现在我们可以接触到一种让人惊艳的阅读方式：那就是会说话、会唱歌、会表演、会活动的杂志。不要不相信，如果未曾体验过网络杂志的感觉，你一定会说：“天啊，我从来没有看过这么漂亮的杂志！”
无需刊号申请、亦无纸张和印刷的费用投入，仅借助于P2P传输技术，便可完成对读者的瞬间发行。这一系列的因素造就了今天电子杂志的热闹。时尚和消费成为电子杂志主要的“吟颂”对象，其范围已经广泛涉及潮流热点、音乐时尚、娱乐情色、美容服饰、个性家居、名车驾玩、数码用品、体育赛事、奢侈用品以及体育消费等领域。电子杂志除了文字、图片和视频外，更有超链接、及时互动等网络元素。
网络媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。传统媒体是编辑决定报道主题，记者收集事实，然后包装成新闻，以一张报纸或一档节目的形式传播给受众，一般人因为身份、经济和技术的原因，是很难进行大众传播的。与之相反，通过互联网、手机短信等新媒体方式，任何人都可以经济而便捷地以众多形式向他人传播信息。
一些纸媒老总常抱怨说：“我们花费了大量精力，却正在把一大部分有消费能力的读者培养成免费的互联网用户，门户网站以低廉的价格获取报纸的内容，然后又蚕食了纸媒的大量市场和广告份额，报社自己的网站却始终找不到实现盈利的决窍”。比尔·盖茨也曾经在《财富》杂志上这样预言：60年后平面媒体将消失，这种消失不是指媒体内容的生产方式，而是指他们的表现形式。很显然潜台词中所指的替代品可以理解为网络。目前国内几大门户网站均以海量新闻资讯闻名，但是为这些网站提供信息源的平面媒体，往往却只能够拿到非常低的版权费。
面对如此庞大的市场，中国平面媒体也开始频频“触电”。有强大内容优势的南方报业传媒集团2005年8月15日推出了全新电子杂志《物志》，就是关于美容、潮流、时尚、旅游、电影、音乐、汽车、数码用品、家居、阅读等都市小资群体感兴趣话题的电子杂志。内容基本与现有的传统时尚消费生活杂志相当，但是视觉效果就远非纸质杂志所能媲美，看起来非常养眼、阅读也很方便，自然就有让人阅读的欲望。《物志》以这种新媒体的形式诠释人生和希望，以物质的碎片在精神的背面穿梭，让快乐以某种物质的镜像打动你我的心灵。同时，南方报业传媒集团今年还重力打造第二代WEB2.0门户网—奥一网，“奥一网”推出了EDM系列电子杂志，目前有《奥一视觉》、《奥一生活》、《网言界》、《广告杂志》等电子杂志，奥一网是传统媒体与网络媒体合作的产物，具有传统优质纸质资源的整合，同时吸纳第二代互联网互动性强、个人传播性强的显著特性，着力开发的EDM系列电子杂志，和其他的电子杂志不一样，具有突出类别的专业性与态度，据说他们还将推出EDM系列其他的电子杂志。
网络电子杂志平台“摩客网”（IMOOK）作为解放日报报业集团全面实施“4-i”新媒体战略的第二步，在今年3月底推出以来，注册用户已经迅速攀升至近200万，日浏览量超过40万，得到了都市中高端网民的广泛青睐。“摩客网”目的是想做电子杂志的门户网站，不光自身提供IMOOK系列杂志，还为其他电子杂志提供出口的平台和技术。目前已经为近10种电子杂志提供了出口的平台。摩客网吸收了综合门户网站的优点，强调读者互动，重视阅读愉悦感。只要有想法、有创意，用户都可以去做主编。
平面媒体发展电子杂志这两种具有代表性的方式，引起了传媒界一片哗然。目前已经有一些广告商在电子杂志上投放广告了。Web2.0的趋势如燎原，星火已经燃起。目前国际上已渐有纸媒向门户网站说“不”的先例：早在2003年，《纽约时报》已将内容撤出了雅虎网站，希望用户能直接访问报社自己的网站；而为报纸、电视和电台做了154年的新闻批发商的路透社，也于2004年建立了自己的新闻网站，并且通知雅虎等客户表示将提高它所提供的内容的价格。而国内两大时尚类杂志巨头《时尚》和 《瑞丽》杂志也分别推出了《时尚炫妆》和《瑞丽网刊》等电子杂志。
目前国内已经有XPLUS互动杂志新门户，Xdoc多媒体杂志，Vika网络杂志，魔幻盒子等互联网杂志门户网站。他们把自己定位为“数字内容发行商”，专门提供杂志的下载服务。他们不光自身开发电子杂志，还把眼光盯向了传统的报刊，游说纸媒成为他们的合作伙伴，由他们来协助纸媒开辟互联网市场。电子杂志的蓬勃发展有以下几个因素：
1.互联网发展到今天，已让人感觉到信息的泛滥和杂乱，使得信息的整理、集束与生产同样重要。而电子杂志的出现，就是互联网从形式到内容提炼和升级的结果。而这些可以有针对性地找准锁定目标受众。
2.传媒的竞争与技术革新，这是推动电子杂志发展的巨大力量。还有电子杂志的互动性与随意性，做贺卡、画画、写有特色的信笺，做各种各样的网络产品，就可以更大程度地满足个人兴趣。
3.电子期刊低廉的制作成本和复制成本，以及即时在线调查和监控阅读情况的反馈功能。
当然目前电子杂志也并非眼前春光一片，还只是重视视觉效果，内容的深度、可看度却没有办法与纸质内容相比。在没有完善法律的规范下，靠“情色”吸引年轻读者，埋下了走不上台面的隐患。在必须下载阅读器而又没有性价比更好的阅读软件的现实中，网络读者忍耐力脆弱无比的特性，也使得电子杂志很容易被“垃圾一样抛弃”。
传媒产业的核心竞争力，体现在创新和突破方面。媒体最大的优势在于能够敏感地发现新需求，并迅速地满足需求，扩大市场份额。
数字化、网络化的新媒体发展，突破了传播的物质壁垒，降低了传播的边际成本，导致了传播产业两极化的发展趋势：市场更为广阔，竞争更为激烈；媒体形态多元，核心价值凸显；寡头垄断明显，创新组织活跃。已经取得了较大市场优势、而市场环境又比较稳定的传统媒体要进行整合，进行数字化发展，组建跨媒体集团，以维持垄断优势，否则市场主导地位就会被取代。优势尚不稳固、市场变化比较激烈的新媒体，则积极发掘受众的潜在需求，采取集中主业，灵活创新的聚焦战略。
需要指出的是：人类的媒体消费史，是一部日益膨胀，不断融合，渐次分化的历史。一方面，戏剧等人际传播形式并未被电影电视等电子传播形式取代，报纸杂志也并未被广播电视取代；另一方面，虽然新媒体不会取代传统媒体，但新的媒体方式会与一代人的成长共生，最终融入社会结构，成为传统媒体。媒体的市场竞争，当然与技术、渠道、资本、商业模式等因素有关，但更取决于这些因素对媒体之所以存在的核心价值，即对人们“监视环境、协调社会、传承文化、满足娱乐”等需求的满足—新媒体与传统媒体之间纵横捭阖的攻防战，都围绕这一核心价值展开。（作者：邢瑞/《新京报》 本文刊于《传媒》2006.6）
