手机，一个越来越被世人广泛应用的电子阅读显示器，已经逐渐成为人们获取新闻资讯的一种主要阅读终端。在作为人际传播通讯工具的同时，传播新闻资讯成为它的另一种重要功能。继报纸、广播、电视和网络之后，作为第五媒体，手机悄然掀起分割媒体市场蛋糕的圈地运动。

    第五媒体的发展应用

    手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。

    在从无线短信服务到彩信服务的发展过程中，技术的前进和突破，以及无线网络的平台支持，让手机真正具备了媒体的特征。第一，短信服务的不断升级提高了短信内容的信息承载量；第二，手机的便携性使得信息的送达率达到最大化；第三，无线互联网和手机的结合保证和提升了传播终端用户的互动性。无线互联网是以手机为媒体终端建立的无线网络，随身性极强，相对于有线互联网络来说，它在使用上更加方便，信息传播更加及时。

    2004年7月1日，《中国妇女报》推出了全国第一家“手机报”——《中国妇女报·彩信版》后，一些纸质媒体先后推出手机版。2005年1月10日，杭报集团和杭州移动宣布合作推出了一张彩信手机报纸。2005年4月5日，浙江日报报业集团、浙江移动通信公司和浙江在线新闻网站联手启动国内首张省级手机报——浙江手机报。

    与此同时，各通信公司和广电机构联手展开的各种尝试也把手机电视推到了受众关注的面前。2004年4月，中国联通在全国范围内推出“视讯新干线”移动流媒体业务，与国内12家电视频道达成协议，为视讯新干线提供内容，其中包括央视新闻台、央视4套、央视9套、凤凰资讯台、BBC等。随后，天津联通开通基于CDMA手机的掌上电视(GOGOTV)，利用CDMA移动通信网络，在手机上成功实现流畅清晰的视音频传输效果，轻松收看中央电视台、天津卫视及其他省市电视台近20套节目。而继2005年1月1日上海移动与文广传媒集团联手推出手机电视业务试点后，2月6日，他们又一次试水新媒体，推出中国第一部“手机短剧”——《新年星事》（共10集，每集3分钟）。此后更有北京乐视传媒投资300万，于4月27日开机拍摄中国首部用胶片制作的专门在手机上播放的电视连续剧《约定》。此前的去年12月23日在中国首映的周星驰新作《功夫》也曾现身手机，影迷通过手机这一终端看到了10个拆分的电影片段。先进的技术让人们抱着手机看电影成为了现实。

    今年2月24日人民网推出的国内首家以手机为终端的无线新闻网——“两会”无线新闻网，则是主流媒体首次利用无线互联网对重大新闻事件进行实时报道，也是WAP业务真正运用于新闻传播活动。“两会”无线网站开通后收到了意想不到的效果，访问人次超过300万，总页面访问量超过1500万，强国论坛总发帖量超过15万条，注册用户过10万。它首次实现了手机报道国家重大政治活动的历史性突破。由此看来，手机的传播效率已经在一定程度上比传统媒体乃至有线网络更胜一筹。

    巨大的市场机遇

    手机媒体不仅拥有了传统媒体的内容优势和无线互联网络的应用优势，还有着巨大的市场机遇。

    除了传播渠道本身介质的不同，手机媒体的显著特点在于个性化、分众化、定向化和互动性。首先，和传统媒体的统一规格相比，作为传播终端的手机本身，就是极其个性化的，各式款型的手机标志着手机使用者的个性特点，就目前国内市场来看，较常见的手机种类至少在800种以上。其次，对于传统媒体而言，通过细分受众市场来保证和获取更大的市场份额已是必然趋势，而手机媒体及其增值服务的技术特征使得分众得以明晰和准确量化。例如，手机运营商和服务提供商可以通过手机用户定制短信新闻区分不同的受众群体，通过受众花在不同增值服务上面的话费计算鉴别各类人群等。第三，手机媒体的分众特点让其可以定向地向用户推介信息，进一步达到传播终端的互动效果。因此，手机不再仅仅是一个简单的通讯工具，它可以作为媒体无线发布新闻的载体和平台，成为人们获取信息的一个阅读终端。它的快速发展正迅速改变着人们的日常生活方式，成为传播、整合信息的设备，甚至是个人数字娱乐中心。

