财经信息的速度、深度、广度和精度要求财经媒体必须同时具有信息获取能力、信息整合加工能力、传播能力，而这些能力的取得与电视节目所依托的强大背景是分不开的

    已是冬季，可南国深圳依然是满眼的绿色，一股股暖意在宽阔的深南大道上弥漫开来，就像这座年轻的城市总是充满着活力和张力。沿着大道疾驰，然后进入市区中心，《中国广播影视》记者来到红荔路上步工业区10栋，在一栋看似并不起眼的办公楼，一档专业性电视财经节目——《交易日》就出自在这里。

    就是这栋不起眼的办公楼，曾经承载着中国证券市场最初的记忆，它是深圳证券交易所（以下简称“深交所”）旧址，屈指数来，已有15年历史。

    现实与历史似乎总有一种无法抹去的关联和寓意，这档电视财经节目《交易日》，是由深交所旗下的深圳证券信息有限公司制作，主要提供给全国证券营业部和各省市电视台。 据了解，《交易日》创办3年多以来，目前节目已经覆盖全国1000余家证券营业部和80多家省市电视台。“这是一档真正意义上的专业财经节目。”一位业内人士如是评价。

    如今，《交易日》已经形成一个包含多个子栏目的电视财经品牌节目，《交易日》日常版周一至周五日播出6小时10钟节目，涵盖股票、期货、外汇、黄金等多个市场资讯信息，周六和周日还播出资本圈人物访谈节目《资本人物》等。作为传统的证券信息供应商，深圳证券信息有限公司为何要进军电视财经节目领域？他们又是如何走出固有的圈子面向公众，去塑造自己独特的财经品牌的呢？

    也许一切要从3年前的业务重组说起……

    脱胎换骨

    2002年。春天。深圳证券信息有限公司的第八个年头。

    也许这一年注定会记入深圳证券信息有限公司发展史册。此前，公司业务种类比较单一，主要经营以交易所授权行情、上市公司信息披露为主的销售和管理，缺乏有效的资源整合，缺少拳头产品，没有真正形成核心竞争力，企业虽然活得很滋润，但发展前景并不明朗。2002年，深圳证券信息有限公司与全景网络有限公司进行了一次“脱胎换骨”的重组。经过此次重组，深圳证券信息公司成为一家拥有独特的证券信息资源和传播渠道的证券信息生产商和提供商，旗下产品覆盖了平面媒体、网络媒体、电视媒体以及电子终端、数据开发、手机短信等。电视财经节目《交易日》也就应运而生。

    回忆起这次业务重组，深圳证券信息有限公司总经理、《交易日》总监制郑颂至今都颇为感慨：“我们不能总在市场中‘只赚吆喝不赚钱’，公司有必要廓清发展障碍，理清思路，明确定位。”

    《交易日》节目当初设立的初衷很明确：配合中国证券市场的发展，建立一套实时信息披露系统，满足国内中小投资者对信息的需求。证券市场规范发展的最关键一点就在于信息披露的及时、公开、公平。传统的纸质信息披露媒体受发行范围以及数量的局限，日渐式微；互联网虽有发展，但毕竟还未普及，特别是经济相对落后的广大地区远未广泛运用；而电视则是受众最广、最易接受、成本最低的大众传播媒体。应该说，电视是现阶段投资者获取证券信息最主要，也是便利及时、经济实惠的渠道。因此，《交易日》的目标收视群自然就落在了投资者最集中的群体——证券营业部。

    然而，一个残酷的现实是，近几年财经电视普遍经营惨淡。很多电视台改弦更张，经济频道纷纷改版，财经节目大大萎缩，尤其是电视台的黄金时间被大量电视剧、娱乐节目、购物节目占据，现有的经济频道大都退出专业财经领域，走向娱乐化和益智型。

    著名媒体专家喻国明称，与电视剧、娱乐节目等大众节目相比，专业财经节目目标受众有限。它主要面对三种类型的受众：政府官员、企业经营管理者和具有投资意识的那部分群体。前两种类型的人群属于“窄众”。而第三种类型的人群，其中很多人只是“经济人”，还不是“投资人”，因此，人群规模也不是很大。

