广电网络整合，令人看到了整体做大能给各方带来的市场想象空间
2006年3月，中国国际展览馆，中国国际广播电视信息网络展（CCBN）6号馆内，中央数字电视传媒有限公司（以下简称“中数传媒”）、中国有线电视网络公司（以下简称“中国有线”）和中广有线信息网络有限公司（以下简称“中广有线”）三家重量级机构共同推出了面积为800平方米的展厅，让业内“神经”再次感受到市场的一个“兴奋点”。
三家机构开展的业务各不相同。作为节目供应商与集成平台，中数传媒通过中国有线的国家主干网完成节目下传，并依托中广有线控制的城市网将节目传送到用户家中。虽然背靠央视，三家企业被业内称为“CCTV系”，但此前它们之间的合作并不具备战略意义。在任何商业领域，如果没有共同利益的分享，则很难将产业链条上分工与业务归属不同的实体联合起来。
而这一次中数传媒、中国有线和中广有线的联合参展，无疑给业内发出了一个重要信号。
沈向军的新职务
2006年1月4日，已经是中数传媒总经理的沈向军被任命为中广有线董事长。这是继2005年7月20日中国有线划归央视，沈向军担任中国有线总经理之后的又一个新职务。
此次任命后，沈向军在诸多场合表示，中数传媒、中国有线和中广有线将有重大举措，一系列战略性的决策已经提上议事日程。这些措施概括起来就是，中数传媒、中国有线和中广有线将协同作战、优势互补，在节目覆盖、网络传输和网络整合力度上力争突破现有格局。
但突破现有格局绝非易事，一方面，中数传媒的数字付费频道主要由于双CA的原因在一些大城市不能实现落地，另一方面，中国有线面临沉重经济负担，短期盈利模式的匮乏使其甚至难以支付国家开发银行提供贷款的高额利息，而中广有线尽管与一些地市网进行了合作重组，营业额直线上升，但现阶段还势单力薄，规模效应尚无从显现。
“这就需要站在战略高度上重新谋划发展布局，若干关联企业之间的配合能发挥最大效力。”在中数传媒的办公室里，沈向军向《中国广播影视》记者表示。
沈向军一人身兼数职，而且从内容管理介入网络传输，这无疑从侧面表现出广电总局决策层对于三大企业联合作战的思路。
“国家信息化工程要求广电网络‘全程全网，互联互通’，而目前的现状是，物理范畴上的‘互联’做到了，但不互通。这是网络资产所有权分离造成的。我们现在正在试图打通这个产业链，”沈向军说，“如果没有股权关系，广电网络是很难做到互联互通的。”
在全国广电网络“互联不互通”的客观事实下，尽管付费数字电视产业链上各方的利益均为一致，但却缺乏密切联系，有的甚至还是竞争对手。“现在我们的做法恰恰是想改变这一现状，真正使各方参与者公平获益。”沈向军说。
按照沈向军的设想，中数传媒将成为一个数字平台巨人，包括央视和各地电视台制作的数字电视节目将通过这一平台发送，中国有线控制的国家主干网和整合后的各省网络将保证这些节目的及时上传与下行，而中广有线所属的各地市网络则能从收视终端上保证数字付费频道的入户率，做好用户的服务。“这实际上就是对数字付费电视从内容制造到各级网络传输的整个产业链的打通。”沈向军坦言。
在目前数字付费频道的推广当中，由于利益各方的认识不尽相同，各集成平台下的数字付费频道在推广时并不都能获得地方广电网络公司的倾力相助。以中数传媒为例，除了双CA和分账模式的问题，和地方利益捆绑的其他灵活模式是一个需要探讨的重点。如果按照沈向军的设想，中数传媒、中国有线和中广有线联合作战的规划成功，则不仅将使数字付费频道、集成平台和网络运营商之间的关系更加牢固，也将为增强广电行业整体竞争力作出贡献。
中数之路
在当前数字付费频道市场，中数传媒、上海文广和鼎视传媒三家数字电视集成平台之间的对垒已经雏形初现。经过实力比对之后，尽管背靠央视的中数传媒仍占“先手”，但竞争对手的实力不可小觑。
在营销策略上，上海文广旗下的互动电视公司采取了在前期对数字电视用户赠送一定时间数字付费频道的做法，已经使其用户的绝对数量超过中数传媒；刚刚组建的鼎视传媒由于五家广电机构的入股，大大扩大了“同盟军”的范围；而正在建设之中的电影频道的集成平台也由于背靠中影集团，对未来竞争格局的冲击并不能让中数传媒“高枕无忧”。
“未来数字电视营业额的增长将是几何倍数的，中数在这其中到底能占到多少份额，不仅取决于节目质量与先进的企业管理制度，也取决于我们和相关方面能否达成有利于扩大共有利益的安排。”中数传媒运营总监董震说。
他罗列出的一连串数据清晰地显示出目前中数传媒的“翘楚”地位。35个数字付费频道，超过600万的覆盖，几十万的机顶盒用户，2004～2005年的两年时间里，营业额从300万元上升至3000万元，掌握数字付费频道95%的运营收入。而2006年的计划则是将营业额体提升至1.5亿元。而五年之后，由于数字电视的发展，数字电视业务将有百亿量级的总体“盘面”。董震认为，中数传媒有可能通过和各方的互利合作在这其中占据主导地位。
但是由于双CA、各地数字电视整体转换时间表推进不一以及市场竞争的原因，中数传媒数字付费频道的推广正遭遇到来自各方面的压力。其中，上海文广采取的对用户在前期免费赠送的方式让董震颇为恼火：“所谓数字付费电视，是要付费才能收看的，不付费怎么能为用户开通呢？在前期为用户提供‘免费的午餐’，一旦在用户心中形成一种习惯，再想收费就不是那么容易了。比如现在模拟频道也要收取有线电视使用费，但有的地方就是收不上来。”他直言相对。
“更何况这种做法既给同行的推广带来了负面冲击，也破坏了刚刚才建立起来的市场氛围。”他告诉《中国广播影视》记者。
与此同时，2006年1月1日开播的央视高清频道也催化着新的商机。此前，消费者大都混淆了高清电视与数字电视的概念。“国内高清电视已被炒成一种概念，高清电视的真正含义却鲜为人知。因此我们不仅需要推广高清频道，还需要首先从消费者的认知度上来培育这个市场。”董震说。
记者了解到，央视目前高清节目储备达2600小时，预计每年将新增800小时。而根据中视传媒与中数传媒签订的《央视高清频道项目合作协议书》，在扣除地网50%分成后，中视传媒享有央视高清频道所有收入的70%。这就意味着，作为中数传媒合作伙伴的中视传媒，未来将从央视高清中获得的收入：2006年为3500万元，2008年为1.225亿元，2012年为3.5亿元。其获得的净利润估算为525万元、2450万元和1.23亿元。
尽管在前景被普遍看好的高清频道盈利分成当中，中数传媒可以分取的“蛋糕”事实上只是较小的一块，但这仍然成为董震希望打通数字电视产业链的原因。“现在我们希望看到的是规模效应，培育市场是大家共同的责任，把市场做大才会给大家带来更大的利益。”董震说。
