1996年，中央电视台开创了我国第一个电视读书节目《读书时间》。它作为一个弘扬精英文化，营造屏幕精神净土的栏目而受到观众的广泛好评。随后10多个地方台纷纷效仿，在短时间内掀起了读书节目的高潮。但是由于节目制作水平的良莠不齐，一度红火的电视读书节目日益萎缩。2004年9月，具有标志性意义的《读书时间》最终因收视率太低而被停播。虽然新的节目如《读家报道》、《非常接触》、《读书周刊》、《读书有用》等从2004年开始也先后出现在各家电视台的荧幕上，但电视读书节目的整体情况不容乐观。我国电视读书节目摸爬滚打了整整10年，依然走不出整体低迷的状态，其症结何在？
文化多元导致文化迷失
随着改革开放的进一步扩大和社会转型，在目前社会文化领域涌现出了各种文化主张和文化思想，并呈现激烈交锋和相互影响的状态。综而观之，我国文化发展主要表现为三种文化形态融合共生的态势。“这三种文化形态就是中国共产党所倡导的主流文化、市民大众所认同的大众文化和知识分子所追求的精英文化。目前这三种文化形态既相互融合，又相互分化，共同影响着当代中国文化的内涵和表现形式。”
它们分别从不同的角度对电视读书节目的文化内涵和表现形式提出不同的要求。主流文化在无形之中影响着电视人的思维和价值取向，决定着读书节目的基本文化态度和原则，以及整个节目的基调，要求继承传统文化精髓，弘扬主旋律和时代精神风貌；大众文化的媚俗性和功利性则要求读书节目追求官能刺激和娱乐快感，远离宏大主题；精英文化的严肃性和高雅性则希望读书节目具备丰富的人文内涵、具有思想性和文化品位，拒绝庸俗和肤浅。这三种文化形态之间的冲突直接转化成电视读书节目在文化寻求上的矛盾性，致使电视读书节目生存在夹缝之中。
电视读书节目作为一种文化产品，在这三种文化形态的共存和博弈中左右为难、举棋不定，而最终迷失了前行的方向。以《读书时间》为例，在节目开播之初一直坚持其精英风格，嘉宾大多是文化界学者、大家。但随着大众文化以各种形式广泛渗透于人们日常生活的各个领域，为了收视率，《读书时间》文化品位也开始滑向大众化，同时坚持边缘精英意识，在“精英化”与“大众化”的两个极端之间摇摆，始终找不到一个平衡的支点，最终丧失了生存的空间。更多的电视读书节目在文化上的迷失体现在对雅俗共赏的追求上，希望能满足各类观众群体的文化需要和欣赏口味，结果造成说雅不雅，说俗不俗，既缺少趣味，又没有深度，专家学者嫌浅，一般观众嫌深，结果谁都不爱看。
二元载体造成形态瓶颈
读书是以书藉为载体—白纸黑字，通过人的阅读而吸收信息，经过大脑加工而形成形象、知识、观念、态度等意识；电视是不同于书的介质，它是通过屏幕塑造的视听形象诉诸于人的视听感官，具有立体感、形象性和具体化。书和电视的传播形式、传播内容、接受通道和接受方式都有很大的差异性。由于这种差异性的真实存在，使得电视读书节目将书本搬上电视屏幕，首先要面临的问题是这两种载体的有机融合。“电视是一种娱乐性、形象性见长的媒介，读书是一种个体的、抽象的、内在的思维活动。在这两者之间寻求契合点的道路是艰难、充满陷阱的。”由于缺乏创新意识，许多读书栏目找不到好的表现形式，而陷入孤芳自赏的境地，只是成为电视的一个文化摆设。如教育电视台的《书苑漫步》常以音乐、图画配朗诵的形式来介绍精彩篇章、段落。更有的节目则只是将“读书”作简单的平行移植，以学者专家或者是通过解说词来具体讲解书本知识，节目办得像电视大课堂。这种不尊重电视规律、缺乏电视表现手段、生硬的说教式节目形态当然没法吸引广大观众的眼球。
