对于中国广电业，2005年是不平静的一年。

    作为生产要素之一的资本，虽然在“暴利”的蛊惑下早已或明或暗地进入广电领域，但在这个高度关注文化安全的领域，只有合乎政策和法律规范的投融资行为，才能在法律的保护下追求利益的最大化。今年，管理层旗帜鲜明地界定了外资和非公有制资本进入的范围，规范了广电行业走得过快的投融资步伐。

    在业界，传统的内容制作、播出和盈利模式正在被《超级女生》、《大长今》和《七剑》、《无级》等颠覆。节目内容被作为一种商品进行整合营销，并形成产业链；广告和票房不再是唯一的利润来源，各种衍生产品的收益可能更高。

    政策环境稳步推进 渐次开放

    今年8月，《关于文化领域引进外资的若干意见》（以下简称《意见》）和《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》（以下简称《决定》）相继发布，明确界定了外资和非公有制资本进入我国文化产业的范围，震动了整个业界。特别是在广电领域，由于前些年投融资领域对外放开的步伐和节奏较快，有些已经突破我国加入世贸组织的承诺和有关规定，文件的发布会带来相当程度上的调整和规范。

    首先，对外资和非公有资本进入广电领域作了更严格的规范。以广播电视为例，2004年的第44号令提出在中方投资人持股比例不应少于51％的前提下，外资可入股国内广播电视节目制作经营企业。然而，《意见》中却取消了外资的节目制作权。这显然出于国家文化安全和意识形态方面的考虑，政府对内容制作从严从紧控制。

    其次，实行“内外有别”的管理方针。《意见》禁止外商投资设立和经营广播电视节目制作公司；并严格要求外商“不得通过变相进入频道、频率、版面、编辑和出版等宣传业务领域 ”。同时，《决定》允许非公有资本可以投资参股广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作。此外，非公有制文化企业在项目审批、资质认定、融资等方面与国有文化企业享受同等待遇。11月19日，国家发改委文化传媒产业中心主任齐勇峰透露，国家近期将出台相关措施，进一步鼓励民营资本进入传媒业。

    两个文件的出台看似有“收紧”之嫌，实则夯实了文化产业改革和发展的基石，一方面有力保护了我国的文化安全，另一方面为民营资本的投融资行为提供了政策上的保障，从而为我国广电业的持续健康发展注入了生机和活力。

    电视：《超级女声》造就商业奇观

    2005年最受关注的电视节目毫无疑问是湖南电视台的《超级女声》。全国人民几乎可以被分为两种人：看超女的人，不看超女的人。在《超级女声》之前，电视一直作为一种精英文化，由媒体从业人员进行流程控制。媒体最缺少的，不是平民化的人物、平民化的内容，而是平民化的态度。《超级女声》恰恰提供了这种态度，海选和PK让广大电视观众拥有了空前的权力，体现了娱乐民主化的趋势和潮流。

    《超级女声》实现了电视传媒的突破：其一，以观众为导向，在满足消费者需求中实现自己的目标。满足观众的知情权和参与权不再只是一句口号，它从始至终让场内外的互动成为节目的卖点。其二，在内容和形式上不断创新，海选、PK、短信投票等都是创举。其三，从产品的设计、开发、加工制作，再到市场流通反馈，进行全程营销。最后，把超级女声打造成一个品牌，并形成产业链。

    从产业的角度来看，多数电视节目的制作和经营仅仅是为了播出，没有有效地进行市场开发。电视节目始终在收视率和广告之间徘徊，寻找利润点。而《超级女声》的出现，冲破了传统电视节目的生产、营销瓶颈， 将电视节目并入一条崭新的品牌流水线。在“超女”品牌形成的同时，一条超级产业链条也悄然形成。规模庞大的注意力被迅速转换为数目可观的商业价值，获利最多的当属节目制作方湖南卫视、超级女声品牌拥有者上海天娱传媒有限公司、节目冠名赞助商蒙牛集团，以及短信增值服务提供商TOM无线和掌上灵通。

