上个世纪80年代，随着我国离退休制度的建立和老干部工作的需要，老年报刊由各地老龄委或老干部局的工作刊物演化而来。20多年来，老年报刊在我国老龄事业和老干部工作中发挥了重要作用。但在我国报刊业改革进程中，诞生于计划经济体制下、而且目前依然或多或少依靠工作渠道发行的老年报刊从整体上来说市场化程度很低。
老年报刊发行量中约70%都依赖国家给老干部的活动经费订阅，目前随着离休人员人数逐年加速减员和退休人员逐步实行社会化管理，这种订阅报刊的公费化和组织化将不可避免地成为“最后的晚餐”。如何在市场中求得生存和发展，是老年报刊面临的普遍问题。
在我国文化体制改革和老龄化社会进程加速的大背景下，老年报刊有着广阔的前景和巨大的发展空间。老年报刊必须勇敢地走向市场，进行市场化改造，在市场竞争中求得生存、发展和壮大。
老年报刊面临的问题
目前，我国的老年报纸有26种，期刊23种；2005年，老年报纸发行量已经达到600多万份，期刊发行总量近400万册。老年报刊的社会影响力不断增强，读者的阅读率不断提高，出现了部分竞争力较强、规模较大、有一定品牌效应的报纸和期刊。如由黑龙江日报报业集团主办的《老年日报》，发行量达50多万份，广告收入上千万元。此外，像《老人报》、《老年生活报》等，发行量都在20万份以上，有着较好的社会效益和经济效益。老年期刊中，发行量超过30万份的有3家。但面临的诸多问题也制约着老年报刊进一步发展。
体制机制不适应当前市场经济发展的要求 目前我国大部分老年报刊是由党政部门主管主办的，由党委老干部局主管主办的占60%以上，老龄委、老年大学主管主办的占20%以上，少数由报业集团、出版社主管主办。单位性质和从业人员身份也比较复杂，既有行政编制又有事业编制，事业编制中全额拨款、差额拨款和自收自支三种形式的都有。从业人员身份比较模糊，既有公务员、财政拨款事业人员，也有自收自支和招聘人员，混编现象比较严重。
老年报刊的发展既受益于这种体制，但同时也受制于这种体制。在老年工作部门的支持下，老年报刊社的经营压力比较小，生存有所保障，但也造成其面向市场经营的动力不足。可以说，老年报刊体制不顺、机制不活，已成为其面向市场、适应市场、利用市场求发展的制约因素。
办报办刊理念较陈旧，内容有待扩展 由于体制因素，不少老年报刊仍沿袭着机关报、机关刊的办报办刊思路，在内容定位上与读者的阅读需求还有较大差距。突出表现在以下几个方面：一是缺少求新求异、与时俱进、适应市场需求的高端产品，因此最大的发行量只有几十万份，对于拥有1.45亿老年人口的读者市场，开发还不够充分。二是在内容上以传达上级精神为主，在经营上以依靠机关为主，缺乏面向市场、开拓市场的勇气，在发行方面主要依靠工作渠道。三是对老年读者的需求缺乏真切的了解，不能适应老年读者的分众化阅读需求。报刊内容总体上比较概念化，以娱乐、保健为主调，其实老年人的需求是丰富多彩的、多方面的，不同的老年群体有不同的需求。
经营方式落后，活力不足 目前老年报刊在经营上完全按市场化方式运作的不多，缺乏外在压力和内在活力，经营模式陈旧。全国老年报纸发行量有600多万份，广告收入却只有一亿多元。根据国家工商总局的统计，2005年报纸的广告总收入是256亿元，老年类报纸在其中仅占1/256。老年报刊普遍认为老年人的消费能力不足，针对老年读者的广告就是以保健、医疗用品为主。因此广告市场狭窄。
从当前的情况看，多数老年报刊除了发行收入和一部分广告收入以外，几乎没有其他方面的收入。所以，在经营上，老年报刊普遍存在着自我积累能力低下、自我发展能力不足这两个大的问题。在发行上，不少老年报刊仍依重于公费订阅，自费市场还没有真正开发出来。目前，我国离退休干部仍享有一定的活动经费，其中一部分就用于订阅老年报刊，一些老年报刊主要靠此种体制维持着一定的发行量。