    将目标锁定证券营业部似乎是顺理成章，虽然在当时看来具有一定的超前性。然而，这条路并非坦途。

    2002年4月，《交易日》开始试播，日播两个小时，主要栏目有《证券联播》、《热点透视》、《市场解析》、《数据说话》、《直播现场》等6个栏目。仅过 3个月，节目扩版为12个栏目，日播6小时10分钟，每交易日9：00～15：10不间断播出，每天第一时间呈现中国的证券市场信息和热点。此时的《交易日》正沐浴在夏日的暖阳中，而一股寒流却已悄悄袭来。前线营销告急！全国3000多家营业部只有10%愿意购买，而大部分营业部更多的却是表现出一种无奈。原因很简单，中国证券市场已经持续多年处于低潮，证券公司面临全行业亏损状态，很多家证券营业部都在勉强维持着。

    面对困难，交易日的团队也曾彷徨过。难道专业电视财经节目真的就是一块烫山芋，一条走不通的死胡同？

    战略转移

    做电视，很容易让人联想到2000年网络泡沫破灭时人们常说的一个词：烧钱！《交易日》先期投入的大量人力、物力和资金，却不得不面对原本锁定的目标客户——证券营业部普遍经营困难的现实。本想通过新的平台拿出拳头产品，真正形成核心竞争力，可现在，这个“拳头”似乎打得并不准，也不狠。

    《交易日》一度陷入困惑。而这个年轻的团队在经过短暂的迷茫之后，他们开始反思，开始调研，开始论证。

    经过详细的调研和慎密的论证，他们发现，全国12个城市（北京、上海、天津、沈阳、成都、杭州、重庆、长沙、西安、武汉、南京、兰州）电视节目收视前10位排名中，仅有成都、杭州、湖北3个台的经济频道榜上有名，但其上榜的节目却全都是电视剧，没有一档财经节目。同时，白天时间，一般是电视台所谓的“垃圾时间”而被忽视，但深圳证券信息公司的决策层认为，这个时间对于财经电视及其受众而言，却是宝贵的，他们提出的口号是：“在专业时间，制作专业电视，满足专业受众”，这样一来，节目的价值就体现出来了，同时使电视台在接受《交易日》节目时也有了信心。

    于是，一个大胆的决定诞生了：将节目推向各省市电视台！

    新的目标是确定了，但关键是如何敲开这扇大门？多数电视台都有自己的频道定位和栏目设置，并无大规模接受外来节目的惯例。调查显示，对许多电视台来说，之所以放弃做专业的财经节目，一是因为没有足够的信息资源和庞大的数据库；二是没有专业人员，他们大都从电视人的角度来做财经。而《交易日》则是从财经人的角度来做电视，因此专业性和制作效率当然不可同日而语。

    另一个重要因素是，一些电视台即使有证券节目，也只是播放行情，较为单调乏味，信息量不足，而《交易日》节目则是把行情、信息、资讯、评论有机融为一体，丰富了证券电视内容，成为电视台原来行情产品的很好替代品。节目甫一推出，立刻得到了各电视台观众的肯定，好评如潮。

    “他们是公司化运作，与常规的电视节目制作有很大的不同，说到底，那就是质量和效率。制作如此时长的财经节目，一般电视台至少得配备200多人，而他们只需几十人，仅此一项，便可以大大节约制作成本。况且，他们是免费提供啊，不要白不要。”曾任深圳电视台财经生活频道总监的李也平这样说道。

    当然，公司化运作只是《交易日》与常规电视节目制作区别的一个方面，它最主要的优势还是其拥有的独特资源，通俗地讲，它有强大的后台给予支持。作为深交所下属的深圳证券信息公司，它不仅获得授权独家经营深市证券交易实时行情、上市公司信息的法定披露，还有国内最完整全面的证券数据库，以及巨潮网、全景网、《新财富》杂志等国内著名的财经媒体组成的跨媒体平台。用郑颂的话说：“深圳证券信息公司拥有如此丰富的资源和背景，不做一档财经电视节目真是太可惜了。”

