经过20多年的发展，老年报刊已成为我国报刊业的一支重要力量，在满足离退休老干部阅读需求、丰富老年人精神文化生活方面发挥着重要作用。20年来，老年报刊有了长足的发展，但也开始面临一些新形势和新问题。

    老年报刊的现状

    基本评价：老年报刊是伴随着我国离退休制度的建立而产生的，经过20多年的发展，老年报刊已经成为内容相对成熟、地域分布相对均衡、读者人群相对稳定的报刊门类。目前老年报刊正处于成熟期和稳定期。所谓成熟期是指在报刊内容与读者阅读需求方面有了一定的默契，相互找到了认同；所谓稳定，是指各家刊物都有自己的发行渠道和发行模式，读者人群没有大起大落。因此，老年报刊模式已经成为我国报刊中一种特有的模式。

　　基本情况：种类  据不完全统计，目前我国出版的各类老年报刊已达40多种，这些老年报刊多以各级涉老部门为主办单位（其中以老干部局系统主办居多）。而一些较为专业化的如健康类、休闲类、党史、党建类以及文摘类等也以中老年为主要读者对象的报刊未计算在内。

    发行 据2005年粗略统计，公开发行的老年期刊月发行量达600万册（份）以上。这个数据中，90%以上为年度订阅量，市场零售量不到10%。

    经营 据不完全统计，2005年老年报刊的发行收入达1.26亿元以上；广告收入达1800万元左右；其他活动及经营收入超过500万元，合计1.5亿元左右。

    老年报刊的特点

    读者以离退休干部为主  由于老年报刊大都是各级涉老部门主办的，这决定了老年报刊的读者群以广大离退休同志为主。从目前情况来看，老年报刊的读者人群总量不足千万人。加上其他不以老年报刊为主要标识的刊物读者量近300万人，老年类报刊的读者最大人群量不超过1500万。目前我国60岁以上的老年人人口达1.45亿，除80%的老年人口在农村、一些社会老年人不订阅报刊外，现有老年阅读人群数还很有限，处于看似很大，实际很小的状态。但市场潜力较大，并日益显现出来。

    内容同质化严重 由于老年报刊市场是以地域性的行政管理形式形成，因此老年报刊均以老年的阅读共性为趋向，形成内容相通、栏目相似、风格相近的办刊模式。虽然近20年来刊物内容不断发生变化，刊物质量不断提高，但在办刊主旨和基本内容框架方面变化不大。稿件的重复率较高，这表明老年报刊同质化程度很高。

    具有明显的地域性  一方面是由于主办单位的原因，另一方面是由于老同志的阅读特点，老年报刊基本上不是以专业性划分，而是以地域性划分。老年报刊基本上是以大致相同的内容在不同的地域内自行运作，在全国交叉发行的情况很少。

    主要在渠道内发行 近些年来，在报刊市场竞争日益激烈的大背景下，老年报刊却处于一种平稳发展的状态；在以市场发行为主的报刊普遍下滑的情况下，大部分老年报刊发行量逐年上升。据不完全统计，目前老年期刊发行量在40万份左右的有3家；20万份左右的近10家。这表明：在其他类报刊在市场上相互厮杀的情况下，老年报刊各自划限、互不牵涉、共同发展，成为报刊界特有的一个现象。归其原因，是因为我国有一支特定的离退休队伍，同时也有一笔固定的经费来支持报刊的订阅。这种渠道表现出的优势是其他类刊物所无法相比的。

    以涉老部门为主办单位的管理模式到目前为止，大部分老年报刊主要以涉老部门主办、管理为主，其中70%以上是由老干部系统主办，20%是老龄系统主办，10%由其他报业集团或出版单位主办。有些虽然已经成为独立法人、独立经营的杂志社，但在管理上仍然有行政管理的痕迹；有些仍在行政体制内运作。不同的管理方式造成了刊物质量上有一些差别，但在发行量方面差别不大。

    综上所述，老年报刊是我国特有的离退休干部政策所形成的特有的现象。老年报刊究竟是靠渠道发行好还是市场发行好。从办刊人的角度来看，无论渠道还是市场，关键要看是否把渠道或市场的手段发挥到极致，同时也看办刊人有没有更超前的眼光，在一种形式转变成另一种形式时能否把握时机，能否采取积极的战略而把另一种形式发挥到极致。