人才结构不尽合理，年龄结构、专业结构的矛盾尤为严重 一些老年报刊由于采编人员年龄偏大，经营管理人才匮乏，难以适应激烈的市场竞争。
外部环境因素的制约和影响。比如各报刊普遍反映税收政策不合理和邮发资费偏高、服务不完善等问题。
老年报刊市场前景看好
上述问题和矛盾尽管在很大程度上制约着老年报刊的发展，但是从总的发展趋势来看，老年报刊仍有着良好的前景和巨大的空间。新闻出版总署副署长石峰认为，随着改革的推进和市场潜力的开发，老年类报刊能够成为未来最具发展潜力的报刊类型之一。
老年报刊市场潜力巨大 经济的发展和人民生活水平的提高为老年报刊的发展提供了物质上的保障，而老年人口整体文化素质的提高则给老年报刊提供了良好的成长环境。
据全国老龄委的统计数据，我国人口老龄化已进入快速发展期，已经并将进一步对经济社会发展产生深刻影响。按照国际标准，我国目前已经处于老龄社会，并进入快速发展时期。到2004年底，我国60岁以上老年人口已达1.43亿，占总人口的11%，并继续以年均3%的速度迅速增长，大大高于总人口的增长速度。据预测，2010年我国老年人口将达到1.74亿，约占总人口的12.8%；2020年将达到2.48亿，约占总人口的17.2%。从2005年到2020年，我国总人口将净增1.33亿，但老年人口要净增1.05亿，平均每年增加660多万。
改革开放以来中国经历了一个剧烈变革的时代，老年阶段历时30年，年龄跨度越来越大，不同年龄段的老人生活在不同的时代，观念、习惯、艺术趣味差别太大了，一份报刊定位宽泛模糊，不能满足所有年龄和身份的读者的需要。在国外早已进入媒体的小众时代，以两三岁的年龄为单位来细分读者的时候，我国的老年报刊还处于一份报刊打天下的时代。老年报刊在走向市场的过程中，面临着维持原有读者群和新的读者群日益个性化需求之间的矛盾。老年报刊需要开拓创新，开发新品种，才能更好地为老年群体服务。《福建老年报》提出不能办成老年读者的“超市”，而是要针对不同阅读需求的老年读者，办成老年读者的“专卖店”。
老龄人口的结构正在发生变化，一方面，年龄较大的离休人员逐年加速减员；另一方面，有较高文化、较高收入的老年群体逐步增多，这部分读者的阅读需求有新的特点。《广西老年报》提出了“新老人”的概念，即55岁以上、文化层次和消费观念不同于七八十的“老老人”的群体。
然而现状是老年报刊的同质化现象比较严重，几乎所有的报刊内容都以综合类为主。老年期刊普遍以老年群体的阅读共性为趋向，形成内容相通、栏目相似、风格相近的办刊模式，同质化程度很高，这种需求与现状之间的空白地带就形成一个很大的市场。
以老年报刊品牌为核心，发展老龄产业 在银发浪潮来临之际，老龄产业也成为一个新兴的朝阳产业，方兴未艾。老年报刊跻身老龄产业之列，自然受惠其中，一方面，老年读者的数量将呈现出快速增长的趋势；另一方面，充分发挥老年报刊多年来在老年群体中形成的品牌和影响力，积极参与老年产业开发，开展多元化经营。
由于老年人的习惯和特点，老年报刊在发展老龄产业中大有可为。比如广东的《秋光》杂志在打造品牌、开展多元化经营、发展老龄产业方面走在了全国老年报刊的前面。他们通过拍摄反映老年生活的电视剧、组织“广东省老年文化艺术节”、“全省十大敬老文明家庭”、“缅怀历史、重温激情岁月”的红色之旅专列等一系列活动，成功地使“秋光”品牌深入人心。在此基础上，他们积极开展多层次的经营活动，与信誉好、实力强的企业合作，生产老年用品和保健品，买断经营权，重新调整配方及包装，以“秋光”品牌推向市场。在良莠不齐的市场上，有《秋光》的介入就是对产品品质的保证，受到了生产商和老年消费者的欢迎，一方面许多企业上门要求合作，另一方面很多《秋光》的忠实读者相信“秋光”品牌的商品，由此产生了良好的社会效益和经济效益。目前，他们正准备与企业和银行合作，开发老年旅游、老年公寓、老年教育、老年事业研究等项目。