    的确，强大的数据支持、专业的制作人员、高效的运作手段，使得看似“神奇”的《交易日》发展历程成为了顺理成章，水到渠成。

    可以说，有了《交易日》，公司庞大的跨媒体平台就这样高效运转起来了。

    做专财经

    “尽管公司拥有庞大的信息资源和数据库，现在要把它们转化为电视财经节目，显然需要调动和强化电视手段。”深圳证券信息公司视讯事业部总监、《交易日》总制片人刘润桐这样对记者说。

    在《交易日》创办之初，只有30多位采编制作人员，尽管他们大多都有财经方面的专业背景，但从事电视行业的人并不多，毕竟，电视财经的载体仍然是电视。既然要做电视节目，就需要熟悉电视制作的专业人才。在节目进行扩张的同时，公司开始寻找各路人才，一些有财经背景的电视人被招至麾下。

    钱志红，一位看上去非常精干的制片人，目前正在全面主持《资本人物》栏目的工作。她是一个职业新闻人，做过多年的财经节目。记者在采访过程中发现，在谦逊的外表下，她的自信目光常常透出一种睿智。

    《资本人物》是一档对资本市场人物进行解读的周播访谈电视栏目，节目以中高端人群为收视重点，同时，采用非专业化且通俗易懂的讲故事方式，满足更广泛受众群的收视需要。从形式上，《资本人物》采用电视访谈的结构形式，主持人与嘉宾一对一访谈，辅以相关背景介绍短片。

    “从关注对象的角度上讲，《资本人物》追求人物的故事性和独特个性，我们正在努力讲述好每一个有意思的资本增值故事，并尽可能地展现为证券事业奋斗的精英人物。节目设置的前提都是对观众需求的满足。”钱志红补充道。

    《资本人物》每周一期，时长30分种，2005年初正式开播，恰逢中国股票市场15周年。截至目前，已播出近50个人物访谈。钱志红告诉记者，《资本人物》打造了多个系列人物，如证券精英、产业领袖、资本新贵等。在证券精英系列中，该栏目采访了中国证券市场诸多重量级人物，如三任证监会主席刘鸿儒、周道炯、周正庆以及梁定邦等，采访人物之全，代表性之强，在国内尚属第一家。

    用钱志红的话来说，对这些精英人物的采访，像是在翻开被时间的尘沙久久封存的记忆，“比如，对首任证监会主席刘鸿儒的采访，他谈了很多鲜为人知的股市故事和高层内幕。”

    的确，中国证券市场已经有15年的发展历史，其间势必会有一些精彩的瞬间随着岁月的消逝而被永远的尘封。《资本人物》及时抢救了这些珍贵的历史镜头，充分挖掘出人物和事件本身对于观众的实际意义。从电视角度来说，有关人士称，这是一档很精彩的节目，同时，也是一卷值得珍藏的历史资料。

    中国证券市场风诡云谲，大起大落。其间不乏庄家操盘，机构操纵。少数股评家缺乏专业素养，信口雌黄，甚至发布虚假信息，为少数利益集团“雇用”，严重损害了广大中小股民的切身利益和投资热情。而《交易日》大部分栏目内容主要分析当日股市热点，勾划股市未来走势，这一特点决定它必须要有足够的权威性和公信力。 如《热点透视》、《全景观察》、《数据说话》、《资本热点》等，主要由主持人和评论员在演播室里进行讲解、分析和评判。这样一来，评论员的选择非常重要。

    最初，公司邀请了一些资深股评人到演播室里进行现场讲解分析。然而，经过一段时间，不管是观众还是节目制作团队都发现，被邀请来的股评人水平参差不齐，节目做得时好时差。也难怪，这些股评人到这里来讲解毕竟属临时性工作。而且，更重要的是，如果股评人缺乏职业操守，在演播室里为少数利益集团“遥控”，那么，公司所有的努力将会化为泡影。在这种背景下，《交易日》做出了一个重要决定：寻找专职的评论员。只有评论员表现出足够的水平并具备应有的道德操守，做出来的节目才能客观、公正、权威，而且还有深度和前瞻性。最终，经过慎重的选择，两位专职评论员被公司正式招至麾下。

