2005年美国媒介出版市场的投资出现一种返潮现象：传统杂志《时代》和《花花公子》上线以后又转变对互联网的态度，新兴互联网出版商开始重新投资印刷媒体；1997年建立的育儿类电子杂志在8年后的今天重新创立纸质媒体；Google麾下的《WebMD》与《AlwaysOn》单一的电子杂志又重新打造起纸质媒体；Yahoo1996年出版的在线期刊Internet Life出版了精美的印刷杂志。如此种种，令人感到有些奇怪，在这个崇尚无纸化的时代，似乎古登堡又卷土重来。本文结合2005年美国媒体市场权威专业调查机构福特斯调查公司对美主要媒体和公司的市场调查报告，着力探析形成这种局面的原因。

    21世纪之初，有学者预言，纸质媒体的出版数量会越来越少，古登堡时代的辉煌可能永远不会再现。然而，2005年美国一家叫做InsightExpress LLC的机构的调查发现，68％的消费者根本不读网络杂志。在这些人当中，54％的人声称上网看杂志太麻烦或者不方便；47％的人认为不喜欢网络广告的花哨（通栏广告或弹出式广告等）而放弃在线阅读。对于出版商来说，读者的阅读兴趣可能只是间接原因，直接原因还是在于投资回报。

    无独有偶，2005年福特斯调查公司的报告数据更能说明问题。这次调查是对美国主要的867媒体或公司贸易营销商进行市场问卷，在21种产业领域答卷的基础上形成的。因为从企业获得的广告营销收入是媒介市场资金的主要来源，是传媒市场生存发展的主要经济支柱，也建立在读者市场行情基础之上，最具有说服力。报告中包括媒体在内的各种企业，有什么偏好、采取哪一种媒体进行营销决定着媒介现实的生存状况与未来市场的流变。为了更清楚地说明问题，福特斯调查公司把商业类杂志分为两类：商贸专业杂志和综合商业杂志（均为纸质印刷媒体）。所谓商业综合杂志是指广泛涉及商业问题与经济内容的周期出版物，如《商业周刊》《福布斯》等；所谓商贸专业杂志是指集中报道某个具体行业新闻与趋势的周期出版物，如《医学经济》、《新锐杂货商》等。

    对于杂志来说，在市场经济条件下，相对于其他媒体特别是网络，它的优势首先看品牌营销（Branding）方面。见图1：

媒体	商贸专业杂志	一般出版物	电视	网络	综合商业杂志	报纸	广播
有效值	50.2	44.6	42.9	39.8	37.9	37.4	31.8

（图一）各媒体品牌营销有效值比较

    图中所示有效值指数区间里，“10”为“在品牌营销中这种媒体很无效果”，“60”为“品牌营销中这种媒体很有效果”。令人吃惊的是，在市场的品牌营销中，商贸专业杂志在各类媒体的有效值中位居榜首，并且遥遥领先。而网络媒体却排在第四位，远不能企及。从总体上来说，在品牌营销中，纸质媒体比网络媒体的可信度高。居于网络后面的综合商业杂志与报纸有效性值都与网络相差无几，这也是纸质媒体相对于网络的优势。换一句话说，在品牌营销方面，杂志特别是商贸专业杂志有效值为50.2，比互联网营销的39.8近10个有效值，在企业营销中，消费者更原意通过杂志特别是专业杂志而不是网络媒体去相信一个商品的品牌。对于企业来说，品牌是形象，品牌是关键；这在企业往往强调以品牌为中心的经营和营销策略的市场经济时代，杂志媒体获得了较大的生存空间，也是与网络媒体相抗衡的有力支柱。深挖其原因应该不难理解，自1665年1月4日第一份杂志——法国的《学者杂志》诞生以来，杂志一直受到社会精英阶层的喜爱，在很多社会大变革中，杂志多扮演时代的弄潮儿。英国的《经济学家》、美国的《时代》等都是很好的例证。就广告而言，人们首先对杂志的内容有信赖感，然后才会对其上面的广告感兴趣。印刷杂志上的广告制作精美华丽，带有油墨书香，而网络杂志广告不厌其烦地弹出、滚动，有时甚至挥之不去，影响人的阅读，也不适合精英阶层节省时间的快节奏生活与阅读习惯，更不用说里面经常夹杂有令人难辨真伪的信息。历史的沉淀与现实的需要决定了网络杂志的出现并不意味着现在就可以停止纸质杂志的出版。

    其次，导引性销售（General Lead）也是福特斯调查公司考察网络杂志出版商重新投资纸质杂志的一个视点。先见图2：

媒体	商贸专业杂志	一般出版物	电视	网络	综合商业杂志	报纸	广播
有效值	47.4	42.1	41.3	36.3	34.6	33.3	30.7

（图二）各媒体引导性销售有效值比较

    导引性销售（或叫商机生产）就是通过广告反馈、促销与合作活动等多种手段来收集潜在顾客名单,带来更多的有效客户和商机。这对于企业开辟、占领新市场或新产品开拓新市场起着举足轻重的作用。企业在这方面营销费用投入最多，消费者为追求时尚消费，在此方面花费也最多。如果哪个媒体能够获得企业这方面大量的营销费用，无疑在市场竞争中处于无可取代的地位。图中所示有效值指数区间“10”为“在引导性营销中这种媒体很无效果”，“60”为“引导性营销中这种媒体很有效果”。在导引性销售方面，商业专业杂志营销效果（值47.4）远高于处在第二位的互联网效果（值42.1）。表明商贸专业杂志对于引导市场消费的营销具有网络媒体无法匹敌的优势。

