如果达不到同期省级卫视黄金时段电视剧排名第一，浙江卫视就退还相应广告款

    经过半年时间的等待，以“4+1”模式购买的电视剧开始排上播出日程。从5月中旬开始，浙江卫视一场名为“百日争霸，收视传奇”的电视剧营销战全面展开。5～9月，10部以“4+1”模式购买的电视剧，将以保障收视率的方式向广告客户销售。浙江卫视承诺：如果达不到同期省级卫视黄金时段电视剧排名第一，就退还相应广告款。

    尽管存在风险，但对此次“操刀”，浙江卫视似乎志在必得。大规模的电视剧收视拼抢，使得省级卫视的广告争夺战再次升级。

    以收视率销售广告

    由于事前严格向媒体封锁消息，因此直到4月21日，浙江卫视在北京举办媒体推介会，记者才完全了解到浙江卫视“百日争霸，收视传奇”活动的具体举措。

    在去年运用“4+1”模式购买六部电视剧的基础上，浙江卫视不仅仍然用“4+1”模式购买了《屋顶上的绿宝石》、《天若有情2》、《深情密码》和《地下铁》四部电视剧，使得“4+1”剧的数量增加到了十部，而且还单独运作，以“独播”的方式购买了TVB担任发行方的《争霸传奇》。

    据浙江卫视节目购销中心主任周之光介绍，浙江卫视购买《争霸传奇》的单集价格达到了80万元，40集电视剧总共耗资3200万元。

    除了以电视剧吸引广告客户，浙江卫视更是做出了省级卫视黄金时间收视率排名第一的承诺。“如果最终电视剧的收视率排名只有第二，就退还广告款10%，排名第三，退还广告款20%，以此类推。”浙江卫视广告经营中心王俊说。

    这就意味着，在“百日争霸，收视传奇”期间，浙江卫视必须稳稳保持住黄金时段电视剧排名第一的位置，否则，不仅意味着这场收视率营销战役的失利，而且浙江卫视也会遭受重大经济损失。

    王俊告诉《中国广播影视》记者，事实上，即使承诺收视成绩第一，浙江卫视也并没有抬高或者虚高广告价格。“这几部电视剧的广告价格与通常播出的电视剧的广告价格相差无几。”王俊坦言，此举的目的，是为了吸引更多的广告客户对浙江卫视的关注，并且让他们对浙江卫视树立信心。

    事实上，在浙江卫视去年的“七剑”行动之后，与节目商的联盟已经使得浙江卫视的节目水准提升了一个台阶，《太可乐了》已经占据同类娱乐节目收视前茅，但黄金时段电视剧的收视率却一直没有多大提升。由于浙江卫视黄金档电视剧收视不理想，广告客户因此对其缺乏信任感。

    根据过去电视剧购买与播出的惯例，2005年年底购买的电视剧最早只能在2007年初才能播出，大量的电视剧已经排满了卫视播出的档期，如果按部就班，势必不利于浙江卫视整体竞争力的上扬。“而现在就把‘4+1’模式购买的电视剧向外推出，打破了这一常规，主要目的还是要在卫视竞争越来越激烈的今天吸引广告客户，特别是浙江本地广告客户的注意。”王俊说。

    与此同时，浙江卫视的广告经营也呈现出节节攀升的良好局面，今年第一季度，浙江卫视的广告额增加了50%，在这一时刻，以收视承诺的方式力推“4+1”电视剧和“独播剧”，无疑将起到“趁热打铁”的作用。“从今年6月开始，浙江卫视的收视份额将随着黄金档电视剧的火爆全线提升。”王俊大胆预言。

    浙江卫视的周、王配

    此次“百日争霸，收视传奇”期间，以“4+1”模式购买电视剧的成本加上独家购买《争霸传奇》的3200万元，浙江卫视的购片款项大约达到6000万元上下。如此巨额的投资是否能收回成本，成为考验浙江卫视的一道难题。

    面对记者的询问，王俊表示，收回成本不是问题，而且盈利也已在规划之中。事实上，早在周之光担任节目购销中心主任和王俊担任广告营销中心主任之前，二人所在的浙江科教频道就已经于2003年率先实施了此举。

    “当时，浙江科教频道正处于整体上扬趋势，”王俊回忆说，“黄金时段电视剧的收视状况在杭州市网当中一直处于排名第一的位置，而且与排名第二的地面频道差距较大。因此当时在科教频道推出‘收视承诺’的举措顺理成章，同时也造就了科教频道广告额的巨幅提升。”

