网络普及像海啸一样快，现在，所有曾经对网络漫不经心的媒体经营者们都开始关注网络了。网络正在把越来越多的年轻人一网打尽，30岁以下的年轻人越来越少地看报看电视，他们泡在网上的时间正在无限期地延长。2005年，85%的纸质媒体广告收益率下滑，过惯了好日子的报人们突然发现他们再也不能按照各自集团的预想向新一年的目标迈进了。媒体人都在各自出招，目标是在这场已然来临的大潮中胜出。
土围子法
任尔东西南北风，我岿然不动
还真有一直不把网络当回事的，或者说，他们内心的信念就是这样，我就是不上网，看你能把我怎么样。这样的报刊坚守自己的特色，坚持自己的不可取代，做成独家的内容，你网络要我的东西，对不起，拿钱来；读者要看，那就订我的报刊，我保证你只此一家，别无分店。这样的报刊不多了，当大潮袭来时，当你的秘藉并非仅此一家别无分店时，或旁人一旦看出个倪端，或你一不小心露了破绽，让人三两招学了去，你的小日子就过到头了，想要重现江湖就难了。
中国的传统媒体一旦有什么风吹草动，崩盘更快。因为长期受到保护，没太大的竞争，加上许多媒体最主要的经济支柱就是广告，当广告的份额被他人切走之后，再好的媒体也撑不下去了。以浙江省的媒体为例，2005年，和全国其他地方不同的是，几乎所有平面媒体广告都呈上升势头，但老总都喜中有忧：因为宏观地分析，传统媒体在广告总额上的份额正在变小，上升空间正在变窄，相比网络的生猛，平面媒体年5%～10%的增长比起网络20%～30%的速度，怎不让人心惊肉跳。另一方面，愈演愈烈的同行竞争，高成本办报刊每天都在蚕食着报业越来越薄的利润。
不久，随着3G手机的面世，网络的终端可以延伸到手机，加上“人人上网，全民记者”的时代，传统媒体还有多少侥幸可存？
此第一招，败相已露，不值多说。
江湖结盟
各帮派团结起来，对付网络
传统媒体正在成为网络的打工者。我们费尽心机地到处挖人，高薪高价广招天下精英；我们买世界上最好的设备，为的是抢到比对手早一分钟的新闻；我们把记者编辑弄得马不停蹄，让他们千辛万苦采来最新报道；我们采用最刁角度，用最引人注目的标题；我们用进口的拉力最强的纸张大费成本地印上报纸，我们还在早上的睡眠中庆幸独家、特刊、内幕时，只消几分钟，网上就有了。
以网络为代表的新媒体，吸引了大批年轻人，带走了大批高素质、具有高消费能力和潜力的读者群。带走了他们，也带走了广告，带走了报刊的血液。这让平面媒体感到了危机。但我们又离不开网络，它让我们的新闻触角以呈几何型的倍数加长加大加深，我们还需要网络把我们独家的新闻报道以那种铺天盖地的形式传达出去，让全世界的人都知道；我们只求网络上加一行字，据某某报，作者某某某，这就让我们觉得很有面子了，觉得可以在同行中说一声，是我们最早报道这个事情的。
网络让我们既爱又恨，那么我们可以联合起来对付网络吗？可以就此封掉网络的信息源吗？江湖上报业老大们试着从理论和实践上探讨这个问题的可行性。已经有一个全国性的媒体联合体在试着订同盟了。参加的据说有十几家报业，老大们觉得强强联手是可以打败网络的。但许多人对他们的这招并不乐观，认为报业老大们的结盟长不了，其集体获胜的可能性微乎其微，因为关键还是传统媒体自己的相争。现在的日子谁都觉得战战兢兢、如履薄冰，而又都想成为传媒业的老大，想的是打败对手。是先打共同的敌人还是先打面前的敌人，打败了共同的敌人，自己能有多少好处，对手的胜算又有几何。