    老年报刊面临的困境

    老年报刊有了20多年的平稳发展，打下了比较坚实的基础，积累了较丰富的办刊经验，也拥有了多方面的办刊资源。但是面临新闻出版改革的大形势和市场化的冲击，老年报刊在体制上的局限性及自身的不足将日益显现出来。

    市场化势在必行    目前我国正在进行的新闻出版改革必将给老年报刊现有体制带来冲击，新闻出版改革的重要标志是通过市场化运作和企业化经营使出版资源更加合理地配置，从而达到效益的最大化。目前大部分老年报刊仍沿用传统的经营管理模式，已不适应日益市场化的需求。

    渠道发行面临挑战 目前在离退休管理体制上正面临两个显著的变化，一是离休干部人数日益减少，另一个是正在大力推进退休人员社会管理。这两个变化将会导致老年报刊的渠道发行不可避免地发生变化，20多年的渠道发行将成为“最后的晚餐”。

    老年读者群正在发生变化 随着我国人口老龄化趋势的发展，老年人群也正在发生很大变化。一方面是高龄人群的出现，目前80岁以上的老年人已超过1520万，并且每年以6%的速度增长。高龄化人群一方面会对阅读产生排斥，另一方面对阅读产生了特殊需求。而另一方面是一个低龄、高文化、高消费老年人群的出现，这个新的群体也在日益扩大，这个群体在阅读上更加呈现出时尚化、多元化的趋向。由于高龄老年人和低龄老年人在阅读需求上有着很大不同，因此一本杂志试图以一种内容满足从55岁到90岁这样一个年龄跨度的群体将很难奏效，老年报刊被读者自主选择将成为必然。

    公费订阅开始动摇 随着老干部管理体制的变化和“阳光工程”的推行，老年报刊的公费订阅正在悄然发生变化，不少单位将老干部的书报费交给本人支配，将报刊的选择权由本人来掌控。由被动地单位发放转变成由个人主动选择，将是老年报刊面临的又一大挑战。

    面对变化的形势，老年报刊的局限和不足主要表现在以下几点：

    管理模式和经营模式滞后 老年报刊中不少报刊社仍在行政体制下运作或带有明显的行政管理的痕迹，这将从根本上导致老年报刊对市场的不适应。管理模式的创新与改革将是制约老年报刊今后发展的一个关键。

    内容的同质化倾向严重  全国的老年报刊具有明显的同质化倾向，内容雷同、栏目雷同，不能满足读者的个性化阅读需求，更不能适应市场化发展的要求。

    市场化程度不高 由于老年报刊多年来在渠道内发行，导致其市场化程度不高。市场化的最明显标志，我认为有两个：一是报刊面对的是否是终端订户；其二是否是读者的主动选择。目前大部分老年报刊的公费订阅率在70%左右，个人自费订阅率不到30%。这就使得老年报刊的读者对报刊关注率不高，参与率较低。被动阅读或者说是靠单位发放阅读中的一部分读者在市场化的过程中会发生动摇，这是老年报刊所必须面对和考虑的。

    由此可见，所谓老年报刊的成熟与稳定是渠道运行意义上的，在市场化的过程中，这种成熟和稳定将会被打破。报刊重新寻找读者和读者重新选择报刊的现象即将成为现实。

    面对新形势应采取的对策

    老年报刊必须未雨绸缪，才能在变化的市场中站稳脚跟。

    增强创新意识，提高创新能力   老年报刊的经营者首先树立市场化的经营理念，重点在体制上创新、机制上创新、经营思路和管理模式上创新。

    迅速打造内容上的专业化、个性化老年报刊必须加强联合，共同打造全国性的几种或几十种内容定位不同、更加专业化、更具个性化的老年报刊，以满足不同老年读者的需求。

    坚持两条腿走路   稳定一条腿，迈出另一条腿。在渠道发行还起作用的情况下，要把其资源用足、并发挥到极致。但是必须迈出市场化的另一条腿，同时要解决从渠道发行转向市场的一些技术环节问题。

    树立品牌意识，从单一杂志经营模式中解脱出来。要充分认识和利用报刊的平台作用，除了完成杂志的三次销售外，充分利用平台和品牌介入老龄产业，形成多元化、规模化经营的新格局，把老年报刊做大做强。（作者：王平君/《中国老年》杂志社 本文刊于《传媒》2006.6）