目录 Contents
特别报道
04 李长春视察天津日报发行站 王利明 周志懿
充分肯定天津日报报业集团发行体制改革经验
05 合作将促成新老媒体双赢 庞春燕
第二届中国媒体经营管理论坛在京召开
06 新老媒体应结“忘年交” 庞春燕 杨春兰
第二届中国媒体经营管理论坛侧记
本期专题
10 《中国新闻周刊》的风雨兼程 杨春兰
13 《三联生活周刊》的前世今生 庞春燕
16 《新周刊》的十年之痒 庞春燕
管理
19 给全国记者站“体检” 庞春燕
新闻出版总署部署规范记者站管理专项工作
20 关于规范记者站管理工作的通报 王国庆
23 第三届中国报业竞争力年会八月开启大幕 武晓慧
老总沙龙
24 在经济欠发达地区做大报业集团 袁升德
27 东方卫视：创新成就品牌 徐 威
29 晚报创新：上海经验与市场未来 朱春阳
探索
31 传媒业如何正确实现e-HR战略 李 航
窦大海
33 报业结盟的救赎之道 程忠良
35 党报要做现代主流报纸 胡思勇
38 探讨绩效考核分配方案的制定 黄胜民
41 画传，读图时代的必然选择 董小玉
广电传媒
43 中国广播影视产业发展状况和未来趋势
48 电视读书节目的困境与构想 李爱晖
50 “独播剧”热的冷思考 李闯 江磊
54 凤凰：起舞在何方？——浅析凤凰卫视媒介生态的定位 江光亮
新兴传媒
55 基于彩信技术的手机报业务分析——对《中国妇女报·彩信版》的个案研究 匡文波
高岩
59 博客新闻 传统媒体的“接力者
” 肖荣春
61 航美传媒：挥洒云间 —访航美传媒总裁郭曼 杨春兰
海外传媒
63 《华尔街日报》的办报理念 陈 娜
65 日本广告市场发展新格局 王积龙
68 2005年俄罗斯大众传媒与图书出版市场概览 编译／王卉莲
70 “中国热”中的海外华文媒体 丁晓正
万鑫
资讯
73 管理／会议／报刊图书／广播影视／新兴传媒／海外传媒／广告／数字
数据
77 四大城市2005年第四季度家居类杂志零售监测数据（12） 开元策略
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卷首语
传统媒体必须应对的两大挑战
在新老媒体角逐中，人们得出了两者共生共存、合作双赢的结论，但是对一个清醒的传统媒体的责任者而言，这种客观的发展态势，并不能抹去新媒体咄咄逼人的挑战。新媒体实际上是一种先进生产力的脱颖而出，代表着某种生产力的发展方向，其本性是不可遏制、不可抗拒的，简直有一种顺之者荣、漠之者衰的力量。
事实上，新媒体对传统媒体广告份额的蚕食，对其信息主导地位的蔑视，对受众市场的流失，已经够严重的了。在这里，取而代之显然不可能；鸵鸟政策也无济于事；消极抵制，更是愚蠢至极，唯一可取的态度是提升理念。传统媒体对新媒体的待遇不能只处在点缀的水平上，也不能只是简单地停留在维护原有的核心竞争力的层面上，必须把原有网站、原有的甚至不起眼的网站提升到主流媒体的位置，然后再对这个新生代主流媒体进行科学地规划、深度地开发、理性地膨胀，膨胀到具有与其他新媒体相抗衡的实力；传统媒体应该整合利用几十年积累起来的至今仍然强大的内容生产能力，进行扩张性辐射和跨媒体经营，甚至力争成为其他新媒体的内容供应上游链，以换回较为丰厚的回报。当然，所有这些都意味着在传统媒体的主导下、新老媒体的真正融合，意味着跨媒体经营成为一种具有普遍意义的经营策略。
传统媒体必须面对的另一个挑战就是发行量的认证工作。应该承认，广告份额被新媒体迅速地分解，除了其他方面的原因，还有一个就是较之新媒体的点击率，传统媒体的发行数量一直是一头雾水、讳莫如深的问题，读者搞不清真确的数字，报刊社自己也不大愿意说得清。过去马马虎虎、心照不宣，还能糊弄一阵子，糊弄一些广告客户，但现在随着市场成熟度的不断提升，这种情况不可能再继续下去了。接受认证已成为一个绕不过去的环节。在心态上，应回归到“实事求是”的底线上来，回到取信于读者、取信于市场、取信于广告客户的底线上来。在方法上，应该将数据化管理引入到报刊营销方面来，借助新技术来解决报刊营销方面的粗放作业现象。既然我们承认，新老媒体将会共生共存，传统媒体还有较大的生命力，我们对这种挑战就不能掉以轻心，还要扎实地把传统媒体的份额搞上去。（辰目）
