14小时激烈角逐 央视广告招标狂揽58亿

    宝洁3.94亿卫冕标王

  　企业竞投精确到1万

    刚刚落下帷幕的央视第十二届广告标招会昨日传出消息，外资品牌宝洁成功卫冕央视“标王”称号，但价格并非此前部分媒体报道的3.49亿元，而是3.94亿元，比去年的中标价3.85亿元多了900万元。养生堂以2.32亿元名列第二，光明乳业以2.25亿元名列第三。

    经过14个小时的激烈角逐，央视2006年黄金资源广告招标的300多个标的物全被“认领”，中标总额高达58.69亿。

    明年世界杯姓“中国移动”

    11月18日9时许电脑显示，2006年世界杯独家特约和射手榜冠名权被029号企业以6509万元和3800万元独揽。手持“029”号竞标牌的女士镇静地宣布，她来自中国移动通讯公司。

    “2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”独家冠名权被民生药业以4508万收入囊中，江苏隆力奇集团以5606万夺得“06央视青年歌手大奖赛”的独家冠名权。

    伊利通吃天气预报“尾巴”

    A特段广告是每晚《天气预报》后到《焦点访谈》前的12条为时15秒的广告。由于广告时间较长，非常适宜新品发布，一向竞争激烈。今年采取暗标入围再明标竞投的方式。手持118号竞标牌的伊利集团，包揽了全年12个月《天气预报》后第一条广告的播出权方式，总中标额超过2个亿。

    “伊利为了这次央视竞标准备了大半年，中了全年的A特段非常激动，价格都在预算之内。”伊利总裁潘刚说。

    华龙方便面第一个报时

    每晚7点前的报时广告收视率与《新闻联播》不相上下，也是竞标的焦点。今年央视将5秒报时与15秒广告捆绑在一起卖。明年1、2月的竞标刚刚开始，1200万元的底价就升高到3000万元。随后，999号和868号展开激烈PK，一个叫价“3150万”。另一个就紧随其后举牌“3200万”，经过十多个回合较量，2006年首个报时权被868号以3250万元夺下。

    袁方博士介绍说，868号的主人正是“骨汤弹面”的生产商、国内方便面巨头华龙日清集团。而999号很可能是一家造酒企业。

    阿里巴巴唱响“芝麻开门”

    今年刚刚并购雅虎的阿里巴巴网站今年在央视也唱起了“芝麻开门”。“我们拿了两个5秒的广告，主要想投《新闻联播》后的5秒广告。”雅虎中国市场总监程小咚表示，这次是以阿里巴巴名义投标的，所以广告时段用在搜索、淘宝、支付宝都有可能。据悉，这是我国网络企业首次参与央视广告招标大会。

    医药企业杀出黑马

    民生药业以4508万元的高价买走春晚的冠名权，广州潘高寿出手1个多亿中标《焦点访谈》“内容提要后”的多个标的，仁和药业在A特段、《焦点访谈》等多个标的物上大有收获，浙江英诺珐医药公司、贵州同济堂、西安亨通药业、云南白药集团、可尔药业、北京同仁堂都是首次竞投央视，但都有所收获。

    “医药企业广告量增加得益于两个原因，”贵州同济堂的总经理王航在接受记者采访时分析说：“今年国家对药业企业的税收政策做了调整，广告费用从以前的税前扣除8％增加到25％，此外人民生活越来越富裕，对医药保健品的需求越来越大也是原因。”（记者 李兰）

揭密：竞相举牌的背后

  　企业竞投越来越理性

    此次央视招标的另一个特点，是企业竞投时表现得更加理性。多家中标企业的老总在接受记者采访时均表示，为了这次竞标已经准备了大半年，对标的物的价值做了深入研究。“我们的确是怀揣1个亿进京的，但绝不会把所有广告投资都放在央视上。”潘高寿老总魏大华明确告诉记者。”

    企业竞投更加理性的另一个表现是在暗标竞投中几乎全部是一步到位，精确到1万元。如“《焦点访谈》内容提要后”有两条为时15秒的广告采用暗标胜出，底价为1000万元。企业的中标额有1812万元、1389万元等等，可见事前花了大量精力对标的物的价格做了计算。

    根据去年中标额计算出价

    每一标的物都有一个底价，竞投企业是如何计算出自己的出价呢？北京一家知名广告代理公司的公关推广总监告诉记者，大凡参与央视竞投的企业都有自己的广告代理公司，双方在招标大会前很长时间就已经开始沟通。“比如说去年A特段的中标额为2200万元，根据经验，今年可能会增长10％－15％，按照10％计算，就是2420万元，一般在此基础上增加几十万元就能确保入围，当然有时还会增加一个尾数，比如2425万元，就可能比别人高一些。如果直接投3000万元就多花钱了。每个标的物的出价也和企业的经济实力和心理承受能力有关。”

    历届标王折射中国经济发展

    从1995年的孔府宴到今年的宝洁，12届央视“标王”轮流更替，成为中国行业经济发展的另一面镜子。上世纪90年代，我国刚刚结束温饱问题，喝酒成为国人展示富裕生活的重要方式，造就了孔府宴、秦池等红极一时的品牌。紧随其后的是以VCD为代表的家电行业，爱多、步步高成为标王在情理之中。从吃饱到吃好，娃哈哈、宝洁、隆力奇、养生堂、伊利为代表的健康型食品、保健品和日用品大规模步入百姓生活。手机、汽车和房地产的迅猛发展使石油、石化和家居建材产品步入寻常百姓家。百姓的消费结构在升级，金融保险、教育电子、医疗保健、IT，甚至网站、报纸等都加入了争抢“标王”的行列。（记者 李兰）　

    相关链接:

    年份 金额（万元） 公司（产品）

    2005 38515 宝洁公司

    2004 31000 蒙牛乳业

    2003 10889 熊猫手机

    2002 2015 娃哈哈

    2001 2211 娃哈哈

    2000 12600 步步高

    1999 15900 步步高

    1998 21000 爱多VCD

    1997 32000 秦池酒

    1996 6666 秦池酒

    1995 3079 孔府宴酒

聚焦2006年央视广告招标