此外，由于电视本身作为一个大众传播媒介，它最擅长的是传递信息和制造娱乐，而书在人类的历史上一直都是传播知识、传承文化、锻造精神、抚慰心灵的载体，扮演着“人类的精神家园”的角色。这种固有的传统观念使得电视人在制作节目时下意识地赋予了读书节目这种使命。对电视读书节目的角色功能上的这种追求，也使得它在节目形态上难以有所突破。节目模式大同小异，大多数采取演播室谈话型，主持人、作家或作者在演播室围绕书和作者展开话题。风格的设定上，为了力求显示出历史厚重感和文化内涵，致使话题过于宏大，缺少细节，演播室氛围显得枯燥乏味，缺乏感染力。例如《读书时间》长时间内以演播室嘉宾访谈为主、配以图书资讯和排行榜，三个小版块构筑节目的主体。由于形式过于单调和缺乏创新，内容上又难得出彩，收视率常处于末位而最终不得不被淘汰出局。
收视元素欠缺
所谓收视元素是指吸引观众收看电视节目的各种因素的总和。任何一个电视节目要想赢得观众的眼球，首先就必须根据观众的心理、习惯、兴趣等，设计出满足观众某一或某些方面需求的内容。辟如新闻节目以迅速报道新近发生的广大群众欲知而未知的客观事实，满足大众对信息方面需求而调动观众的注意力。此外，还需要设计出引人入胜的表现形式和手段。电视作为融合时间和空间、视觉和听觉为一体的载体，在这方面比其他载体有更高的要求。如果不在有限的时间和空间里为观众营造视觉和听觉上的享受，很容易令观众产生枯燥乏味和疲劳感。除了内容和形式外，影响电视节目播出效果的因素还有很多方面，如播出时态（直播或录播）、时段以及围绕节目播出进行的营销策划等都是影响观众收视的元素，在此不作阐述。
纵观以往电视荧屏，大多读书节目如上海电视台《阅读长廊》、北京电视台《华夏书苑》、青岛电视台《一味书屋》、广东电视台的《每周一书》，往往都把节目的关注点放在对书的推介、赏析或作家成书经历、思想的感悟等方面上，作平面化的表达和展现，很少能围绕细节和闪光点进行深入拓展，节目立体感、纵深感和生动性缺乏，而专业性、权威性又不足导致影响力缺乏，因此不能抓住观众的兴奋点；在形态上，起初一些节目采用专题式，但是很快发现这种形式并不适合，后来大多以演播室形式为主。演播室节目除对主持人的素质和能力要求很高外，对节目环节的设置也是非常讲究的，除需要设计话题的引入、展开、结构外，还要引入包袱、噱头、悬念等元素，这样能使整个节目内容上有高低起伏，情绪上能高潮迭起。但是遗憾的是，我国电视读书节目演播室往往节奏上流于平淡，氛围上太过平静沉闷，谈话内容及主持人表现也谈不上出彩；在节目风格上，往往力求突出文化品格和内涵，这种矫枉过正的追求也致使其丧失掉了其他审美特色；在播出时间上，大多处于非黄金时段，观众开机率低，自然节目的收视率上不去。
以上这些方面都是造成读书节目收视率普遍低下的重要因素。在电视节目市场竞争如此激烈的大环境下，读书节目如何突出重围，获得观众应有的重视和喜爱呢？
明确解读方式，把文章做足
在大众传媒异常发达、资讯异常丰沛的当前语境下，独家和资源不再是电视节目的灵丹妙药，而坚持独特的解读方式、立场和态度则成为一个电视节目形成自已的风格以区别于其他节目的标志，是从激烈的竞争中脱颖而出的最佳方式之一。有观点认为，在大众文化占主导地位的情景里，固守精英意识是读书节目的毒药。但其实“作为一个高标弘扬文化旗帜，意图为电视屏幕营造精神净土的栏目，在媒体迎合受众媚俗成风的时代语境中，秉承引导受众、影响受众的精英意识是无可非议的，是值得赞赏的。而且，站在精英立场是确保栏目生命力的关键，也是栏目确保新锐、独创的前提。”电视观众的口味是多元化的，不管是精英化的还是大众化的，只要坚持自已的立场和态度，把路线贯彻到底，把文章做足，从而形成鲜明的风格和特色，读书节目是完全可以吸引观众视线的。而且不论是“书本推介”还是“议题的设置”，都要求节目本身有独特明确的解读方式，能显示独到的审美标准和价值判断，避免随意和盲目。