    湖南卫视的收益包括：广告收益+赞助费+短信收益+衍生收入+品牌，根据央视索福瑞提供的31个城市调查数据，《超级女声》的收视率最高时曾超过《新闻联播》。所以，超级女声2005年度决赛的广告费以11.25万元/15秒的价格超过央视11万元/15秒的标王价也就不足为奇了。

    短信收入是人们关注的焦点。据悉，超级女声总决赛期间的每场比赛短信收入至少在200万元以上。从全国总决选到最后的3强决赛共7场，短信收入超过1400万元。如果再算上各赛区决赛及预赛期间的短信收入，今年在短信方面的进账将可能达到3000万元左右。这些收入会如何分配呢？以每条短信收入1元为例，按行规，移动运营商首先要拿走0.05元的短信通道费，在剩下的0.95元中，联通、电信和网通再拿走15%的代收费费用，剩余0.80元再由湖南卫视、掌上灵通及天娱公司进行分食。

    蒙牛集团用1400万元买断节目冠名权，并利用超女日益疯狂的影响力大做广告。超女所在的长沙、郑州、杭州、成都和广州五个赛区，正是蒙牛所看重的华中、华东、华南、西南四大销售区域。蒙牛乳业2005年上半年财务报告显示，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元，纯利润高达2.47亿元，较去年同期的1.84亿增长33.9%。

    超级女声已经成为了一个品牌。天娱传媒老总王鹏曾说：《超级女声》的结束是另一个开始。从电视节目、艺人合约到唱片、图书、网络等项目，都是整个超级女声产业链中的一环。天娱传媒与广州美卡音像制作有限公司8月合作推出了首张原创大碟《超级女声终极PK》、一个月内销售量突破65万张后， 9月立即跟进《超级女声精装纪念特辑》，10月开始全国巡演；与天娱传媒签约的“超女”们迅速成为从电脑、手机到糖果等各类产品的代言人，李宇春身价过千万；广告界认为，超级男声、超级童声即将开始运作；某知名编剧编写的关于超级女声的偶像剧剧本已经完成，相关的电视剧可能会热播；天娱传媒还计划在国内几大城市同时开设超级女声的服装旗舰店；上海的一位投资者想找王鹏合作开发以超级女声为品牌的商业地产，如超级女声酒吧，邀请超级女声和评委们前来捧场，甚至可以举办相关的培训班等等。

    电视剧：我们该向《大长今》学习什么

    电视剧拥有数量最为庞大的观众群。今年，韩剧《大长今》的热播甚至带动了韩国旅游、韩国饮食、韩服婚纱摄影等“韩流”。据韩国贸易协会研究所的统计，2004年“韩流”赚回来的外汇是18亿美元。去年，世界500强企业之一的三星集团销售额是57万亿韩元，而韩星裴勇俊仅在韩日两国产生的经济效益竟高达3万亿韩元。

    韩剧究竟有何魅力？有专家认为韩剧的实质是以中国的传统文化为核心，再加上现代化的精美包装。这种看法有一定道理。与大量充斥荧屏的低质量国产电视剧相比，韩剧中俊美的人物、精致的服饰在愉悦耳目的同时，更让观众感受到了对国家和民族的忠（如《明成皇后》）、对家庭和亲人的爱（如《看了又看》）、对爱情的忠贞和坚守（如《爱情是什么》）。在物质主义横行的现实社会中，以中国传统道德伦理为内核的韩剧恰如涓涓细流，滋养着人们脆弱而疲惫的心灵。

