他们的做法是 掷重金，让广告说话
上海长江医院，2000多万元买得央视广告黄金时段
北京新兴医院，做电视广告的第一年就花了1亿元
北京建国医院，长期居“全国医疗机构广告主报刊广告费用排名”榜首
他们的口号 是依靠广告抢市场，利用炒作求生存
编者按
目前，我国一些民营医院经过相互“复制”，其赢利模式已趋于雷同：以治疗不孕不育及其他疑难杂症等专科为主，通过大量广告吸引患者，然后“一锤子买卖”榨干病人。这些不讲医风医德，“依靠广告抢市场”的“广告医院”，不仅成为影响我国民营医院集体形象的“害群之马”，而且加深了人们对医疗行业的误解。
“送子神话”引人甘愿倾财
“看到‘送子医院’的广告就来了。”记者采访了十余位前来上海长江医院就诊的患者，都这样回答，竟然没有一位患者回答是由已愈患者推荐而来的。
1月上旬，距上海长江医院发生“孕妇变不孕”事件已时隔数月。在这所看起来更像是诊所的“送子医院”门口，记者仍然看到，身背包裹或者手提大包药品、操着各地口音的夫妇进进出出，络绎不绝。
到底是什么原因，让他们对上海长江医院如此信任？
来自江苏泰州的孔姓夫妇告诉记者，看了电视上长江医院做的“送子医院”广告后，他们前后三次来该医院看病，检查和治疗费已经花了两万多元。孔先生说：“疗效不知道，但收费比我们县医院高得多，同种仪器治疗，我们县医院每小时几十元，他们要900多。”孔先生还说，以前检查的结果，问题都在妻子，自己在甘肃以及江苏3家医院检查过，都没发现问题，“结果在长江医院一查就查出问题来了，看来上海的技术就是高”。
“看到‘送子医院’的广告就来了。”记者采访了十余位前来上海长江医院就诊的患者，都这样回答，竟然没有一位患者回答是由已愈患者推荐而来的。“孕妇变不孕”事件的受害者叶浩魁夫妻表示，他们当初就是看了电视上长江医院的广告，相信其是有名的“送子医院”，结果却上当受骗。
毫无疑问，缔造长江医院“送子神话”的，就是铺天盖地的电视广告。作为首家也是目前为止惟一一家投标央视的医院，上海长江医院从前年就开始参与央视招标。2005年，上海长江医院是中央电视台上海民营医院类的广告“标王”，共花了2000多万元；而知情人透露，仅仅为了拿到2006年央视广告的黄金时段，长江医院就投入了2000多万元。其广告代理公司员工高某曾经坦言：他们的策略就是“依靠地方台创市场、依靠中央台树形象”。
有专家指出，像上海长江医院这样的“广告医院”并非少数。目前，只要打开电视、广播，翻开报纸，就到处可见他们的身影，随时可闻他们的声音。这类医院的一个共同特征就是“依靠广告抢市场，利用炒作求生存”。例如，此前被媒体曝光的北京新兴医院，曾被披露其在做电视广告的第一年就花了1亿元。据有关人士统计发现，新兴医院至少在20个地方卫星电视台同时播发广告。同样被媒体曝光的“医疗超市”北京建国医院，则曾长时间占据“全国医疗服务机构广告主报刊广告费用排名”的榜首位置。
日前，国家卫生部门一位官员接受记者采访时指出，近年来某大城市卫生监督部门查处的虚假违法医疗广告，近九成涉及民办医疗机构。与此相比，公立医院则显得沉默。问及原因，北京某三甲医院的王主任解释说，包括他们医院在内的大多数公立医院，尽管几乎不做广告，但是凭借着多年的品牌积淀、对人才培养的重视、技术上的创新、服务上的改革等，享有很高的“美誉度”，具有很强的公信力，因此“酒香不怕巷子深”。
对此，一位民营医疗机构负责人则无奈地表示，正是比不过公立医院的上述优势，民营医院才只能选择“花钱买名、花钱亮相、花钱发言”的路子，有些走得远了，就变成了“广告医院”。
广告“画皮”打造致命诱惑
一位三甲医院的医生将“广告医院”戏称为“3路公共汽车”，即专治“上三路”和“下三路”，主要业务集中于美容、牙科、皮肤病和性病、肝炎、不孕不育症。其业务特点则呈现“三多”：大专科小综合多、聘用大批离退休专家者多、以中医中药为主者多。
