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2005中国电视红皮书

    娱乐互动化、新闻资讯化、资讯观点化、观点公众利益化以及全球化，主宰着2005年的中国传媒话语，也在电视上得到了淋漓尽致的表现。

    人人都知晓电视业的面貌发生巨变，但没人知道如何去调整适应。——好莱坞影视娱乐商讯媒体Variety《综艺》总编Peter Bart在《2005年传媒界：创意的“瘫痪”》中说道。

    对中国电视观众而言，他们看到的只是荧屏上面的热闹。用央视索福瑞媒介研究机构总经理王兰柱的话来说，是“神六”直播、《亮剑》、《超级女声》和《大长今》。对中国电视从业者来说，娱乐互动化、新闻资讯化、资讯观点化、观点公众利益化以及全球化，主宰着2005年的中国传媒话语，也在电视上得到了淋漓尽致的表现。选秀，电视剧，资讯直播及评论节目，成为中国电视界的三大王牌。电视评论从“口水的春天”来到了“口水的夏天”。

    电视时间正受到电梯时间、上网时间、看报时间、车载电视时间、短信时间、写博客时间、看播客时间、汽车电台时间、电玩时间的挤压。中国电视业的面貌在2005年也发生巨变了吗？中国电视媒体产业还在添金进银，相信所有人都没有感觉到变天或地震，甚至连“超女”话题、与央视的比较、与兄弟电视台的竞争关系都成为一时的行内禁忌。倒是“越草根，越大声”的观点得到了史上最强有力的一次收视印证。

    在2005年，电视业的调整和适应之策是——频道的改革和卫视定位的试验，延续着往年的节奏；电视剧则是谁也不愿撒手的金蛋；收视率仍是电视人的梦魇与梦想，与往年不同的是现在更增设了广告收益的考核指标。入侵电视的不可测因素是新媒体的崛起。与其坐视，不如借势，中国电视人正是这么做的，他们没有放过短信平台、手机电视、网络电视的人气新旺点。

    40家左右有限落地的境外电视频道在这一年没有大的突破，其广告经营总额约占中国电视广告市场的6%。新闻集团与青海卫视的合作被国家广电总局叫停，在中国内地擅自销售“卫视国际电影台”和“国家地理频道”的举动则导致了星空传媒的高层换将，国家也再次重申了外资参与电视频道经营的禁令。

    2005年，台前和幕后的电视老人们都在。主持人群体渐显疲势，新人的上位并不明显。倒是电视制造的公众偶像，在网络对第一新闻源和公共议题制造能力的拉扯下，显示了电视仍然不可予夺的传媒能量。

    电视.com

    2005年，网络成为一切媒体的后缀。这种强势既来自网络营利模式的日渐多元和成熟，也来自网民社会的日渐多功能化。最重要的数据之一，乃是CNNIC发布截至2005年6月30日的统计报告显示，中国网民总数已达10300万，位居世界第二。7月上旬，中国社科院社会发展研究中心发布的《2005年中国五城市互联网使用现状及影响调查报告》宣布，79%的网民把互联网看作是信息中心，55.1%的人认为是“新闻媒体”。

    电视仍把持着中国受众最信任的新闻来源的位置，但社会议题的设置能力已日见其短，话题中心在网上，网络成为自给自足、自我宣传、生生不息的传播带和名利场。中文网络是年轻人的天下，30岁以下的网民占71%，24岁以下的网民占53.5%，他们习惯在网上用电驴下载电视节目，习惯在网上评论电视节目，用鼠标和手机为选秀节目投票。他们在网上写下4002万个中文Blog，推进博客元年；他们在网上玩播客，以DIY的方式瓦解主流电视节目的规矩和趣味。他们可没有娱乐匮乏时代所积累的电视情怀，如果节目难看，他们随时改弦易辙，另投怀抱。

    中国电视跟进网络，已呈不进则退之势。电视必须强行挤进网民的视野，因为网络的年轻势力极大地影响着电视节目收视率，同时能改变收视习惯和节奏。2005年8月8日，中央电视台网络电视新闻频道和娱乐频道正式开播。中央电视台台长赵化勇声称，开播这样的网络电视频道就是为了吸引24岁以下的年轻人。否则，45岁以上观众的比例达到54%的收视现状，支撑不起中国电视的未来。基于类似的理由，传统广播公司也加入了播客大军。

