希望在中国新兴的中产阶级身上“淘金”的投资者或许可以从大陆遍地开花的书报亭找到灵感。

    在中国，杂志行业正在重新焕发生机。可支配收入不断增多的消费者，越来越喜欢购买那些印刷精美、教他们怎么花钱的杂志──而且，这个群体还有很大的增长潜力。

    在美国，杂志广告在总体广告支出中的比例占到10%以上，而在全球广告行业增长最迅速的中国，目前整个比例还只有2%-3%。

    尼尔森媒体研究(Nielsen Media Research)称，根据公开的广告价目计算，包括欧莱雅和克莉丝汀迪奥在内的中高档消费品牌去年在中国杂志上的广告投入约为6.1亿美元。这一数字比2003年增长了28%，超过了报纸广告的增长率。今年，杂志广告的增长速度可能与电视广告不相上下。目前，电视在中国广告媒体中占据老大地位，拥有广告总支出80%的占有率。

    由原时代华纳管理人士白展鹏执掌的万华媒体获得了明年年初在中国发行美国Wenner Media出版的Rolling Stone的许可，这将是该公司在中国大陆发行的第八本杂志。

    “这个市场非常分散，你只能以规模效应来吸引广告客户，”白展鹏表示。

    对杂志社和投资者来说，要想取得成功会面临重重障碍。在中国政治管制较严格的情况下，就连生活类杂志有时也会被政府指责越限而受到处理。新入行者遇到的另一个挑战是，广告客户往往坚持选择那些规模最大、创刊时间最长的杂志。

    “前10大杂志占整个市场的30%，你只能在剩下的空间里竞争，”行业研究机构Media Partners Asia的分析师库托称。

    对投资者来说，中国的杂志市场蕴含着巨大潜力，同时也潜藏着一些风险。媒体买家说，公司会给它们提供一些模糊的财务信息和不可信的发行数字。而且，眼下对这方面没有规范的审计制度，这也是客户在杂志广告上的支出少于电视广告的原因之一。另外，有近200家发行商的中国大陆杂志发行市场非常分散且低效，很多杂志难以渗透到大城市以外的地区。（摘自11月15日美国《华尔街日报》）