如何构建报纸的核心竞争力，目前国内有许多理论研究涉及，但我通过这几年对报纸的实际运作，想从报纸自身的结构改造这一研究领域的新视角提出一种新观点，即“报纸结构论”。所谓“报纸结构论”，就是报纸的结构决定报纸的核心竞争力，通过对报纸各种构成要素的不同配置和组合，能够产生影响报纸竞争力的“化学反应”。报纸是一个复杂的综合体，影响报纸竞争力的因素有很多，如果我们从结构层面切入，对报纸竞争力产生影响的结构因素主要是队伍结构、内容结构、读者结构、广告结构。
队伍结构决定报纸的运营水平是市场竞争力的根本所在
报业的竞争归根到底是人才的竞争。报纸质量的高低、经营业绩的好坏取决于人才队伍，这已是不争的事实。正是因为如此，新闻界才不断发生着日益激烈的人才争夺战，也才有了百万年薪挖记者的经典之作。但是报纸是一个复杂的综合体，报纸的运作不仅需要一流的人才，更需要一流的团队。值得注意的是，不是拥有了一流的人才就拥有了一流的团队，更重要的是还要有合理的结构。就像金刚石和石墨，尽管构成的元素相同，但结构不同硬度就不同。由此可见，报纸的队伍结构对报纸质量和经营业绩最终起决定作用，因此，调整和优化队伍结构是提高报纸竞争力的必由之路，也是提高报纸竞争力的根本所在。
调整和优化队伍结构就是打造与报纸发展相适应的、具有较强凝聚力和战斗力的团队。要增强队伍的凝聚力和战斗力，至少要进行四个方面的调整。
一、知识结构的调整
报纸发展是一个日益丰富而复杂的过程，这要求报纸从业人员的知识结构也必须是多样化的。具体来说，报社里不仅需要学中文、新闻这些“本行”出身的，也需要经济、管理、法律等各个专业领域的人才。单一的知识结构不适应报纸多元化发展的需要。
二、年龄结构的调整
报纸从业人员的年龄结构在整体上要与报纸的核心读者群的年龄结构基本保持一致，这样才能贴近读者，报纸提供的内容才能与读者产生“共鸣”；同时还要拉开年龄梯次，以保证报纸有充足的发展后劲。
三、性别结构的调整
这对于女性媒体尤其重要，从业人员以女性为主，以女性的视角观察问题，以女性的心态理解世界，才能更加适合女性读者。
四、人才策略的调整
一般来说，报纸在开创期主要靠招聘获得人才，进入稳定发展期后则应当实现以招聘人才向培养人才的转变。在对报纸发展思路和企业文化的理解方面，自己培养的人员显然比对外招聘的人员更具优势。
内容结构决定报纸的生存能力是核心竞争力的基础载体
“内容为王”是新闻界公认的一条根本办报准则，但仅仅强调了内容的重要性，而如何组合内容、架构内容，使内容真正发挥“王者”作用，则是报人在实践中必须解决的问题。
优化内容结构包括两方面含义：一是对版块与版块、版面与版面之间的功能进行区分，二是对各个版面的内容进行特色化生产。
一、功能区分
功能区分就是明确各版块、版面的功能分别侧重于哪方面，即各版的作用分别是什么。比如，《新女报》将版面的主要功能划分为三大类：吸附广告类，如时尚、消费版；拉动发行类，如情感版面；提高影响力、构建品牌类，如新闻版。这样的功能区分，才能保证不同功能类的版面都能有效地实现其功能，版块合起来就会形成内容的全方位优良结构。
二、特色化生产
要强化报纸的生存能力，还要坚持对报纸内容按照自身定位进行特色化生产。《新女报》从创刊伊始就定下了走“女性化、地域化、周刊化”的特色之路，并将它作为报纸赖以生存的根本和成长的有力支撑，在稿件采集、编辑、出版的各个环节，始终以这“三化”为考量标准。“女性化”要求报纸的稿件选取、语言风格都要充分考虑女性的关注视角和阅读心理；“地域化”要求内容要具备重庆本地特色，建立起本土亲缘化优势；“周刊化”要求在内容拣选上，避“时效较差”之短，扬“资源丰富”之长，让读者在轻松阅读中感受“超越一周”的收藏价值。
