需要建立媒介标准，更需要建立移动电视广告监测及广告效果评估一系列机制

    “移动电视，边走边看。”每天穿梭在城市脉络中的移动人群，如果将他们的注意力收拢过来，这将是一个多么令人惊叹的市场。

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    几年前，“移动电视”还仅仅是个设想。时至今日，“电视长了脚，跟着观众跑”已经不再是新闻。使用数字电视信号无线传输技术，配备相应的地面接收设备，就可以在时速120公里以下的交通工具上稳定、清晰地接收到图像和画面。户外人群虽不能被传统电视覆盖，但他们拥有巨大的消费力，其中蕴藏的广告价值也一直吸引着投资者的目光。于是，移动电视应运而生。

    与传统媒体不同，移动电视媒体并没有经历资金、资源、知名度累积的漫漫长路，而是借着数字电视的春风，快速经过了导入期进入成长期，以兼容电视和户外媒体的新形态不断引发市场的关注。如今，“移动电视”，已经成为广电行业的关键词之一，甚至有人称其为“第六媒体”。

    释放潜能

    拿北京举例，仅地铁人流量每天高达130万次；一个中型城市公交车辆达2000～5000辆，流动人口不下300万人次。数字惊人的移动受众，可以说是不属哪个媒体独霸的“未接受人群”。

    据有关方面预计，2010年，全球移动电视的用户总数将达到1.248亿。未来几年内，韩国和日本将首先带动这一领域的发展，但到2010年，美国、中国和欧洲市场也将发展至一定的规模。截至2005年2月，我国已经有30个城市陆续开始了在公交车上安装移动电视。移动电视的媒体广告优势迅速被企业和广告代理商认同，广告刊例价格不断上涨，市场前景一片看好。

    在上海，每天都会有350多万人次以上的公交乘客通过装载于6000多辆公交车上的移动电视集中收看电视节目。数以百万计的乘客中有超过70%平均单程要在车厢里呆上20多分钟或者更长时间。这些忙于诸事的乘客们，往往要经过5个多站头的旅程才会下车。在相对封闭的车厢里，他们唯有移动电视频道可看。

    据了解，东方明珠移动电视业已形成的“双移动”媒体形式特征，即：“机动人不动”（如广泛分布于公交、轨道交通、出租车等移动平台）和“人动机不动”（如不断拓展于车船码头、商务楼宇、文化旅游集散地等固定场所），那么你就会发现，移动电视已经构成了不可小视的新兴户外电视媒体。

    上海东方明珠移动电视运营总监郑虎告诉《中国广播影视》记者，上海移动电视的内容主有有3种形式：节目置换、企业形象以及商品信息传播。在节目编排上，有10档直播新闻节目，主要以中央电视台、上海文广系统的媒体、东方卫视等节目为节目源。

    据郑虎介绍，上海东方明珠移动电视广告经营有两种形式：自己与客户接洽；让代理商做代理广告。“代理商必须是经过资质考核的，有自己的品牌，是可信赖的。如果撒手不管广告，只是单纯的找代理，对品牌广告就无法调控。所以要确保媒体中的广告信息准确、科学、具有观赏性。”

    上海东方明珠移动电视自制的节目占节目总数的23%，它的特点主要是短、平、新，以5分钟的服务、资讯类节目为主。其中以新闻资讯类为主，重点发布整点、半点新闻。

    据郑虎介绍， 2003年东方明珠移动电视公司广告收益从1200万元到2004年度的3000多万元，只用了两年的时间。有了自己的营销体系，上海移动已经盈利。

    当前移动电视的广告经营，有的凭借其自己的广告公司，有的则是公司自身和广告代理齐头并进，而像重庆、西安、青岛是单靠广告代理商。

    据重庆数字移动电视有限公司总经理王成义透露，重庆移动电视已安装在了主城区28条公交线路的860多辆公交车上，并在200多辆公务、私家车上安装了移动电视。今年重庆数字移动电视的广告销售利润为550万元，现在已到账300万元。

    在渝结盟

    今年9月10日在重庆的首届全国移动电视协作研讨会，吸引了27个移动电视开发商和运营机构，从另一个侧面表明了传媒人对数字移动电视的极大兴趣。种种迹象表明，跨省区的移动电视协作体呼之欲出。

    国内30个城市开通了移动电视，但是这些移动电视公司几乎都各自为政，没有建立节目交换机制或共享平台，也没有广告资源的横向联合。“目前，重庆移动电视仅有一个频道，虽然穿插了新闻、服务、娱乐等资讯节目，但开播8个多月来内容已呈现单薄之势，引进新节目吸引市民眼球是当务之急。”重庆移动电视有关负责人称。

    据重庆数字移动电视有限公司总经理王成义透露，该公司现在已选出北京、上海、重庆、广东、辽宁、南京、湖南7个常务理事单位，以会员制、协作体、联会方式合作，每年进行节目交流和广告交流。