强化电视表现手段
作为一档电视读书节目，知识性、文化性、大众性、服务性、贴近性等固然是赢取收视的重要手段，但“可视性”是最为重要的前提，这是它赖以生存的基础，失去了可视性，电视节目要么是呆板、程式化、封闭的空中漫谈，要么是枯燥乏味、一板一眼的传经讲道，完全沦丧了电视的视觉化优势。许多读书节目正是跌倒在这个门槛上一蹶不振。摆脱“读书节目是办给读书人看的关于书的节目”的观念桎梏，加强电视化表现手段的运用：增加信息场，强化演播室内外场效应的表现，体现出丰富视觉变化；突破以往单调、笨拙的叙事策略，增强故事性、形成冲突和高潮；设置有刺激性、有争议性的话题，充分表现演播室内外参与者的观点和情绪的对立和激荡；在节目环节的设置上，保持高低起伏、张弛有道，并设置噱头、悬念等娱乐性极强的元素，以使节目在内容和情绪上能起伏迭宕等等，这些表现手段都能在一定程度上加强“可视性”，保证观众收看的积极性。如2004年初北京台科教频道开播的《非常接触》，在节目环节的设置上就取得了明显的效应。其中“非常语录”环节每期从嘉宾带来的书中找出5句真理，配以另类爆笑的评语，当场读给大家，这种意外获得了十分强烈的喜剧效果。“非常向导的题板开释”环节，是主持人、非常助手和非常向导最为活跃的时候，时常妙语连珠，令观众捧腹大笑的同时，还能获得三两点生活真谛。
塑造风格鲜明的主持人
对于一档文化节目来说，具有文化修养且机智幽默的主持人是非常关键的。要想满足公众对一个被贴上文化标签的读书栏目的心理期待，必须打造风格鲜明、个性突出的智慧型节目主持人，改变以往提问像流水账式的老生常谈或在专家学者面前小学生式的谦卑，能灵活机动、随机应变地与被访者对话。风格鲜明的主持人还能赋予节目个性化的风格，他们往往不拘泥于图书和作者，能及时地加入自己的观点、感受，与被访者进行颠峰对决，碰撞出思想的火花，从而赋予节目更高的风骨，能满足观众对睿智和博识的期待，获得良好的传播效果。如果单个主持人达不到以上要求，可以采取联合主持的形式，辟如由文化内涵深厚、思想睿智、洞察力深刻的学者型主持人与口齿伶俐、妙语连珠、风趣幽默的机敏型主持人搭档，当然还可以尝试加入其他类型以吸引不同人群。
增加多元收视元素
纯粹依靠节目的风格类型化、节目内容的设置或主持人的个性魅力等一两个因素是难以长期持久地带动观众收视的，必须融汇多元审美因素。从目前情况来看，收视元素的多元化是电视节目的一个必然走向。辟如明星效应、个人隐私、不带侵犯性的恶作剧、真人秀、竞争、博彩、无厘头、冷幽默、智力考验、搞活动、宽泛意义上的娱乐性、权威性、故事性、情感性、大众性、服务性、互动性等等都是电视节目常常吸纳的元素，而且呈现出一种综合交织的状态。以《非常接触》为例，每期节目邀请社会名人作嘉宾围绕自己或别人的畅销书进行50分钟的访谈。它以名人为招牌、以娱乐为出发点，将有趣感人的名人故事和智慧幽默的笑声，以及从嘉宾身上提炼出普通人的生活技巧作为突出亮点，注重故事性、服务性和大众性。它打破旧有读书节目模式，创新节目形态，增加多元化收视元素，让观众在轻松幽默的氛围下，挖掘出蕴藏书中的智慧和启迪。据了解，目前该节目在北京台保持着收视前10名的成绩。（作者：李爱晖/天津师范大学 本文刊于《传媒》2006.5）
