——走近美国传媒

    美国是世界头号传媒大国，其传媒业不仅从各个角度向世界宣扬美国的价值观和意识形态，而且作为一种产业，其本身的发展也是以市场广阔、增长率和利润率高而引全球注目。本文从经济学的角度追溯、分析、介绍其历史、现状和发展趋势，对当今美国九大传媒产业加以全景扫描，并以产品生命周期学说对其进行分期和分析。特别重点涉及其技术创新、市场竞争、市场换代、市场垄断、产品的成本、收入、利润等纯产业要素。当然，并不是所有九大传媒产业都经历了产品的全部生命周期，但本文以此为结构对其进行分析和介绍，希望对国内同类媒体行业的发展有所裨益。

    这九大传媒产业为：图书出版、报纸、期刊、电影、录音、广播、电视、有线电视和互联网。

一、图书出版产业

　　创新期 图书出版的关键性技术创新——就像其他所有印刷媒体一样——是15世纪中叶由德国人古腾堡（Gutenberg）发明的活版印刷。

    当美国还没有诞生，英国在北美建立第一个殖民地诞生时，图书出版就已经在此开始发展。但是，直到19世纪，图书还不是一种大众媒体，因为此前图书只被有良好教育和富有的人所购买和阅读。

    在19世纪晚期，一些出版商看到，由于义务教育的推广，具备读写能力的人越来越多。于是他们开始出售专门针对大众的平装图书。

　　导入期 到了20世纪，公共学校广为推行，因而阅读书籍成为平常之事。

    大的出版公司开始建立，这样更大量的书籍出版并投放市场，因此书籍的单位成本下降了，并大量售卖给大众。

    高峰期 应该说图书出版还从没有达到过高峰期，也就是说，它从没有成为具有支配地位的大众媒体。

    调整期 为了应对其他媒体的竞争，图书出版业一般瞄准细分的市场。许多出版商只向特定的人群售卖书籍，例如大学生使用的科技课本、图书馆的参考书、宗教书籍和面向少年儿童的神话书籍，等等。

    这是一个在经济上健康发展的产业，它在行业收入和主要产品方面每年都在成长。但在1960年以前，它的年收入没有突破过10亿美元，就是到1980年，其年收入也才40亿美元。

    作为这个行业的分支，书店业有强劲的越来越集中的趋势。在1958年，拥有一家以上连锁书店的公司的销售收入只占全行业总收入的28%，而且没有一家公司拥有50家以上的连锁书店。但现在的公司如Barnes&Noble 和Borders都拥有超过1，000家的连锁书店。目前连锁书店的销售收入占全行业总收入的三分之二强。

    企业间的并合正在书籍出版业中进行，虽然这种并合规模没有电影、电视公司那么大。例如，在20世纪90年代，企鹅集团用3.36亿美元收购了U.S. subsidiary of MCA。企鹅集团主要出版古典类和参考类图书（Lyall,1996），Putnam Berkley集团以出版畅销书作者的书籍而闻名，如Tom Clancy, Dick Francis, Patricia Cornwell和Amy Tan等作家的书。在美国，并合后的公司的销售收入占全国图书销售总收入的12%。

    当前状况 目前美国有2，700家出版公司。

    全行业每年大约新出版68，000种图书，卖出20亿册图书。其中绝大部分是供成人阅读的书籍。购买这些书最常见的地方是在大商场里的书店。

    每年大约三分之一的图书是大众类出版物，其中24%是商业类书，20%是教科书，10%是供图书俱乐部使用的，余下的是宗教类、专业类和特色类图书。

    大部分图书是通过零售书店售出的，而且其中绝大部分是在几个最大的连锁书店销售的，如Waldenbooks和 Barnes&Noble。

    收入：图书出版业目前每年一般性图书销售收入264亿美元，专业性图书51亿美元，教育类图书74亿美元。

    成本：决定图书出版成本的因素很多。我们可以用一本零售价为19.95美元的商业类精装书作为典型的例子加以计算。在这本书售出时，其中48%的收入作为零售书店的成本和利润，余下的10.37美元作为出版商的收入。在这10.37美元中，2美元用于原材料成本（创作费, 打样费，封面包装费，纸张费，油墨费，印刷费，装订费等等）；3美元是在此之前的费用，包括编辑费，办公室员工工资，营销费等等；作者获得2美元的版税，余下的3.37美元就是出版商的利润，但这还包括书店卖不出去返回来的图书的损失——这种损失可能将潜在的利润一扫而光。

    风险：5本书中仅仅只有一本会获得成功，也就是说，这本书在付完所有成本和承担返回书的损失以后还能赢利。这种少数成功的书籍的利润在补贴整个行业并使出版公司出版“风险”书和推出新作者成为可能。

    在每年出版的68，000种新书中，只有不到1%的书能进入各类畅销书排行榜。例如，1997年，只有88本小说入榜。而这些畅销书中的85%是由本来就已入榜的作者所写（Gulbransen,1998a）。

    由于出版的高风险，出版商们不得不大肆采用各种市场营销手段。也就是说，他们总是寻找他们认为读者会最有阅读兴趣而非从写作和教育的角度看最好的书来出版。出版商们认为，丑闻、名人、烹饪、美食和自我帮助方面的图书会受读者欢迎，这就是为什么每年在这方面出版了很多书的原因。

    从1995年7月开始，有些书店在Web.Amazon.com上进行网上销售，次年销售收入就达1500万美元，但成本却达2000万美元。从1997年5月起Barnes&Noble 公司由于在网上成功设立“房屋（brick and mortar）”书店，从而新增一条收入之源。

    当前出版商每出版一种新书，一般都会提供纸质和电子两种版本。这种叫做电子书的新型图书有手柄和电池装置，文字是显示在屏幕上而非在纸上。据介绍，1998年首次推出这种书时，只有不到10,000本被售出，而第二年就销售了15,000多本小说和非小说类电子书（Stroh, 1999）。

    集中化：在2，700家出版公司中，有1,200家每年出版不了5本书。最大的8家公司占到了每年出版收入的一半（Albarran, 2002）。这是出版业的总体形势，而在它的内部也同样有集中的趋势。例如，在平装书出版市场，有7家公司就占到整个收入的80%以上。

    至于谈到畅销书，6家主要出版公司（Random, Simon&Schuster, Penguin Putnam, Bantam Doubleday and Dell, HarperCollins, Time Warner）就占到精装书85%和平装书83%的市场份额。如果你再加上另外稍小的6家出版公司，那么他们就占到98%的畅销书市场份额了（Gulbrasen,1998a,1998b）。