广告公司 节点抉择
相对以往，2005年的中国广告界似乎多了更多的燥动与兴奋。广告创意开始在国际大赛上获奖，零的突破让广告界着实兴奋了一把；第12届中国广告节成为中国广告人的盛会，品尝之余也开始对广告现状理性思考。然而在精神亢奋的同时，2005年中国广告业也让许多广告公司大佬大叹“悲惨增长”。从今年6月份开始，跨国广告公司与本土广告公司的战略结盟，户外广告公司的区域结盟，本土广告公司之间的业务合作显得非常频繁；与此相对应，平面媒体的广告收入普遍下降，部分广告公司广告利润形势严峻，广告市场细分日益明显，广告分流越来越严重……
而这些现象背后则是2005年广告业在几个节点上的博弈和抉择。
关键词：转型
11月17日，中国广告协会进行了第三次中国一级广告公司资质评估，又将有20多家广告公司步入“一级”的行列。2003年，第一次评估时有51家入围，其中包括了国营公司、国际4A公司，以及民营公司。去年第二次评估时，又有29家入围，这就形成了约有100多家一级广告公司的产业规模。而现在，这些一级广告公司的来源除了原先的国营公司、国际4A公司、民营公司之外，还有许多依托于媒介、户外等资源公司转型而来的综合策划服务公司。
当大公司踏上奔袭之路时，也有一些公司逆流而下，向越来越精细的方向发展。这些公司的作品很好、创意策划很独特，也曾抱有整合的念头，但当发现整合之路行不通时，索性转而向更精密、更集约的方向发展。如北京、上海等地的国际4A广告公司里的资深创意总监、设计总监、策划总监等，出来独立成立个人工作室，这种工作室虽然很小，却很专业、很精致，不断地向其核心资源靠拢。
种种迹象表明，2005年，大公司正在向综合转型的方向大步跃进。国内现在的广告公司共有72610家，其中72000家是小型广告公司，69386家是户外广告公司。在第12届中国广告节上，平成广告有限公司总经理吴晓波说，中国广告公司的格局在未来将呈现板块化飘移，形成国际广告公司、传媒集团、本土综合广告公司、户外资源四大板块鼎立的局面。
关键词：创意
2005年7月，中国本土广告公司在世界顶尖广告赛事上的获奖零记录被广东英扬传奇广告公司连续刷新。英扬广告在52届戛纳国际广告节获入围奖；此前，其还在广告界顶级创意奖项——美国The One-Show上获得银铅笔奖。这对于视创意为生命的广告公司来说，不少人认为这是中国本地广告公司在戛纳斩获奖项的开端，值得庆贺。但是也有人认为，这些作品的创意诉求和文化背景完全是美国式的，广告公司想在中国市场生存，靠的决不是这样的东西。中国广告人应当频繁地参与这个节日，不是为获奖而是为参加各种论坛和聚会，通过参与“智慧的游戏”，充分激发“游戏的智慧”。如果闷在家里一门心思琢磨怎样才能“做”出一个能得金狮的广告，失望的概率会很大。
但是不可否认的是，无论广告公司的增长形势是多么喜人，靠创意来比稿已成为各公司竞争越来越频繁使用的模式。“在一次为客户做平面设计时，我们需要一位风格独特的插画师，但在经过一系列的选择后，发现不一定非要在公司才能得到最佳方案，通过互动互联的外包方式可以找到更为鲜活的方案。”吴晓波这样描述创意的经历。
北京大学新闻与传播学院广告系教授刘国基说，类似的外包发展下去，就导致好的创意人员单独成立创意工作室，对全行业开放。因此，从生产线上来看，大的综合公司并没有优势，反而是有特长的公司更有潜力。如果说未来创意产业会逐渐形成风格鲜明的社会供应商的话，那么在整个创意资源的配置上也就更为经济。但这样一来，对广告公司本身的要求也就会提高，与之相适应的是，广告公司也要社会化，其整合能力、概念把握、风格判断、客户沟通等能力上要更强。
据了解，2005年，很多小型广告公司均向创意产业方向发展，由于因此导致广告公司进入的门槛进一步降低，市场持续放量，预计明后年广告市场会突破10万家，产业特征将进一步零散，产业的升级也会向集约化经营转型，以竞合思维引导博弈。
关键词：利润
创意舞台的确是广告人的战场，广告公司生存延续的根本毕竟是利润。相对于进入中国的那些属于各大上市公司旗下的跨国广告公司，中国本土广告公司的资金资源和融资运作能力低的可怜。经历中国东部发达地区广告市场的多年风雨之后，跨国广告公司的触角开始伸向潜力巨大的西南地区。BBDO采取与西南国际广告公司合作的方式设立西南分部的举动，可以被视为这一动向的先导。从2005年12月起，跨国广告公司将在中国获得独资经营权，相信在不久的将来，目前有着各种合资背景的跨国广告公司会脱去其合资外衣，这种情况下，本土广告公司能否保证健康的利润水平而避免陷于“悲惨式增长”，是让绝大部分广告老总头痛的话题。2005年的广告市场形势体现在利润上是严峻的。可以用三个关键词描述广告公司眼下的生存发展状况：求生，谋生，更生（不是进取，腾飞）。
2005年里，国家工商部门加大对药品保健品广告的规范，各地政府加强户外广告治理以及房地产广告市场的萎缩，让相当多的专业广告公司为“求生”而面临经营模式抉择；“谋生”的压力源于价格竞争，广告市场上的多数广告公司是夹在各个利益体中间，力量最弱小的个体，各方压力常常使广告公司被迫给自己的服务降价，为谋生而不顾品质地低成本运作；“更生”的动力来自前两种压力，具备人才实力和综合资源的广告公司向营销传播机构转化已成必然趋势，与此同时，经营自有媒体的广告公司会更加专注于媒体的业务，并逐渐放弃提供广告公司的服务选项。
关键词：升级
有专家认为，经过2005年中国广告业的博弈后，今后再简单的用国际化、本土化的二分法已经不能准确地描述中国的广告市场。目前，市场的融合已是大势所趋，在市场运作层面有奥美与福建奥华、电通与成都的阿佩克斯等；在资本层面有广州白马、南京大贺、昆明风驰、分众等。因此，简单的二分法在2006年应该打住。
可能广告公司的业务形态不同，有的偏向于媒介整合，有的偏向于策划创意，有的偏向于公关传播，但它全部都是中国的广告公司。有广告业界精英认为，这种观念应该转变过来。未来由于对路径的依赖，也许可以分为本土成长起来的广告公司，或依托于外资成长的广告公司，国际化和本土化已成为广告公司的一体两面。
今年10月28日，前“精信中国”陈一 牵头组织成立了威汉整合传播集团，也许这正表明了中国大陆广告业融合的迹象。但是无论广告公司如何动作，中国的广告市场仍保持着一路上涨的大好态势。吴晓波表示，广告市场一直在洗牌，牌会越洗越零散。有退出的，有进入的，但整体进入的要比退出的素质高。未来广告业要向创意产业升级，传统的广告业具有大众市场、大众媒体、大量生产的特点，但在未来几年将会出现大众市场与分众市场长期并存，大众媒体与分众媒体长期并存，抵制大量生产的局面，体验经济的特点会越来越突出。（作者：董立津 洪宇/中国广告协会学术委员会 中国经营报社 本文刊于《传媒》2005.12）
