走过秋天走进冬天，我们将跨过旧岁迈入新年。
受国际市场波动、宏观经济调控、自然灾害和国家产业政策变化的多重影响，我国媒体市场当前出现了许多新的变化。继2004年全国报业广告增幅趋缓，整体营收下滑之后，今年前十一个月,从多数报纸的经营表现和相关数据来看，全国报业广告总量略有增长，增量大幅下降似乎已成定局。
尽管有上海《新闻晨报》、《楚天都市报》、《天津每日新报》、《北京精品购物指南》和《乌鲁木齐晚报》、《唐山晚报》、《保定日报》、《常州日报》等相当一部分报纸的广告收入增幅仍保持在两位数，尽管有《广州日报》、《北京晚报》、《深圳特区报》等报纸在下半年的奋起直追，争创新高，力挽颓局，但电视、网络媒体的严峻挑战和其他新兴媒体对市场份额蚕食，加上《北京青年报》、《新民晚报》等部分报业广告大户收入下跌所形成的拖累效应，导致了报业广告全行业的萎靡不振。
如何评价2005年中国报业广告业绩的起落，正成为业内外人士普遍关注的一个热点。纵观这一年的报业广告市场，人们不难发现这样一些特点：
1.报业广告人对市场变化开始有了超前研究和预测，善于抓住机遇和重点乘势而上，策划力度加强。报业广告经营上亮点突出。《解放日报》上“神六”，毫无疑问会成为本年度传媒业界的一件大事，而他们同时策划让客户广告一块儿上“神六”既体现对客户的服务，又对报纸整体形象起到了明显的提升和拉动作用。
2.报业广告经营方式有了新的突破，各地报纸精心组织的广告营销活动在不断创新中跃上新的台阶，与读者和客户实现了共赢。
3.面对房地产、医疗医药、汽车等广告大户投放紧缩或分流，不少地方报纸广告经营方针从传统的、单调陈旧的经营模式中跳出来，有了新的调整和创新，新的广告产品和类别接二连三地推出，使报业广告的收入结构更趋合理和稳定。
4.报业集团内部各报刊广告之间的合作有新的加强。以重庆、湖北、深圳等报业集团为例，主报、子报、系列报刊定位逐渐清晰，分工更加明确，资源实现了新的优化组合，整体优势得到较好的发挥和彰显，对客户的服务更加到位。
5.在日趋激烈的报业广告市场竞争中，报与报之间为争夺客户资源的广告竞争体现出更多的合作精神，经营正朝着规范有序的方向发展。
6.适应市场和受众的需求变化，传统媒体与新兴媒体之间相互依存，共同发展开始形成共识，彼此间的合作互动有了新的突破。
既然有这么多亮点，报业广告的增长为什么仍然大幅下降呢？有以下方面的原因：
媒体公信力受到严峻挑战 虚假新闻、不实报道、低俗报道的泛滥，对受众的感情伤害使受众对媒体依赖和信任大打折扣。虚假广告、违法广告、形象广告等等对媒体的公信力也同样极具杀伤力。有令不闻(严格新闻纪律)、有偿不闻，受众想要从主流媒体正常途径得到的信息却得不到，同样会对媒体的公信力造成恶劣的影响。媒体之间恶性竞争。有的互相模仿、克隆，有的互相攻击指责、针锋相对，甚至相互拆台。少数媒体经营中存在欺诈行为，有的虚报夸大发行量、收视率等数据，有的广告收费搞高报价、高折扣、高回扣，这些问题都严重影响了媒体整体的公众形象，困扰媒体正常经营。
传统媒体影响力逐渐下降 新兴媒体尤其是网络媒体、直投杂志、楼宇电视、手机等贴近并紧紧抓住主流人群的兴奋点，时代特征鲜明，在影响青年一代受众时实现了后来居上。由于互联网、手机、移动电视、楼宇电视等新兴数字媒体的迅速崛起，报纸、广播、电视、杂志等传统媒体面临越来越严峻的挑战，受众和广告收入不断流失，覆盖面、渗透率和影响力出现下滑趋势。
媒体之间的激烈竞争日趋白热化 广播、电视、报纸、期刊、网络、户外、直投等各种媒体市场份额处于不断洗牌和重新分配的战国时代，形成了弱肉强食，有你没我或你方唱罢我登场的拉锯局面。