    电视.mobile

    以4亿部移动电话为媒介，手机(mobile)从通讯终端变成了超级媒体平台，也变成了产业印钞机。2005年，中国人均发送手机短信超过200条。电视业对手机的应用在短信投票方面，已经创造了一个高度；以致国家广电总局两次发文予以规范限制：《关于进一步加强电话和手机短信参与的有奖竞猜类广播电视节目管理的通知》规定，广播电视新闻和新闻类节目(含访谈类节目)，一律不得开设电话和手机短信参与的有奖竞猜节目。法制类节目和涉案、恐怖、凶杀类影视剧，不得竞猜案件细节、侦破手段、恐怖内容等；30分钟以下的节目(含30分钟)，有奖竞猜内容的广播或字幕只能播放一次，每次播出时间电视不得超过15秒。《进一步加强对短信和声讯服务广告播出管理的通知》要求对部分电视台播放的“姓名解析”、“新年运势”、“生日密码”、“同生缘”等短信和声讯服务广告要进行全面清理。

    更具产业效应的应用接踵而来，2005年，国内唯一拥有广电总局颁发的手机电视牌照的上海文广(SMG)，在多普达手机上可直接收看SMG旗下东方龙移动信息公司集成的所有电视节目；中国 联通与国内中央电视台新闻频道、央视4套、央视9套以及凤凰卫视资讯台等12个电视频道联手推出“视讯新干线”手机视频服务。

    手机媒体的平台开放性，使互联网、平面传媒、通讯社、电影业和电视业同受其惠。7月7日伦敦系列爆炸事件是手机媒体的新起点，由现场目击者提供的手机拍摄的图片或录像画面在包括CCTV在内的全球电视台播放，使手机脱离“第五媒体”的被动接收者角色，成为资讯整合发布链和电视新闻源之一。

    电视.fun

    在2005年的中国电视界，娱乐具有绝对霸权。自办节目、引进节目、非常规选秀节目皆以娱乐价值为标杆。它要求电视人具有一种甘于把《无极》变成《馒头》的娱乐精神。从电视频道的自我定位来看，湖南卫视的“快乐中国”、广西卫视的“时尚中国”、重庆卫视的“麻辣中国”、吉林卫视的“幽默中国”、江苏卫视的“情感中国”、安徽卫视的“电视剧卖场”、南方电视台综艺频道的“开心电视”，内中都遵循着以fun引Fans的逻辑。

    电视娱乐在2005年最突出的表现为选秀年。如果说梦想中国、莱卡我型我秀、星空舞状元是有门槛的秀场，那么吸引15万少女参加海选、赢得54万人短信投票和4亿人次收视的“超级女声”，则展示了一种彻底的娱乐无极限的草根性。

    《天涯》杂志主编李少君针对当下诗歌和诗坛，这样解释“草根性”：针对全球化，它强调本土性；针对西方化，它强调传统；针对观念写作，它强调经验感受；针对公共化，它强调个人性。电视选秀也具备对本土性、经验感受和个人性的强调，但它更倚重通过多种媒介建立起来的互动性，把游戏一代惯用的PK理念灌注其中，顺应民意把选手和娱乐悬念推向金字塔的塔尖，配合以商业的强劲支撑力，令其草根性最终爆发出把一个普通的成都女孩推举为登上《时代》周刊封面的“亚洲英雄”的奇迹。

    电视.fun以其“越草根，越大声”的收视逻辑，为2005年的电视界赢得了攀升的广告价位、体面收视率和观众的快乐时光，并成功地把心神不定的新生代拉回到电视机前。

    电视剧.korea

    《亮剑》会同《京华烟云》、《大宋提刑官》等国产电视剧赢得了2005年电视剧市场收视份额的战争，其余上万集国产电视剧都输给了韩国电视剧《大长今》。

    中国电视剧的制片人们愤怒于韩剧的引进在央视和地方卫视大行其道，危及国产电视剧的生存空间，并把困境的部分责任推给要高价的明星；而有专家则认为国产电视剧应该通过提高水准来占领市场。事实上岂止韩剧，以《绝望主妇》、《LOST》、《24小时》为代表的美国电视剧也击中了中国中产阶层的胸中块垒。

    论及影视剧资源，CCTV-1、CCTV-6、CCTV-8、安徽卫视、湖南卫视是同行中的表表者。对韩剧独家版权引进的独播剧在2005年大获成功，并成为各频道预防竞争对手的法宝。在电视剧独占电视节目类型收视鳌头和广告收益鳌头的情形下，独播剧战略仍将延续到2006年的中国电视市场。

    托中国电视的福，以韩剧为主打，韩国电视节目出口总额接近1亿美元。这是韩国文化贸易的软力量。而包括中国电视在内的中国传媒软力量，却是以5—10倍于美国等西方国家的逆差来体现的。