退一步说，就算这个同盟结成了，还有全国其他的媒体呢。几千家几万家都上网，你不上，一边凉着，心里能好受吗？广州的不上了，深圳上；浙江的不上了，上海的上。你还是没有优势，最终的结果只是封闭自己。
第二招一上来就有破绽，让江湖中人摇头。
人民战争
你中有我，我中有你，联手共赢
其实网络真的是个好东西，他给我们带来了博客等许多新的信息传播形式，平面媒体可以充分利用这些资源，实现与网络的联手共赢，同时也满足了读者深层次的阅读需求。
现在已有许多记者开始有了自己的博客。摄影记者在博客上展示着相关报道中没有刊出的照片，和许多没能见报的图片。这是记者的更多表达，也是我们视线的延伸。比如杭州的《都市快报》在2005年12月对一位硕士生杨德超寻找姐姐的追踪采访中，除了每天的新闻报道外，还用了大量的篇幅把本报特派记者吕宏每天的新闻博客登在报纸上，这个时候，记者不光是一个职业人，他也成了一个普通的老百姓，有他自己的内心感受，让读者感觉更真实。在哈尔滨缺水的日子里，《都市快报》每天把哈尔滨的一个叫彩虹姐姐的网民的博客搬上报纸，她在哈尔滨的日子让浙江的100多万读者有身临其境的感觉。当彩虹姐姐知道自己的博客上了报纸后，采访记录写作的博客更详细、更精彩了。刚刚结束的全国两会，许多代表都开了自己的博客，让读者在看到官方报道的同时，又从代表的博客中得到了两会的个体体验。
在平常的日子里，也可以让网络为报纸服务。《都市快报》现在每天都派一个记者上网和网民用QQ聊天，几百个读者成了记者的好友，网友们把他们看到的新奇有趣的事在网上告诉记者，有需要帮助的事或者有什么问题都在网上通报给记者，记者能解答的解答，不能解答的请网友们再想办法。报纸每天拿出一至两个版来整理这些聊天的内容和图片，告诉更多的读者他们在网上聊了什么，有些什么有意义的事，或者对一些事件和问题大家都有什么样的看法，那个版的名称就叫“热线网上聊”，大标题就是“加我哦”。
这招目前看来非常有用，报纸读者的人气大大增加。
占山为王
我为网主，传统媒体加现代网络
先出这招的就是美国的传媒大王默克多。既然已经深知网络的好处，为什么我不来经营？由媒体来经营公民网，再联合公众，一定前途无量。
这完全有可能，首先是资金。现在的媒体，还是有些实力的，钱来得快，投资的内容也不多，网站也许目前是烧钱的地方，但前景一定看好。第二是人材，几十年的媒体操作下来，我们对新闻的采编可以说驾轻就熟，还有我们的强大的新闻渠道，无人可敌。开设自己的网站，吸引更多的人气，要和大网络合作，分一杯羹。利用我们的实力优势，开发最先进的技术，向网络技术靠拢。再加上我们现有的传媒资讯，我们可以做最快最好的资讯发言人。网络和媒体许多地方都是相通的。
许多大的媒体集团已经看到了这一点，并且已有所行动。这一方面是种理念和认识，另一方面也依存于实力，没有实力和资金，挖不大这个鱼塘，盘不活这池水。目前还没有中文的公民网站，我们应该乘着博客的少年期不惜代价地冲进去。如果我们先把博客播客们联合起来，像韩国的公民网一样，30%用我们的记者来支撑和管理，利用我们多年来对媒体得天独厚的管理经验、现有的强势广告资源、知名记者和大报刊的公信力，要做大做强这个公民网比民间自发的要容易得多。所有的新闻发布人可以要求实名制，可以消除目前存在博客遍天下带来的泥沙俱下的局面。相信这样的网站更容易得到政府的支持和民众的信任。
目前看来，这招的胜算最大。
全国各媒体的弟兄们，有什么招术快使出来，冲浪开始啦！（作者：徐晓杭/杭州日报报业集团 本文刊于《传媒》2006.4）