    然而，通过以上两个关键点有效值的比较，我们也发现一个问题：商贸专业杂志与综合商业杂志虽然都是市场化的杂志，但二者在市场中的作用相差很大。在品牌和引导性销售营销两方面的有效性上，专业杂志比综合杂志都要高出10个以上的有效值。这就提醒杂志出版商，在重新投资印刷杂志的时候要有所选择。对于多数杂志所有者来说，在今后较长的一段时间内，印刷类商业杂志要想与无纸化的网络杂志相抗衡，专业化是一条必由之路。而且专业化程度越高，可信度越大，引导新产品或服务的效果越好，市场竞争力就越大。

    作为杂志出版商，也许最想了解的是：印刷类杂志相对于网络杂志在哪些产业里具有优势，具有多大的优势？如果能够回答这些问题，对于出版商来说就会更具有操作性，市场回报率也会越高。福特斯调查公司对市场进行较为仔细的调查，见图3：

产业类别	建筑业	银行金融保险	建筑设计	电力工业	保健	制造加工业	零售业
网络	11.3%	7.3%	10.7%	14.6%	8.4%	14.4%	15.9%
印刷商业杂志	17.5%	12.4%	11.2%	17%	9.7%	19.8%	16.9%

（图三）2005年美国企业用于媒体营销占总预算的百分比

    图中显示，在建筑业、银行金融保险、电力工业、制造加工等领域里，商业杂志（包括商贸专业杂志和商业综合杂志）获得企业商贸营销的市场份额大于网络。在零售、保健和银行金融保险领域，任何一种其他传统媒体都不能像商业杂志那样，获得企业那么大的市场份额。主要原因在于商业杂志不仅适应了分散的、地域性的、小众化的传播，而且还做到了市场的专业化。又由于商业杂志制作上的精美，内容上的精深，一大批城市类、购物类、女性消费精品杂志异军突起，市场份额会不断增加。

    特别指出的是,在建筑业、建筑设计和电力工业方面，其皆属于基础设施建设，占据着国民收入的很大份额，在有些发展中国家甚至是拉动经济增长的龙头产业,在媒体中的市场地位也不容置疑。如建筑领域，商业杂志市场份额（17.5％）压过网络的11.3％，电视的11.5％，报纸的10.1％，广播的6.3％，充当了这个领域的媒介老大。在美国这样高度发达的资本主义国家，这些产业都仍然偏爱印刷类商业杂志作营销，对于中国的出版商来说，美国市场的经验应该有借鉴价值。

    商业杂志长期以来的读者对象是社会精英阶层，这些细小分散的领域往往处于市场的领跑地位，社会精英阶层集中，杂志适合小众传播，容易做到专业化，报道深入。作为网络的有益补充，二者相得益彰是完全必要的。商业杂志制作精美，内容精细，可以反复咀嚼，又适应携带、珍藏，天然地适应了不同环境下读者的市场需要，市场份额还会继续扩大。

    逐渐习惯于网络的人们也许会怀疑：2005年网络杂志出版商重新投资印刷类杂志，这会不会只是短暂的回潮，将来几年的情况会怎样？福特斯调查公司对此调查的数据如图4：

媒体年份意愿值	商贸专业杂志	一般出版物	电视	综合商业杂志	报纸	广播
2005年	45.4	41.3	45.8	41.3	46.9	33.0
2008年	48.3	38.6	44.1	38.6	35.6	35.3

（图四）各类媒体未来几年利用网络多媒体的意愿值

    图中所示有效值指数“10”为“很不愿意利用网络媒体”，“60”为“很原意利用网络媒体”。虽然网络媒体带来了媒介革命，就目前到2008年来看，各大媒体对自己媒体通过网罗吸引读者的意愿不高：商贸专业杂志仅增长2.9个意愿指数，而综合商业杂志下降2.7个意愿指数；其他的纸质媒体意愿指数统统下滑，连电视这样的电子媒体也在下滑。这意味着在未来的几年里，包括杂志在内的各种媒体并不想或者不急于出版自己的电子版本，以免过早地进入一个没有恋爱的婚姻。

    到底是纸质杂志还是网络杂志作为对方的必要补充可能并不重要，目前的实际情况是，网络杂志离不开纸质杂志。负责Google麾下电子版杂志《AlwaysOn》的托尼·伯金斯认为，面向高科技公司、专业化机构的《AlwaysOn》（此处指纸质杂志），每年收费为39美元一份；而目前在线网络杂志《AlwaysOn》每年收费为49美元。现在在线读者猛增应该归功于这本纸质杂志媒体的出版。现在，在线杂志每个月能够吸引1000位读者，而过去仅为100个。业内人士逐渐意识到，杂志出版商丢弃纸质媒体纷纷投资网络杂志的行为是一个错误。出版商们在2005年通过纸质杂志出版的投资重新找回市场，这使他们认识到原来初恋时不懂爱情。最起码在网络媒体发展的方兴未艾之时，网络杂志还离不开印刷媒体。（作者：王积龙 雷娜 /四川大学 本文刊于《传媒》2006年第三期）

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