读者结构决定报纸的广告传播效果是核心竞争力的前提条件
近年来，报业出现了一个比较普遍的现象：同样是以市民自费购买为主的晚报类和都市类报纸的广告经营情况却不同，总体上讲，晚报类的广告呈下降趋势，而都市类报纸呈上升趋势。表面上看，这是由不同的办报风格决定的，而实际上是不同的读者结构决定的。相对来说，晚报类的读者年龄较大，文化较低，消费力较弱；而都市类的读者多为年轻人，文化较高，消费能力较强。这个现象告诉我们：不同的读者结构导致不同的广告传播效果。
读者结构即是指报纸的读者构成，由报纸核心读者群的性别、年龄、文化、消费能力等因素构成。报纸的读者结构决定广告结构和广告传播效果。报纸经营必须从调整读者结构做起，努力使自己的读者构成适应广告传播的需要。如果在这一点上认识不明确，就会导致报纸决策上的失误。比如，某地曾有一张专门针对蓝领阶层、以城市中下层收入者为目标读者群的报纸，在创办初期，该报的平民化意识和维权精神迅速获得目标读者的青睐，发行量一度攀升到10多万份。但遗憾的是，发行量快速上涨的同时，广告量却没有明显变化。究其原因，以消费能力较低的蓝领人群为核心读者的读者构成不适应广告传播的需要，因此就产生了其发行量与广告量的不平衡增长。这家报纸最终以破产告终。由此可见，报纸的发行不是越多越好，而是越优越好。当报纸的发行达到一定量的时候，必须强调有效发行，不断调整和优化自己的读者结构，以适应广告传播的需要。
构成读者结构的因素很多，但起决定作用的是年龄结构、文化结构和消费能力。年龄过大，消费欲望不强；年龄太小，消费力不够；文化偏低，往往收入不高。因此，调整和优化读者结构首先应综合年龄、文化、消费能力等因素锁定目标读者群。其次，应在认真分析、研究核心读者群的阅读习惯、消费习惯的基础上调整内容，使内容产品为目标读者群接受。
广告结构决定报纸的盈利能力是核心竞争力的集中体现
对一张报纸来说，广告结构在很大程度上决定报纸的盈利能力和抗风险能力。假如一张报纸的主要广告来自利润相对较低的行业，这类广告的投放就会影响报纸的广告含金量，进而影响报纸的盈利能力；而过于单一的广告结构，也会造成报纸的发展过于依赖某一行业的发展，缺乏抗击市场风险的能力。因此，广告结构是否合理直接影响着报纸的盈利能力和抗风险能力，调整和优化广告结构已成为报纸经营的一个十分重要的课题。
首先，根据自身读者结构发现和培育优势广告。不同的读者结构形成不同的广告结构和广告传播效果。广告经营者应从分析读者结构入手分析广告结构，找出自己报纸在广告经营中的有利因素和不利因素，从中发现和培育自己的优势广告。
其次，做强优势广告。仅有优势是不够的，要变优势为强势。以女性报纸为例，由于其读者以女性为主，经营与女性密切相关的在美容、服装、化妆品、珠宝等产品广告就是女性报纸的优势，在经营中就要加大对这些广告的扶持力度，使自己的报纸成为上述广告在当地发布的首选媒体。
再次，吸引品牌广告。品牌产品往往是各个行业的龙头产品，报纸抓住了某个行业的品牌广告，就等于抓住了整个行业产品广告的主脉。因此，积极吸引品牌广告，以品牌广告带动行业广告的思路，是优化广告结构的重要途径。
最后，培育潜力广告。从整体上说，不同行业有着不同的发展前景，有的潜力较大、增长较明显，有的则相对平稳甚至呈下降趋势。从长远的眼光和可持续发展的要求出发，报纸广告应该抓住那些潜力较大的行业广告。
综上所述，对报纸的人才、内容、读者、广告四个方面进行结构性调整和优化，并在此基础上形成报纸的核心竞争力。这既是结构理论在报纸运营中的灵活运用，也是应对报业竞争必要的战术需求。（作者：王浩/新女报社总编辑 本文刊于《传媒》2006.4）