一些老年报刊也在不断探索多元化经营之路，比如河南《老人春秋》去年出版的《土单验方增刊》发行量已突破16万册。此外，很多老年报刊社也在尝试发挥品牌优势，进行保健、养生方面图书的出版，都获得了较好的社会效益和经济效益。
据了解，目前不少资金都在关注老年产业的开发，但是他们一来不了解老年产业方面的相关政策，二来不了解老年市场的需求；同时政府部门又缺乏进行市场运作、开发老年产业的动力，这就形成了一个真空地带，而这正是老年报刊进行多元化经营的大舞台。
以市场化改革求发展
随着文化体制改革的推进，老年报刊业将进入一个新的发展阶段。创新体制机制、转变增长方式、打造核心竞争力、塑造品牌、产业升级等都将成为关键词。这些课题既是老年报刊的发展动力，也是老年报刊的发展支点。
体制创新，培育新型市场主体 体制是影响老年报刊发展的关键问题。目前，老年报刊大多处在“不政不事不企”的体制状态下，这种体制上的不顺不清，严重影响着老年报刊的发展。老年报刊体制结构的形成，有着多方面的因素，主要是历史形成的。
精准定位，强化差异化竞争 老龄人口的结构也在发生变化，有较高文化、较高收入的群体增多，这部分读者的阅读需求有新的特点，给老年报刊的办报办刊思路提出了更高、更新的要求。
老年报刊必须把更多的精力放在内容创新上，更准确地把握老年读者的需求，打造更优质的内容产品，提供更具个性化的服务，满足老年读者多层次、多样化的精神文化需要。以此来摆脱同质化竞争的问题，坚定地走差异化竞争之路，以差异化内容、差异化形式拓展生存发展的空间，在“老”字之下办出新特点、新内涵。一份报刊不可能满足所有老年读者的所有需要，而要针对老年读者某一方面的需求深入挖掘，办出自己的特色。
增强市场意识，改进经营方式 老年报刊长期受体制因素的影响，积淀了较重的计划经济色彩，在经营方式上与市场机制差距较大，在发行上依赖公费订阅和组织发行。目前，对离退休人员群体实行社会化管理是社会发展的必然趋势，社会化的订阅方式、自主订阅是大势所趋。老年报刊唯有创新经营方式、改进经营模式、提高经营水平，才能有效应对挑战，适应未来发展。
主动和新兴媒体融合，寻求新的发展 新兴媒体的崛起和发展已经给报刊业造成了一定的冲击，但除了《中国老年报》之外，绝大多数老年类报刊还没有感受到这种挑战和压力。新兴媒体凭借不断发展的技术手段，完全可能在老年读者市场上创造出具有竞争力的载体形式，比如自动朗读的电子报纸等。老年报刊需要主动利用新媒体的技术手段开拓市场，实现新的发展。
加强人才队伍建设，改变人力资源管理方式 人才对报刊业的发展最终起着决定作用，对于本来人才结构就不尽合理、专业人才匮乏的老年报刊来说，人才队伍的建设显得尤为紧迫而重要。老年报刊必须建立健全符合报刊发展要求的科学人才评价、使用、激励等保障机制，做好优秀采编人才和经营管理人才的储备和开发。
有专家认为，随着退休人员社会化管理的进程，多则5年，少则3年，老年报刊传统上依靠工作渠道的生存方式将成为“最后的晚餐”。在这短短的几年间，老年报刊必须未雨绸缪，以市场化为导向，勇敢地走出行政权力的保护，接受市场的考验和洗礼，进行凤凰涅式的浴火重生。变革的大幕已经拉开，老年报刊市场洗牌在即，让我们拭目以待，谁能成为最后的赢家。(记者 庞春燕 本文刊于《传媒》2006.6)