    吴佳，一位端庄略显严肃的资深评论员。她总是用一种审视而又不乏亲和的目光与你交流。从她递给记者的名片上看，其职务为首席评论员。学化学专业出身的吴佳称自己一不小心踏入了中国股市的大门，她曾供职于巨灵信息和江南证券研发部，如今已做了10多年的证券分析师。她说，自己尽管学的不是金融财经专业，但化学专业对她理性分析企业的基本面有很大的帮助。

    记者在采访过程中发现，她回答问题时，思维清晰，逻辑分明，即便触及敏感话题，说话语气也不温不火，在理性的外表下时而弥散些许感性色彩。

    “我是评论员，我不对具体股票提出操作建议。当然，我会从股市政策解读、企业基本面，对股市进行宏观把握，即使对股民有建议，也是宏观方面的建议。”

    对于中国股市目前的现状，吴佳似乎有话要说，但又欲言又止。“也许问题的症结在于中国股市的违规成本太低。”据了解，吴佳对市场新闻和政策面的评论，很受股民们的喜爱，她几乎已成了评论员中的一个“符号”。

    “寻找这样的评论员并不那么容易，除了具有足够的专业水平外，还要认同公司的文化，并当作事业来追求。”刘润桐这样总结道。

    构筑品牌

    有了好的内容、好的节目，充其量也就是个半成品，更重要的是要有平台和覆盖面。于是，经营团队开始了“游说”工作，而市场推广中遇到的尴尬、困顿，反而更激起了他们斗志。

    陕西电视台有关人士看了《交易日》样片后，接连感叹，想不到一家公司制作的财经节目竟如此专业，于是双方立即签约，在陕西台经济资讯频道安排播出这档节目。节目播出后，在当地效果很好。

    没过多久，汕头电视台一口气签了6年的合同，紧接着，深圳电视台和广州电视台照单收下《交易日》6个多小时的全部节目，随后战果进一步扩大，全国东南西北省份和地市都有《交易日》的布局。就这样，经过两年多的努力，全国共有80多家省市电视台播出了交易日品牌下的节目，有的全部都要，也有的要4个多小时的实时转播，还有要《交易日》其中几个栏目，甚至个别栏目，但《交易日》品牌的总体覆盖非常不错（见图2）。据央视—索福瑞调查，在广州、深圳等发达地区，该节目同时段收视率一直名列前10位。更让制作团队感到欣慰的是，在经济欠发达省市，《交易日》节目收视率同样不低。

    《交易日》节目目前已在全国各地省市电视台发行播出，包括福建、陕西、河北、广西、湖北、山东、深圳、广州、厦门、赣州、汕头等80多家省市电视台，同时全国1300多家证券营业部实现同步实时播出，覆盖全国所有的大中城市，在北京、上海、广州等经济发达城市的营业部占有率高达50%以上，在深圳的营业部覆盖率更是高达90%以上。该节目目前已经成为国内最具影响力的实时财经视频节目。

    有了如此之广的覆盖面，自然引起了业内外的广泛关注。虽然《交易日》所有节目都是免费提供给各家电视台的，但电视台允许其部分广告时段由《交易日》自主经营，就是这短短的广告时段却给《交易日》提供了大展拳脚的空间。在广告经营方式和理念上，《交易日》同样显示出与常规电视节目的不同之处：利用在证券市场的独特资源以及高效运转的跨媒体平台，面向上市公司、基金公司、证券公司等证券市场的参与主体，向他们提供周到细致的宣传服务，在实现社会效益的同时获得经济效益。可以说，这种经营模式使得营业收入大大增加。自从进入各地电视台播出后，《交易日》的营业收入呈跳跃式增长，2004年是2002年的20倍，2005年更是达到30多倍，蒙牛乳业冠名《交易日》，海王生物冠名《资本热点》，康佳、五粮液、海南航空、草原兴发等知名企业、上市公司纷纷赞助各栏目或投放广告，一些基金公司也在节目中投放宣传广告。同时，深圳证券信息公司作为中国证监会指定的信息发布单位，利用旗下全景网络对不少上市公司提供网上路演服务，现在可以加入电视直播，通过跨媒体信息传播平台的充分协同效应给用户多方位立体式的增值服务，既赢得了客户的满意度，也取得了相当可观的收入。

