2005年中央电视台将优化频道整体结构,实现由频道专业化向专业频道品牌化的转变

    10月初,上海一家娱乐新闻类媒体,一篇题为《央视全面改革:颠覆结构体系 脱胎换骨重生》的报道,吸引了诸多传媒观察人士的眼球。这家报纸称,“自今年上半年以来,《中央电视台频道制改革方案》、《中央电视台频道考察评估方案》等改革措施相继出台。中央电视台从中心制开始向频道制的管理方式过渡。”

    事实上,作为中国国家电视台的央视,围绕节目内容为核心的改革,一直是该台工作的重点之一。短短几年间,央视在节目方面,已经历了三场大改革。

    从1999年开始,中央电视台大力推进以“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”为核心内容的宣传改革,电视宣传的方式、手段和效果都发生了显著的变化。

    在栏目管理方面,2002年开始实施了较为科学的节目评估体系及末位淘汰制度。

    在频道管理方面,从2000年开始,分批试点进行频道制改革。2005年初,赵化勇台长提出了“频道品牌化”的发展战略,这是中央电视台在频道专业化布局基本完成,节目品质全面提升之后所启动的新一轮改革。

    宣传效果为王

    作为国家电视台,中央重要的意识形态机构,宣传报道无疑是其工作的重中之重。围绕节目内容为核心的改革,改善宣传效果,也是第一位追求的目标。事实上,中国电视观众也早已在接受这一观念,那就是央视报道的权威性。

    有调查数据显示,83.8%的观众在国内外发生重大事件时,会在第一时间收看中央电视台的相关报道;当同一事件出现了不同说法时,88.8%的观众更相信中央电视台的说法,在报道的权威性和可信度上,中央电视台远远超过国内其他电视媒体。

    中央电视台是如何确立在国内媒体中的权威主导地位呢?其品牌竞争力、公信力和影响力从何而来呢?

    中央电视台副台长罗明认为,“无论频道设置得多么专业,没有观众,宣传效果也无从谈起,传而不达是没有任何效果可言的。”

    他说:“中央电视台一直认真贯彻‘三贴近’原则,改革重大宣传报道方式以实现理想的宣传效果。主要有两点创新。”

    “首先,就是要以事实为报道的主体,要有新意,富有时代气息,反映不断变化发展的世界和满足不断变化的观众需求。例如我们今年在配合中央‘节约型社会’的宣传中,《新闻联播》制作的子栏目——《节约在你我身边》,就突出介绍了具体有效的节约措施。比如,空调最佳温度设定为26度,这个概念就是《节约在你我身边》最先提出来的。节目播出后,全社会基本上空调都调到26度。这样的节目,虽然只有短短的30秒时间,却取得了良好的社会反响。”

    罗明强调的另外一方面是,要做符合传播规律的“三贴近”宣传报道。克服以往典型宣传中容易出现的简单重复、强行灌输等问题,激发观众的情感,用真情震撼观众心灵,刻画可敬、可爱、可亲、可信的典型形象,使宣传具有更大的感召力和人情味。

    “不同类型的节目要求也是不同的，”罗明继续介绍说,“例如,对新闻节目,我们要做到快速及时,特别节目注重人文关怀。现在,中央电视台对突发事件和重大事件及有影响事件的直播能力增强,数量不断增加,使广大观众可以在第一时间准确及时地了解事件发展进程,这一点通过《‘神六’直播报道》就可见一斑。同时,还通过《感动中国》等品牌节目注重弘扬民族优良传统,倡导积极向上的事业和人生追求。经济节目注重推陈出新,品牌特征日渐突出。科教节目精编细作,倡导高雅文化品位。文艺节目雅俗共赏,彰显大台风范。体育节目进一步拓展空间,确立了国内绝对优势。少儿节目寓教于乐,旨在引领成长塑造未来,为广大儿童和青少年提供丰富的精神文化产品。”

    末位淘汰的阵痛

    2005年下半年,细心的观众会发现,中央电视台的《每日一歌》、《体育英语》、《文体视窗》等栏目消失在人们的视线中。

    事实上,这些栏目的消失,并非无缘无故,而是被末位淘汰了。

    节目评价和末位淘汰,是电视业发展到一定阶段的产物。20世纪八九十年代,西方国家的一些主流电视媒体,为整合节目资源、优化频道资源配置、提高节目质量、增强竞争力,推行了节目测评和栏目末位淘汰制度。

    为了增强市场竞争能力,最大限度地满足观众日益提高的欣赏品位,央视也推行了自己的末位淘汰制。

    2003年末,《地方文艺》、《电视购物》、《音乐再现》、《农业新闻》等10个栏目被末位淘汰;

    2004年末,13个栏目被末位淘汰;2005年第二季度,《每日一歌》等五个栏目被末位淘汰。