传媒业的发展与人类生活和社会进步息息相关，对传媒业的探讨和展望向来是业界和学界的热点话题。然而，这种探讨往往是站在传媒的圈子里，以传媒人的眼光进行分析和判断，还不够丰富和全面。跳出传媒看传媒，将会为我们提供一种更加独特的传媒解读。从本期起，我们开辟《第三只眼看传媒》专栏，从经济学的视角来阅读传媒现象。 ——编者

    在建设创新型国家的浪潮中，创新激活传媒已成为业内的共识。无论是对传统媒体形式的突破，还是对传统媒体经营思路的革新，各种创新活动层出不穷，俨然一幅七十二变的美丽景象。

    早在148年前，卡尔·马克思就已经断言创新已成为商业的一个分支；恰好于马克思逝世那年出生的约瑟夫·熊彼特，则不仅使创新成为一门影响越来越深远的科学理论，而且还提出了“创新才是现代经济发展真正动力”的著名论断。而自18世纪英国工业革命以来人类社会的历史，更是无数次证明了创新对于个人、企业、产业、国家乃至整个文明世界之不可替代，同时也是毋庸置疑的重要性。

    正因为如此，世上从来就充满了创新的积极鼓吹者。创新的潮流一开，也几乎就是无可逆转的。君不见当年网络经济甚嚣尘上的时候，全世界人民无不以此为荣，甚至连小布什也以其家族成员姓氏中有三个W而四处炫耀。至于当代中国的传媒创新运动，无论是报业市场的多变竞争，还是网络对传统媒体市场的全面侵蚀，或是数字电视的开始普及，则凭着传媒业自身的天时地利人和，早早被冠之以革命的名义，就差与造纸术、印刷术的发明相提并论了。结果不难想象，在我们这个已经习惯于慎言革命的年代，传媒创新经过传媒的广为传播，似乎也就很有希望成为建设创新型国家的先锋了。

    于是乎，作为一个在短短二十年中经历了多次经济学革命的业外人士，面对发生于21世纪初的中国传媒创新，除了同样的渴望同样的欢乐，却难以会再有同样的感受，甚至还有着些许条件反射式的不安。因为在还没发生过革命的某些经济理论看来，创新固然是经济发展和社会进步的动力，却还是有一些需要警惕或是分清楚的问题的。其中最需要提及的，便是所谓创新的不确定性。

    在经济学的视界中，任何意义上的创新都有着不同程度的不确定性。一般说来，创新的产出在事先是未知的；在有些创新活动中，事先对投入资源的预计往往与实际出现明显偏差；另外，许多创新的发生甚至还是随机的。不确定性的存在，自然意味着风险。虽说敢冒风险、勇于创新乃是现代商业社会不可缺少的高贵品质，但从普遍意义上来说，历史也从来没有否认过创新成功的运气成分。特别是在以利润为目标的商业创新活动中，更是充斥着形形色色的豪赌孤注。其间各种创新活动的唯一区别，只是成功概率的大小而已。

    例如，自有门户网站以来的短暂历史中，似乎谁也记不清其主流经营模式发生了多少次的变化。尽管每一次变化都是那么振振有词、有理有据，可事实上呢？除了混个脸熟这一铁的定律之外，新闻、邮箱、聊天、游戏、广告、搜索、彩铃、读书、博客、MP3、导购，甚至同学录，哪个没发生过沧海桑田般的变换？恐怕当年的CEO们没一个能想到今天会是如此这番光景。哪位看官若是得闲，不妨温习一下若干年前张朝阳们的语录，或者上北京找找瀛海威那块豪气冲天的广告牌还在不在。

    再如，对于报业的前景这一当代传媒革命的首要问题，其实并不存在确定的答案，有的只是各种各样的猜想，就像如今彩民们押宝一样，别看大师们讲得一套一套的，成事还得靠“天”。至于来势汹汹的网络大军，在他们自编自导自演之前，显然是走不上神坛的。而所谓报业消亡一说，更是显得无聊至极，即便这不是什么形而上学的终极问题，也像人总归要死的、产业总归要衰退的那般彼此彼此。

    既然创新其实充满了不确定性，那么如今五彩缤纷的传媒创新，充其量属于冒险和智慧的结合，再怎么鼓励，也无法断言其未来究竟会如何。现在就急着给它下定义，似乎就像父母给刚出生的婴儿起个顶天立地的名字一样。毕竟从商业的眼光来看，在世间万物中，市场其实是最不可捉摸的。

    所以，传媒创新的大旗举得再高，革命的口号喊得再响，也得乖乖地等着顾客的投票结果。在大多数选票统计出来之前，什么都有可能发生。就像那孙悟空纵有七十二变，却让某只或是某群不知其名而只知道劳动的猴子进化成了人类的祖宗。冤不冤，找老天说去。（作者：史东辉/上海财经大学教授 本文刊于《传媒》2006.6）