    也因为这一原因，周之光与王俊的搭档从浙江科教频道延伸到了浙江卫视，而两个频道之间先后颇为相似的举措，也就有了相当程度的渊源。

    但省级卫视之间的竞争激烈程度大大超过地面频道，区域竞争也远甚同城竞争。在浙江卫视联合重庆、江苏、江西等地购买电视剧的同时，安徽卫视对电视剧购买的“4+2”的模式也在暗中进行。况且，“4+1”购片模式要求四家卫视频道必须同一天播出电视剧。采取何种手段才能让观众选择浙江卫视，而不是播出相同剧目的江苏卫视或者重庆卫视？

    周之光解释道，浙江卫视敢向广告客户承诺收视率第一的原因，一方面在于电视剧质量好，这不仅由于“4+1”模式购买的电视剧，在播出之前观众都没有在当地地面频道当中看过，而且即使像《争霸传奇》这样的“独播剧”，在面向15个地面频道发行播出后，看过的观众依然是较小群体，因此内容优势能保证收视率处于较高点。另一方面，在省级卫视当中，浙江卫视是覆盖地区最广、覆盖人口最多的卫视频道，在收视率样本采集地区，落地工作做得非常扎实，因此，在覆盖人群上保障了收视率的稳健攀升。

    “打个比方，比如浙江卫视与江苏卫视、重庆卫视、江西卫视同时播出《芙蓉花开》，虽然三个卫视的收视率都会很高，但最高的肯定是浙江卫视，因为我们的收视基数最大。”周之光说。

    对此，江苏卫视的一位节目购销负责人也表示认可。根据当前的收视率样本采集惯例，无论是央视—索福瑞还是AC尼尔森，其样本抽样城市有限而且大都聚集在沿海地区，因此虽然绝对的收视效果显示不出来，但相对的收视效果肯定有利于覆盖做得好的浙江卫视。“这也是为什么花了大价钱买了好剧，别的卫视不敢承诺收视率第一的主要原因。”该负责人坦言。

    押宝情感剧

    浙江卫视通过“4+1”模式新增购买的四部电视剧，都市题材、情感题材成为清一色的亮点。“‘偶像+情感+都市’是吸引观众的有力因素。”周之光说。

    但央视影视部一位负责人的观点却与他截然相反，“一方面，都市题材的情感剧受众相对狭窄；另一方面，一部电视剧是否能取得高收视率与很多要素息息相关，因此，浙江卫视以‘4+1’模式新购买四部情感剧是在冒险。况且虽然承诺收视率第一，但只是省级卫视当中的第一，这一时间段央视对电视剧的推出无疑也会对观众造成分流，因此结果很难说。”这位负责人说。

    而来自民营公司的观点似乎也对浙江卫视的做法有些担忧。欢乐传媒副总裁郁康淳认为，既然承诺第一，那么播出的电视剧的受众应满足“广”和“宽”的特点。“即使广告主选片，也不会挑选受众群相对狭窄的都市情感剧。”郁康淳表示。

    郁康淳告诉《中国广播影视》记者，作为“4+1”模式当中的制片方，他很欣赏浙江卫视把利益“让”出来的做法，这说明电视台在服务意识不断强化的同时，也充分考虑到了产业各方的利益，作为制片方，应该配合浙江卫视的举措。“但是，在那么长的三个月内每一部剧都承诺保证收视率第一，风险太大。”郁康淳说。

    面对来自业内对收视承诺的担忧，周之光表示理解。他在媒体推介会上说到：“收视承诺的成败对浙江卫视、对我本人都很重要。”这不仅是由于浙江卫视今年开年来的一系列举措都是他与王俊搭档协作的，更重要的一点是，“4+1”购片模式已经冲击了传统电视剧购销模式，并且导致省级卫视竞争的加速和升级。

    “如果浙江卫视失败，我再去做电视剧出品人，可能很多电视台都不会欢迎我。”周之光说。

    面对都市情感剧是否有良好的收视前景的争议，周之光拿出一份收视数据给记者：浙江卫视从2005年12月底播出《天若有情》，其间也有其他卫视播出该剧，但是浙江卫视的收视率一马当先，同时期、同时段，其他卫视播出该剧的收视率只有浙江卫视的一半。“这些数据无疑坚定了我们必胜的信心。”周之光说。

    记者同时也了解到，紧随着“百日争霸，收视传奇”这一活动的是浙江卫视与电视剧出品方、制片方的高密度联合。“各地电视台都在跟我们抢资源。我们现在要把重点放在抓大导演、大制片人上。”王俊说。他还透露，浙江卫视最近将要与周星驰、王晶等人合作，更重大的举措即将出炉。(本刊记者 王炯/本文刊于《中国广播影视》2006.5下)

央视：强化电视剧管理 力保CCTV-1的竞争力