黯然败走东亚市场，除了股价增值方面的收益，实为一输家。

    1996年，刘长乐找到新闻集团，看中的是后者手中庞大的资金实力与先进的传媒技术，而正期盼找到中国市场登陆点的默多克也看中了刘长乐广泛的人脉关系和对中国电视市场的深刻认识。两种资源的完美结合造就了凤凰短期内在中文电视市场上异军突起的奇迹。

    而此次凤凰卫视通过中国移动的参股，在海外同行中捷足先登，打开了潜力巨大的中国内地无线电视内容市场，不能不说是又一个重大的胜利。在3G时代来临前，凤凰卫视太需要有一个像中国移动这样强大的移动运营商帮助他打开移动通讯领域的内容市场了。

    同时，对于中国移动来说，要在3G时代继续保持领先地位，内容也是最重要的竞争武器。限于目前国内法规的限制，中国移动仍无法直接收购内地的电视企业，而地处香港的凤凰卫视正好帮助中国移动绕开了这一政策壁垒。通过此次收购，中国移动一举获得了庞大的电视内容资源，解决了内容方面的后顾之忧。尽管三网融合为大势所趋，但在近期内，中国移动如何在不违反政策规定的前提下将凤凰卫视的内容资源嫁接到自己的通讯网络上，仍是个难题。

    外界评论称，此次新闻集团出售凤凰卫视股权源于默多克与刘长乐对未来经营方向存在分歧，默氏希望凤凰卫视更多地帮助新闻集团在华的旗舰业务—星空传媒拓展中国市场。这一说法有值得推敲之处。凤凰与星空本来在内容定位上截然不同，试问如何能有效地帮助星空？

    事实上，默多克的退出更多的是源于对中国市场的总体判断。新闻集团在华业务多数正面临困境。星空卫视在华收视率逐渐下降，新闻集团与青海卫视的合作已被叫停，且新闻集团一下属企业也因涉嫌违规向内地用户提供卫星电视节目而遭查封。反观默多克的中国投资项目，惟一一头“赚钱的奶牛”是凤凰卫视。凤凰卫视2005年纯利润达到创新高的1.81亿港元，同比增长20.6%。现在，默多克转让凤凰卫视股权，只能表明一点，这个以实际著称的澳大利亚商人准备离开中国市场了。

    有报道称，星空否认了将全数抛售凤凰股权，并可能与中国移动在无线内容方面加强合作。这只是掩人耳目之举。可以回想到的是，默多克曾于2004年入股中国网通，当时他仍然执着于中国市场并看好互联网的传媒前景。但时隔一年，新闻集团即套现在中国网通中的股权。设若默多克潜心于中国市场，与中国网通合作不是个更快捷且已经实现的途径吗？

    新闻集团在英语世界获得了广泛的成功，包括在印度也实现了非常成功的“印度英语”的节目本地化。为何单独在中国市场，即便是星空卫视的普通话节目也难以打开困顿的局面？许多西方观察家，包括默多克本人，将此归咎于中国电视市场严格的市场准入限制。但这一点并不客观。除了国情与文化上的不同外，颇为实际的默多克也应该明白此前他的策略对于中国这个独特的市场来说，或许仍是过于急切。

    过去一年中，75岁的默多克已经在许多不同场合表达过对中国市场的沮丧之情，承认在中国拓展“是件非常难的事”（very hard work）。退出中国市场这个决定意味着他在中国市场潜心20余年的经营可能化为流水，这可能是晚年默多克难以接受的一个事实。而这个决定，将如同他在1969年做出的走出澳大利亚、迈向全球化的决定一样，对新闻集团的未来数十年产生深远的影响。(作者：张宏)

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