最近，关于AC尼尔森与央视市场研究(CTR)对众人瞩目的分众传媒、聚众传媒两家公司的有关楼宇电视的调查数据大相径庭，引起业界一片哗然。那么这些数据的反差是怎样形成的？媒介调查对新媒体有什么新招？为此，记者采访了央视市场研究(CTR)副总裁田涛先生。
·调查结果迥异 分众聚众谁是楼宇广告老大？
记者：聚众、分众数据调查，在业界引起很大反响，那么造成两家公司数据如此巨大反差的原因是什么？
央视市场研究公司副总田涛 图片来源：搜狐网
田涛：分众、聚众的调查都是基于个案研究，那么客户的需求不同，调查范围、调查方法的选择也不同，结果当然不同！分众委托我们对商务楼宇中的楼宇电视进行调研，关注点在商务。那么我们根据商务楼宇的分布特点，作基础研究，建立一个样本框，并以此作为基础，以“按线抽样法”抽取样本———即以街道为单位进行抽样。我们在报告中也始终强调了研究背景，即商务楼宇调查。而聚众委托尼尔森进行的是对全部楼宇的调查，所以，尼尔森选择“块状抽样法”，以囊括各类型楼宇，其中又比较关注住宅公寓楼。
记者：有资深专家曾经提到调研中抽样方法的选择是否科学是决定因素，是人为误差率大小的关键，而人为误差率又直接影响数据获得的准确性。在整个楼宇电视的调研过程中，不同方法会对结果产生关键性的影响。那么在媒介调查界有统一的规范方法吗？如果方法、步骤不统一，而调查结果就会不一样的话，公众怎样判断谁的数据更客观？
田涛：研究方法的不同，会导致不同的调查结果。针对不同目的的媒介调查会采用不同的调研方法。比如，收视率调查，这就是一项非常成熟的媒介调查，它已经形成了自己的指标体系和技术体系，成为衡量电视的一项“行业货币”。而对于楼宇电视的调查，目前还在起步中，没有形成一套自己的体系，因此楼宇电视的调研都是基于个案研究，那么根据不同个案的性质来设计最科学的研究方法，这其中主要涉及到抽样方法、调研周期、调研分类界定等几个关键问题，这是一个十分缜密的设计过程。那么在解读数据的时候，就不能仅仅停留在一个数字上，而机械地比较数字更加不可取。而是要了解各项调查的基础背景，这样才能对数字的意义作出客观的判断。
记者：单纯从技术上说，对于新媒体如户外、楼宇广告的调查方法是不是还在摸索中？还有待成熟？
田涛：的确，不仅中国在摸索，连国外也是。首先，楼宇电视作为一种新兴的媒体，刚刚诞生不久，这一行业本身的经营状态、盈利模式等都还处于摸索阶段，更不能说对这种新媒体的价值评估体系是成熟的。其次，调查方法也不断变化和发展。由于新的调研需求不断出现，相适应的新的调研方法也层出不穷。这不是静止的，没有哪个方法可以适用任何一项调查。楼宇电视既有电视的特点，又有户外的特点，同时又形成了巨大的网络，那么如果仅仅用传统的方法来评估这个市场是不合理的。我们还在不断摸索，并致力于建立一个适用于这个行业的一套评估模式。
记者：CTR曾经提出，作为第三方研究机构，需要做的是用科学严谨的方法，致力于建立一套对楼宇电视效果的综合评估模式，推动完善这个行业，这个综合评估模式你们目前是否已经完成？展望媒介调查，你觉得该行业在发展过程中最应该注意的是什么？这个行业在推动传媒发展上是否会发挥更大的作用？
田涛：我们还在努力中。CTR作为第三方研究机构，始终秉持着科学严谨的态度，去建立衡量媒体价值的货币。CTR首先从媒体研究的专业指标和角度对不同视频网络媒体分类定义，然后从媒体的角度出发，用技术手段去完善投放执行的监测，完善行业数据。接着从受众的角度出发，了解媒体的覆盖人群、人群构成、目标受众对媒体的评价等各项指标。最后，综合媒介与受众的双方面研究对新媒体的广告效果作评估，并建立起相关的数据库。总之，CTR在发展新的评估模式与研究方法时，始终遵循使用统一、通用的评估方法，为客户提供先进的研究模式，并致力于建立行业数据库，提供优势增值服务，保持公正、客观、中立。同时，CTR的研究报告可以经得起任何客户的答疑。
媒介调查如任何一项调查一样，最忌讳断章取义。无论作为媒介运营商还是媒体来说，不能对调研结果断章取义，利用一些对数字不客观的理解来诱导市场，这对企业来说是不负责任的，是对专业调研公司科学作业的不尊重，同时更会对新媒体这个行业造成投机取巧的不良形象，不利于这个行业的长远发展。正如我之前说过的，机械地比较数字不可取，而是要了解各项调查的基础背景，才能对数字的意义作出客观的判断。
成熟的媒介调查帮助我们回归理性。楼宇电视作为一种结合了电视、户外等多种属性的新媒体，有着不言而喻的巨大潜力，直接对传统媒体产生影响。而经过初期的跑马圈地，狂热尝试之后，我们必须回归理性———如何更好地挖掘楼宇电视的潜能，更好地服务于广告主，以赢得更大市场走出原始资本积累之后的突围？媒介调查能协助楼宇电视运营商更深入地解决这些问题。事实上，涉足新媒体行业的任何机构之间，已不是单纯的竞争关系，而是一个“竞合”的态势。所谓唇亡齿寒，维护一个良好的新媒体生存环境，才能各擅其长，推动整体新兴媒体的发展。
楼宇电视作为一个新兴的媒体，有着巨大的发展潜力，但究竟会发展成什么样？我们应不断去关注它的发展，并给予应有的呵护和成长空间。不要一味地炒作，将所有焦点放在份额之争上。我们不仅仅是要了解一个数字，更重要的是要了解数字背后的价值。（记者
虞宝竹）