    难怪有电视界人士对此评价道，深圳证券信息公司创建的《交易日》品牌，不仅找到了中国电视财经节目的生存空间，也找到一种新的发展模式。

    当然，一个成功的经营模式必须建立在参与各方多赢的基础之上，《交易日》在取得经济效益的同时，也给各个合作方带来价值创造价值：对于电视台来说，《交易日》不仅满足了观众对高质量财经节目的迫切需求，还丰富了电视台的节目内容、提高了收视率以及削减制作成本；对于宽带互联网来说，同样丰富了网站内容（一般提供视频服务的网站没有证券财经的视频内容），也提高了点击率；对于在《交易日》进行宣传、投放广告的上市公司、基金公司、证券公司来说，更是扩大了宣传效果，取得了经济效益。正如一家著名上市公司董事长所说：“在公司股改过程中，深圳证券信息公司的跨媒体平台特别是《交易日》节目，给了我们很大的帮助，让广大的中小股东对本公司的对价方案有了更深入全面的了解，使公司顺利的通过了股东投票程序。”

    《交易日》已形成专业财经的特色。据了解，下一步他们将继续扩大其覆盖面，把节目做得更深更透，具有更好的服务性，将《交易日》强力打造成为中国电视品牌节目。

    与此同时，《交易日》的决策者们把目光及时落在了更广阔的发展领域——互联网宽带、有线数字电视、IPTV以及无线增值业务。一个打造“流媒体财经资讯平台”的计划正在有条不紊的实施着。有关人士称，深圳证券信息公司不满足《交易日》在传统电视领域的发展，他们要熟悉和掌握各种先进传播技术，站在流媒体发展的潮头。2005年，深圳证券信息公司与中国电信、盛大网络及广大电信增值商（SP）合作，推出“全景财经宽频网”，这意味着《交易日》正式进入互联网宽带业务及无线增值业务领域，实现了《交易日》节目全天24小时在线播出。广大投资者、网民就不仅可以通过宽带互联网、3G手机等载体观看《交易日》节目，甚至实现节目的点播、互动，无形中成倍地扩大了节目的受众数和广告客户群。

    “相信在不久的将来，一定会给大家一个惊喜。”采访结束时，郑颂意味深长地说，“实际上，中国电视财经节目是一块很大的蛋糕。” (本刊记者 江耀进)

《交易日》的发展历程

    ● 2002年4月26日，财经视讯节目试播，当时名称：《中国证券信息联播网》(后更名为《交易日》)。播出时段：日播2小时，每交易日9：00～11：00，包括《证券联播》、《热点透视》、《市场解析》、《数据说话》、《直播现场》等6个栏目，采编制作人员：36人，覆盖全国数十家证券营业部。

    ● 2002年6月16日，《交易日》节目扩版为日播4小时，每交易日9：00～11：00、13：00～15：00，节目内容新增《投资技巧》、《百姓故事》、《全景观察》等4个栏目。

    ● 2002年8月1日，《交易日》节目扩版为：日播6小时10分钟，每交易日9：00～15：10不间断播出，全天内容播12个栏目，覆盖全国300多家证券营业部。

    ● 2002年底，《交易日》节目初步实现覆盖全天交易时段6小时10分钟不间断播出，节目覆盖全国800余家证券营业部，经营收入主要来源于营业部收看节目的信息费。

    ● 2003年3月，《交易日》节目开始寻求电视台合作伙伴，并与陕西电视台签约开播。随后明确由面向券商发行转为面向各地电视台发行的推广策略，整体推广方案重新调整。

    ● 2003年8月，第一家全天转播《交易日》的电视台——汕头电视台开播。

    ● 2004年5～8月，配合中小企业板块启动，推出一系列独家专访、现场直播、研究报告；并首创中小企业上市电视路演。

    ● 截至2005年底，《交易日》节目覆盖全国近200个城市。新开设了《连线》、《基金视点》、《期货报道》、《港股资讯》、《资本热点》等一系列品牌栏目，节目重播率低于5%，同时成功推出高端人物访谈节目《资本人物》，进军晚间时段。此外，《交易日》还把触角伸向到互联网宽带、有线数字电视、IPTV以及无线增值业务领域。