运营成本居高不下甚至大幅攀升 报纸的发行量继续下降;纸张成本成成比例上升；报纸版面普遍减少；裁员减薪时有发生……
媒体广告份额过于集中在个别行业 媒体广告份额过于集中在个别行业，导致过于依赖广告主的经营业绩，加剧媒体自身的经营风险，因此急需建立有效的预警机制和防范机制，及时采取应对措施。
广告客户投放排名位置排序变化无常 房地产、汽车、医疗药品、家用电器、食品饮料等广告的投放时高时低。一个门类的霸王地位常常要不了多久就会被另一门类取而代之。对市场的变化媒体广告经营者应当做到心中有数，并早作打算，防患于未然。
媒体创新经营的后劲明显不足 拓展市场、吸引广告投放而组织开展的各种颁奖、营销活动等方法老套，形式、手段不新鲜，缺乏吸引力。创新经营的难度日益加大。
广告经营收入普遍出现滑坡 传统媒体的同质化竞争，内容和盈利模式的趋同，导致经营上的微利化趋势，这在报业的表现尤为明显。 广告折扣一让再让，一压再压，含金量下跌，媒体利润率严重下降。有的媒体主营收入过于依赖广告创收(普遍占70~80％)，对媒体效益造成严重威胁。
人才流动和跳槽过于频繁 现行机制不利于稳定采编和经营骨干队伍，媒体和员工个人的正当权益得不到有效保护。
当报纸媒体经营业绩经历了20多年的持续上升，突然拐入一个新的盘整期时，媒体的经营者们尽管早有心理准备，却仍然感受到了前所未有的寒气袭人，因为众多的迹象表明，这个盘整(冬眠)期虽然不会有多长，但也不会太短。
其实，报业经济面临的困难深层次的原因是：我们所处的时代已经进入市场经济时代了，但绝大多数报社目前的管理办法和经营模式却依然停留在计划经济时代，加上报纸特殊的商品属性，其经营上并不能完全按市场化原则和经济规律、价值规律来运作，激励机制、约束机制包括干部任用制度都存在严重滞后的问题，竞争机制、赛马机制还远不能到位，谁都可以不负责任的大锅饭养了一些庸人懒人，这些人占据着报业的领导岗位，而真正既懂办报又懂市场，尤其是懂现代企业运营模式的报业领导人则太少太少。这方面的复合型人才即使有一些，或许进不来，或者上不去，即使进来了上去了也待不长。还有旧体制下形成的沉重的人员包袱、历史欠债、收入结构单一等矛盾也严重制约了报业经济和报业广告的健康发展。
我国媒体事业经过不断的改革，整体上的成长进步是十分明显的，但由于绝大多数为国有事业单位，受体制约束，国有企业原有的一些痼疾顽症，在少数媒体几乎全都有，而媒体不同于其他商品制造和服务提供企业的特殊属性，又注定了它还会有其他国企尚不具备的一些毛病 (比如不能完全遵从市场规律、经济规律和价值规律来办事) 。
在电子媒体时期，报纸仍然具有独特的竞争优势。
一是报纸独有的形态，便于携带，方便保存和查找，不受场地、设施限制，一份报纸甚至可以供多人同时阅读，且对视力的损害要远小于电子媒体。
二是读者多年养成的阅读习惯轻易无法改变，阅读过程中的快感其他媒体无法替代，报纸一般都拥有大量的稳定的忠诚读者群体。
三是内容的独特性，报纸积累的办报人才和经验，使报纸在分析问题时拥有独到的见解，新鲜的观点和深度的观察，编排方式常变常新。
报业广告要走出低谷，摆脱困境，除了报业广告人自身的努力，更为重要的是报业经营者必须端正对广告的认识，克服急功近利的思想，不断培植新的财源，避免报纸对广告收入的依赖过大，导致风险和机会成本加大。目前报业的广告结构不够合理，主要是各报普遍地为大客户、重点客户想得比较多，为中小客户想得太少，尤其是个人事务广告份额在报纸广告经营中占的比重太小。因此，经营行为和经营结构的创新和科学发展对报业的发展起决定作用。而良好的经济形势和经营环境同样会促进中国报业广告拥有更好的明天。(作者：梁勤俭/中国广告协会报纸委员会主任 本文刊于《传媒》2005.12)
