虽然他们看上去慈眉善目，笑容可掬，但熟悉他们的人知道，这是两个热衷于竞争和扩张的人，颇有环视宇内，气吞八荒的气势。

    近几年，中国大搞“招商引资”，好像外国人的钱特别好赚。可是，等到把贵客迎进了门，才发现，这是一个“狼外婆”。研究一下中外企业合作的案例，人们会发现一些外资企业与国内企业的合作合资，目的是为了叼走中国市场这块肥肉，而不是为了“帮助第三世界”的兄弟。

    20世纪90年代中期，上海家化出巨资回购自己亲手交给外国企业的中国名牌产品：“露美”和“美加净”。差不多与他们同时回购自己品牌的还有北京宝洁的“熊猫”洗衣粉。上海家化有90年的历史，其化妆品在中国家喻户晓，“美加净”1989年与联合利华合资前，占有全国化妆品销售总量的10％，出口量全国第一。但在合资后，“美加净”产量一年不如一年，联合利华还对其采取了一项致命的措施：降低价格。与“美加净”有同病相怜之痛的“熊猫”洗衣粉却被宝洁公司提价50％。

    从联合利华对“美加净”的降价，到宝洁对“熊猫”的升价，跨国公司在不动声色中，就破坏了国产品牌的消费者定位，使其流失了自己的消费群体。一番痛心疾首后，中方企业回收了这两个著名品牌，但是逝去的时机却使他们霸业不再。

    这个事例起码说明了四个问题：其一，在中国，洋品牌未必比中国本土品牌好用；其二，在本土，洋人未必比中国人更会经营；其三，中国的品牌未必没有竞争力；其四，不排除外国人是想借你的窝下自己的蛋。

    在中国，合资发展并不比独自创业容易，尤其是当合作双方的价值取向不同时。

    从商业的角度看，刘长乐与默多克合作从一开始就存在着战略目的不同的矛盾。凤凰卫视就是这个矛盾的“结”。

    刘长乐办电视，目的是维护华人的话语权，向世界发出华人的声音。

    默多克把Star TV中文台交给刘长乐办，是为了变相进入中国内地。

    尽管双方在凤凰卫视的股权上份额对等，但从节目的风格和文化取向上看，凤凰卫视承载的却是刘长乐的理念，与默多克的观念相去甚远。

    两人合作遇到的第一个矛盾是：究竟什么样的节目才有市场?

    新闻集团的节目定位是：娱乐娱乐再娱乐。而刘长乐却以对内地市场的理解，提出“凤凰卫视的定位应该在政治需求方面开拓市场”，“中国的社会需求和市场需求更渴望优秀的新闻节目”。对此双方分歧很大。

    虽然凤凰的早期定位是城市青年台，但刘长乐做新闻的决心不动摇。当时，包括直接参与创立凤凰的StarTV首席执行官戴格里都反对刘长乐。好在董事会的定位分工是明确的，即刘长乐负责节目制作、市场推广、广告经营，在董事局各方意见对等的情况下，他有多一票的否决权。最终的事实证明，刘长乐是对的，而默多克也从中学到了至关重要的一招：在发展中国家，人们更需要新闻而不是肥皂剧。

    对刘默合作，时代华纳的一位官员断言：“凤凰卫视的合资双方将会有一方在具体操作上出局，充当单纯投资人的角色。”

    但是，如果因此认为默多克是输家，就错了。默多克要的是市场和利润，只要能赚钱，没有什么节目是不能做的。他的商业目的很明显：就是要坚定不移地进入中国市场。通过种种向中国示好的行动，他们获得了回报：在中国三星级以上酒店可接收的22个境外频道中，新闻集团占了7个。

    有媒体撰文指出：在默多克未来的媒体帝国版图中，凤凰的位置似乎正在下降。

    对此，刘长乐的回应是不在乎。

    默多克对刘长乐的态度一直是友好的。凤凰卫视是他与刘长乐一起打造的一只大鸟，默多克很乐意让刘长乐去操控这只鸟飞翔在中国的上空，而他只是作一种远距离的观察，从这只鸟的动作上去判断风向和温度，为自己的嫡系和王牌部队进入中国内地作准备。

    他更愿意从经济的角度去看待问题和解决问题。他愿意在观察凤凰的过程中等待或偶尔出手。

    默多克借刘长乐的力，反过来，刘长乐又借默多克的力，借力发力，也许就叫合作。

    就在默多克的视线之内，凤凰卫视中文台很快成为一个传媒集团。它对世界的覆盖不是理论上的，它在美、英、法、俄、澳、日等世界主要国家都有专门的机构，负责管理自己的频道落地，拥有可靠的收视率，并开始在一些国家进入主流社会。凤凰在马来西亚、新加坡的影响可以用巨大来形容，在美国的活动力也不可小瞧。

    2004年10月26日，即将离任的美国国务卿鲍威尔访华时，第4次接受了凤凰卫视的专访。当时，有90多个中外媒体要求采访他，他只同意了两家，CNN和凤凰。就在这次采访中，鲍威尔被阮次山问到，美国是否认为台湾是一个“主权独立的国家”?鲍威尔表示，我们的政策很清楚，只有一个中国，台湾不是独立的(国家)，台湾并不是享有主权的国家，这是我们的一贯政策，一项坚定不移的政策。美国布什政府在此之前从未对台湾问题有过如此明确的表态。国际政坛人士称，此次专访令台湾岛内上下震动，力量之强，前所未有。

    在一般情况下，美国国务院发布重要新闻之前，会向凤凰卫视提前通气。例如美国总统小布什的几次讲话，都是提前半小时主动把文章给凤凰卫视的。刘长乐还接受了联合国秘书长安南的邀请，参加了有21个世界重要媒体参加的“全球媒体抗击艾滋病倡议大会”。这其中，华语媒体有两家：CCTV和凤凰卫视。会议期间，刘长乐还单独会见了美国负责东亚和太平洋事务的助理国务卿凯利和前国务卿基辛格。

    刘长乐对默多克这位年长他20岁的朋友与对手，充满了敬意。其一，默多克认可了刘长乐创立凤凰卫视的创意，两人联手打造了一个中国的传媒奇迹。其二，默多克在凤凰上市时，一分钱不要，把集资的钱全部用于事业发展。其三，默多克对刘长乐最大的支持，是他从来不插手凤凰的管理。当然，默多克也从凤凰那里学到了许多，如对中国文化的理解，对中国市场的理解，对中国政府的理解……更重要的，是他懂得了东方文化之中那些只能意会不可言传的东西。

    这是一场真正的双赢。凤凰给新闻集团带来的最直接的回报就是财务报表上的一串串令人欣喜的数字。以前，StarTV中文台的广告收益每年只有100多万美元，凤凰卫视开播后，这个数字每年平均递增67％，直至2000年上市。新闻集团在香港共有20多个频道，凤凰的收入最高，效益最好。（摘自《东西论剑——东西方传媒大亨的对话》，北京出版社出版集团、北京出版社出版。）