广告商对媒体缺乏信任度，希望媒体能帮自己分担一部分风险，而大媒体不愿意，广告商又看不上小媒体
11月18日晚，在历时14个小时的马拉松式拍卖，2006年中央电视台“黄金资源”广告招标终于结束。当天的招标总额为58.69亿元，没有达到央视此前预设的60亿元目标。
第十二届央视广告大战落幕。上届“标王”宝洁以3.94亿元成功卫冤,成为新一届央视“标王”。“我们的确是怀揣1个亿进京的，但绝不会把所有广告投资都放在央视上。”潘高寿老总魏大华明确告诉记者。>>揭密：竞相举牌的背后
业内人士认为，一年一度的央视广告招标一向有中国经济“晴雨表”之称，此次招标结果最终低于预期目标，是传统媒体广告下滑的一个明显信号。
“意料之中”
“其实这都在意料之中，从趋势看，央视的广告增长应该出现下滑，这次招标比去年还是有增长，已经很成功了。”零点研究资讯集团研究总监吴垠认为。
吴垠给《国际先驱导报》记者分析，目前，消费文化多元化现象非常明显，经济越发达地区，消费需求越具有个性化。根据零点的调查，在沿海经济发达地区，央视的节目很难进入收视率排名前十，而当地媒体的节目则广受欢迎。
“从总体趋势而言，受消费文化多元化影响，央视的广告增长应该是下降的。”吴垠认为，之所以这次招标增长了6个多亿，属于个案的影响，也就是宝洁投入了5个亿。
据了解，由于央视在北方及二、三线城市的影响力比较大，很符合宝洁的产品投放策略。加之宝洁的产品以感性消费群体为主体，广告对这个群体的购买行为影响较大，因此宝洁不惜重金下注。
吴垠认为，宝洁毕竟是个案。央视近几年广告增长非常迅速，已经达到比较高的量，按趋势应该出现增长下滑。这次没有完成预计目标，应该考量的是“定的目标是否合理”。
纸媒的广告危机
与央视尚有宝洁这个“个案”作支撑相比，今年纸媒就没有这么幸运了：北青传媒今年上半年广告收入同比下降36.9％，利润更是巨幅下滑了99.7％；赛迪传媒上半年的业绩同样不乐观，净利润同比下降了45.31％。
而几大市场研究机构的数据表明，北青和赛迪的遭遇并非个案。CTR市场研究机构上半年检测的媒体广告数据显示，报纸广告出现了1995年以来的首次负增长，达到－1％。而慧聪媒体研究中心的数据表明，今年1～8月，平面媒体的广告额近5年来第一次低于GDP平均增长速度。
“这不是简单的波动，意味着这类报纸的发展模式、盈利模式发生了危机。不要把这次的模式危机等闲视之。”此前，新闻出版总署报刊司副司长林江在接受媒体采访时评价。
而纸媒广告下滑，广告难做已经是广告业务人员的共识。一位业内人士介绍，现在投放广告的厂商越来越专业，负责投放的人员无论是学历还是素质也都越来越高，广告投放时希望靠数据说话，以取得更好的效果。“广告商现在越来越谨慎了。”这位人士说。
互动是关键
对于为何纸媒的广告今年开始下滑，全国最大的纸媒体专业媒介代理公司之一凌视传媒客户主任段明刚的切身感受是新兴媒体的冲击较大。