    电视.money

    2005年，包括户外广告、互联网、现场广告、社区广告、移动电视、楼宇广告、电梯广告、短信广告、俱乐部在内的新兴媒体，在1200多亿元总规模的中国广告市场大肆“抢钱”。新媒体兵临城下，首当其冲的是中国报业，多家报业集团受伤缩水。中国电视成功保级，电视广告收入超过300亿元，电视媒体产业继续上行。2005年11月18日，2006年中央电视台“黄金资源”广告招标数额为58.69亿元。“黄金资源”取代了过去的“黄金时段”的说法，独有品牌传播资源和黄金时段捆绑销售，广告经营走向精耕细作。在地方台，打造品牌栏目和为客户量体打造大型活动成为吸金术。

    电视业的高投入、高产出，在中央电视台得到集中体现：“央视的节目成本高于地方台4—12倍，2004年央视15个频道制作节目的直接投入达41亿元。在2004年央视80亿元的广告收入中，超过50%的收入都投入了节目制作”(央视副台长李晓明语)。

    卫星频道的落地成本压力也在加大。随着有线电视网络拍卖落地权，现有51家上星频道要做成一个真正的全国性卫视频道的话，“在落地方面大致要花费5000万左右，还要在黄金时段电视剧购买和自制节目等方面投入1.5亿，这样，广告收入要达到两个亿才能实现收支平衡。”(CTR市场总监袁方语)

    基于成本控制，央视在考虑制播体制的改革；而2005年已经着手实施的，是基于频道专业化运作的考虑，取消“中心制”，实行“频道制”，用3年左右时间分批完成。16个央视频道在总监负责制下实行“频道—栏目”二级体制，频道总监与节目总监、运营总监和行政总监一起力促中国电视频道专业化。试运行的《中央电视台频道考查评估方案》，给每个频道制定了收视份额和广告收入的双指标。

    在市场化运营的道路上，央视科教频道是央视的先行者——6月15日，上海中视国际广告有限公司与中央电视台广告部正式签署授权书，独家代理CCTV-10科教频道全部广告资源。而该频道的节目也因到位的专业品质和文化品位初具品牌效应。

    电视.vj

    主持人可以很重要，也可以作为电视可有可无的后缀。

    与最后将只剩下几家真正意义上的全国性卫星频道的趋势一样，一线主持人中只有极少数能成为光芒四射、社会地位与收入和号召力成正比的主持寡头，而绝大部分主持人将失去光环，要在节目中成为平凡的基石。

    2005年的主持人整风运动，由中国广播电视协会播音主持委员会发起，核心是“脱俗”。7月19日的“珍惜受众信任，树立健康形象”座谈会，8月26日至29日的“全国文艺、娱乐类节目主持人业务研讨培训班”，9月10日的《关于批转中国广播电视协会<中国广播电视播音员主持人自律公约>的通知》，对主持人形象和用语明确要求。

    趣味决定收视率，收视率决定节目和主持人的生死，“片面追求收视率是万恶之源”，央视主持人崔永元说。他质疑央视索福瑞和AC尼尔森关于收视率数据的来源，分别是以500例和2000例集中设置在大城市的机顶盒采样得出的，“这从简单的统计学上来讲，结果本身就是无效的”。——尽管如此，电视界的收视率还是像国家经济体系中的GDP一样，虽不完美，但无可取代。

    电视.digital　

    3月21日，广电总局牵头，中国有线电视网络公司成立。它拥有集成数字付费电视频道15个，机顶盒用户10万，连接1亿多有线用户。“是继中国 电信、中国 移动、中国 联通、中国 网通之后的又一个全国性网络运营商”。

    4月4日《中国经营报》报道认为是完全市场化和过度行政化两种倾向制约着数字电视的推广。7月20日，广电总局正式对外宣布，中央电视台将全面接手中国有线及广电总局广播影视网络中心，赵化勇兼任中国有线董事长。7月21日，广电总局发布《推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见(试行)》，强调在确保国有广播影视单位控股51%以上的前提下，可以吸收境内非公资本参与推进有线电视数字化整体转换及业务开发。

    数字电视是电视的未来产业发动机，但“头脑有点发热”，推广不利。

    电视.IP

    与传统有线数字电视相比，IP电视极富竞争力，但现在中国的IP电视产业尚在婴儿期。

    电视、PC、手机都是广义的IP电视终端，执行的是具有IP协议传输的宽带化业务。做IP电视能赚钱，但需要至少5—10万用户保底。据估算到2008年国内IPTV用户将达到855万，但现状是商用用户不超过5万。手机电视也被看好在2008年达到100亿元的市场规模，但广电与电信在IPTV和手机电视上恰好在争夺主导权，离三网融合(宽带通信网、数字电视网和下一代互联网)的国家产业目标尚远。

    9日，上海文广新闻传媒集团下属的上海电视台拿到第一张国内的IPTV(交互式网络电视)牌照，随后与中国 移动推出“手机电视”流媒体业务。(文/何树青)

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（责任编辑:马璐璐）