《交易日》主要栏目介绍

    《交易日》品牌旗下的15档常设栏目具体包括：《交易日·报》、《热点透视》、《研究报告》、《全景观察》、《期货报道》、《投资技巧》、《资本热点》、《直播现场》、《机构碰撞》、《数据说话》、《港股资讯》、《连线》、《基金视点》、《资本人物》、《全景路演》。

    《交易日·报》

    ● 每档15分钟。由财经要闻、上市公司动态、海外财经构成，囊括了每日最新、最及时的证券新闻。

    《热点透视》

    ● 每档15分钟。针对最新发生的重大政策、新闻事件，迅速做出深入分析，提供各类背景资料，挖掘现象背后的深层次原因。

    《研究报告》

    ● 每档10分钟。结合市场热点，收集有代表性研究报告，提炼精华部分，分享机构研究成果。研究报告均来自各大券商、基金公司及研究机构。

    《全景观察》

    ● 每档10分钟。抓住热点上市公司，提供基本面信息，分析走势原因，提供投资建议；预告上市公司网上路演，介绍公司背景资料，使投资者先行了解拟上市公司的基本面情况。

    《数据说话》

    ● 每档15分钟。依托信息公司独有的数据库资源，主要以数据、图表等形式揭示市场运行状况，分析其内在规律。专业人士组成的数据分析小组，利用先进的数据分析工具，对基础数据进行加工处理，提出投资分析与建议。

    《投资技巧》

    ● 每档15分钟。针对市场走势、板块热点，介绍分析方法与投资技巧。投资理念、基本面分析与技术分析并重，普及投资者教育，提高投资者操作水平。

    《直播现场》

    ● 5档／天。及时分析、报道深沪股市盘面的最新动向，并由专家予以点评，同时播报海外各大市场的最新市况。

    《全景路演》

    ● 现场直播上市公司网上路演实况，第一时间播报路演进程。现场采访上市公司高层管理人员，帮助投资者深入了解上市公司投资价值。

    《期货报道》

    ● 每档10分钟。关注期货市场最新动态，提供专家深入分析，揭示各市场、品种之间的微妙变化和联动关系。

    《资本热点》

    ● 每档15分钟。分为今日热点、独家透视、信息快报3个板块，该栏目依托深交所这个权威的信息平台，比其他媒体提前一天、在第一时间提供最快捷最全面的上市公司信息公告。并将这些公告和专业人士的分析、点评，用电视语言传播给广大受众，让受众（投资者）在开盘之前，就对当天的公司情况做到心中有数。

    《港股资讯》

    ● 每档10分钟。解读香港股市的市场热点，分析大盘个股的发展趋势，囊括香港市场主板、创业板、蓝筹股、红筹股、H股的各类信息。

    《连线》

    ● 每档10分钟。栏目以“维护投资者权益、普及投资者教育”为目的，尽力为中小投资者搭建起与上市公司沟通的桥梁。通过展示股民的提问、上市公司的回复以及专家精彩的点评，使中小投资者得到较为满意的收获。

    《基金视点》

    ● 每档10分钟。解读基金经理投资理念，了解基金仓位最新变化。内容涉及开放式基金、封闭式基金以及LOF、ETF等所有基金资讯。

    《资本人物》

    ● 每档30分钟。走访中国资本市场中有影响力的人物，回顾最惊心动魄的往事，探讨最前线的创业心得，展现最真实的人生体验。倾听《资本人物》的讲述，阅尽中国资本市场的雷霆风云和参与者、推动者、见证者的忧喜悲欢。

    《机构碰撞》

    ● 3档／天。独特的视角,敏锐的眼光,灵敏的嗅觉。全国知名证券资询机构汇聚《机构碰撞》，剖析盘面大势,捕捉市场热点。(本文刊于《中国广播影视》２００６.１下)