    韩剧的成功运作，首先得益于韩国发展文化产业的积极政策。《保护电视电影法》、《文化产业促进法》等一系列政策法规为韩国影视业的发展营造了良好的“生态环境”。其次，韩剧大多数走人情、爱情、友情和亲情为主的情感路线，主打家庭伦理和坚贞爱情，满足了大众对真、善、美等最基本社会道德的心理渴望。第三，韩剧以精美的服饰和器物、风光旖旎的场景和众多的俊男靓女，潜移默化地培养了观众商品消费、旅游消费和偶像消费的意识。

    《中国电视剧市场报告（2005～2006）》指出：我国每年电视剧产量在4万集左右，但其中只有7千集最终能在各地电视台播出，其中能称为精品的又少之又少。从政策上看，在中央台、省台、城市台三级市场格局下，有些地区垄断现象严重，电视剧交易价格和数量下降，限价和拖欠片款成为困扰制片方的难题。相应的政策法规也不完善，国产剧的生存环境长期得不到彻底改善。从题材上看，国产电视剧以涉案剧和都市生活剧为主，前者多以反腐、反毒、反黑为主要内容，后者多以婚外恋和第三者为主要题材。题材单一、内容消极，极易使观众产生收视疲劳。

    从产业链上看，韩剧不仅在电视剧出口获得收益，而且通过潜移默化的影响，得到了二次甚至多次收益，逐步形成了以电视剧为龙头带动旅游、文化产业的一系列“商业链条”。相比之下，国内电视剧还处于依靠广告这种原始单一的模式，以至于观众对冗长的广告怨声载道却又无可奈何。

    电影：低迷中的奋起

    今年是中国电影诞生100年。国产电影在持续多年的低迷后终于看到了隧道尽头的一丝亮光，上半年我国内地院线总票房超过6亿元，比去年同期增长20%，其中国产片票房已全面超过进口影片。

    这个成绩的背后是我国电影管理体制逐步趋向于宽松，拍摄电影的准入条件、审查的条件、发行商的资质条件逐步放宽，电影行政层级式的影院分散经营体制逐渐被院线公司为主体的规模化经营模式取代。政策的放宽使得业外资本的投资日趋活跃，但中国电影走向繁荣之路依然遥远而漫长。举个例子来说明电影消费在文化消费中的位置：国庆7天假，全国的电影票房是3000多万，而仅西单图书大厦的销售额就有3000多万。

    造成这种局面的原因是复杂的。首先是电影原创能力普遍不足，有的电影从剧作、拍摄到导演、表演都存在问题，支撑电影业艺术含量的文艺作品不尽如人意。其次是盗版问题，盗版电影每年蚕食大约10亿元票房，特别是近年来随着技术的进步，盗版的方式从传统的光盘批发零售发展为网络下载，更加难以规范和治理。此外还有体制问题，国内电影还没有完全从计划体制中解放出来。

    从产业角度看，电影市场缺乏科学的市场需求分析和评价体系，宣传力度和广度不够。在美国，票房收入一般只占一部电影全部收入的1/3，此外的收入则为电视等版权和后电影产品的收益，这就是海外电影投入产出的 “三三制”。而我国影片收入的大部分要靠票房，一旦票房不佳，投资无法回笼，缺乏造血功能的中国电影就只能惨淡经营。今年，《七剑》和即将上映的《无极》试图以延伸产业链达到收益多元化的目的。在影片筹拍期间就确立了以电影为龙头，开发电视剧、网络游戏、漫画、娱乐游艺等衍生产品的战略构想。这表明了中国电影人正在尝试突破电影产业开发的瓶颈，寻求更多的盈利模式。

    电影业的繁荣需要电影分级制度的建立、电影的制作、发行、院线建设、电影产品开发、海外推广和知识产权保护等各个环节的协调和配合，是一个系统工程，需要从管理部门到市场运作的共同规范和协调。所有这些深层次的问题如果不能得到解决的话，电影“叫好不叫座”、“周二电影半价观众是否买账”和“是农民抛弃了电影还是电影抛弃了农民”等种种现象和讨论也就不会有结果。（本刊记者 庞春燕/本文刊于《传媒》2005.12）