    据统计，到目前为止，国内手机用户就已超过3.5亿，全球也已有超过12亿的手机用户，拥有手机的人数是所有报纸读者的两倍多。同时，使用手机短信的人已远远超过使用e-mail的人。2004年的短信发送量已经超过2000亿条。中国移动通信联合会发布的一组数据可以看出无线移动互联网和手机短信的无限前景：至2004年底，中国手机用户（含小灵通）已有４亿，中国上网计算机3630万，前者是后者的10倍，中国手机用户数仍以每年六千万到七千万的巨大增幅迅速普及，占全球移动通信总用户数量的22％，年增6500万户，占全球当年增量的44％。

    未来发展的盈利模式

    手机媒体的兴起，不仅让媒体的盈利模式有了全然的改变，还对和媒体息息相关的广告营销方式产生了颠覆式的影响。先来看看传统媒体的基本盈利模式：依靠媒体产品的内容强势，通过发行渠道售卖媒介产品，赢得广告方面的支持和收入，进而盈利。在这样的传统盈利方式中，产品的发行或者说是销售渠道是传媒本身可以控制和调整的。而对于手机媒体而言，盈利方式已经发生巨大变化。现阶段，国内手机媒体通常经由无线通信运营商、短信内容提供商（Service Provider）和手机用户三者的组合方式进行运营，即网络、报纸、广播、电视等媒体作为SP，通过中国移动、中国联通这些手机运营商提供的无线传输网络，向手机短信的终端用户提供信息，手机运营商和SP按照协议各自获得短信用户缴纳的信息服务费。也就是说，手机媒体的盈利模式得依靠无线增值业务。

    在国内，由于电信运营商解决了收费途径这个困扰互联网盈利的重大瓶颈——电信运营商可以从用户手机预存款里扣除话费。所以，无线增值业务的内容提供商（包括新浪、搜狐、空中网等都是移动梦网的SP）争相进入电信运营商的WAP站点，中国移动和中国联通这两大电信运营商所建立的“移动梦网”和“互动视界”也就自然成为了最大的且是封闭的两个无线互联网门户网站。几乎所有的SP都聚集在此，把自己的各种产品放在这两家网站上，用户通过手机上网下载各种服务并付费，利润则由代收费的电信运营商和SP分成。目前，中国移动运营商和各大内容服务公司看到了中国移动增值市场的巨大潜力，也鼓舞了他们寻求新的无线增值业务模式的信心。各种新业务不断涌现：IVR、彩铃、彩信、GPS、K-JAVA、WAP2.0层出不穷，成为SP抢占的战场。

    同时，手机媒体的内容提供者或管理编辑者与其保证信息流通到达的渠道分别属于不同的利益主体，因而，手机的这种盈利模式在未来的发展引起了很多专家和业内人士的热烈讨论。在传播内容方面，由于技术的限制，手机短信依然无法达到传统媒体信息的广度、深度和多样性，在相同的费用支出下，通过手机短信获取的信息容量要远远少于报纸，更不用谈文本信息之外的广播电视和网络信息了；在相对的目标受众群方面，手机媒体的诸多功能在青少年中具有广泛的吸引力，但其使用的持久性以及忠诚度都无法具体明晰；在服务提供商和内容提供商的各个运营环节上，是否能够找到暴利过后新的增长点和协调合作空间。这些都是有待于进一步探讨的问题。

    在手机媒体打入传统媒体市场的过程中，基于技术的无线概念被引进了广告营销领域。在目前带宽和显示屏幕尺寸限制下，如何能将广告放在如此精巧的手机显示屏上，如何确定愿意投入无线营销的广告主，是手机媒体带给运营商的一道亟待破解的难题。据国外机构预测，2006年65%的无线订户愿意接受营销提醒以及促销信息，这对于手机媒体进一步试水无线营销无疑是个好消息，但这必须依赖于技术的支撑、行业的规范、特定事件的媒体互动以及使用媒体观念的转变和更新。（作者：魏轶群/《中华新闻报》副总编辑 本文刊于《传媒》2006.4）