“超级女声”背后 蒙牛酸酸甜甜的商业智慧

    在2005年夏天，很多中国电视观众每周一次停止日常惯例来参加节日般的体验——超级女声，而且她们不再是沙发上的土豆，她们用手机短信投票选出了自己喜爱的“超级女声”。超级女声被从社会、传播、娱乐、商业等各个角度广泛讨论，从商业角度看，蒙牛是超级女声的最大赢家。但是这个成功商业案例仍然有一些问题未被回答：为什么一年前蒙牛会选择这个当时收视率仅为0.5%的节目？为什么节目选择在广州、长沙、郑州、杭州和成都进行海选，而根本没有考虑北京和上海这两个中国最重要的城市？为什么蒙牛和超级女声会选择张含韵作为形象代言人？

"超级女声"的总策划魏文彬

    “‘超级女声’的总策划是魏文彬，因为天娱传媒成立的背景就是魏常说的体制的突破。”“超级女声”的品牌运筹商上海天娱传媒有限公司(简称天娱传媒”)董事长王鹏语。

    魏文彬，湖南广电局局长兼湖南湖南广播影视集团董事长。关乎湖南电视的改革风云，都在他的挥斥方酋下一路挺进。

    “除了不能改叫蒙牛台，湖南卫视什么资源都给你。”

    2004年7月，孙隽时任蒙牛(乳业)液态奶的市场总监，他面临的境况是：中国乳业市场的竞争到了白热化：随着奶源和生产能力的迅速提高，产品同质化日趋严重。2004年蒙牛液态奶的销售额是65亿，酸酸乳只有7亿，是蒙牛产品链上销售额最低的，一度差点被淘汰出局。蒙牛2005年的销售目标是100亿，把这100亿分摊到各个产品上，蒙牛酸酸乳必须做到25亿，而25亿正是上年伊利的同类产品伊利优酸乳的销售额。

    按照传统营销思路，孙隽希望找娱乐明星做产品代言人，最早确定的人选是充满活力的音乐组合S.H.E。可惜，由于S.H.E已经代言了可口可乐，按协议，两年内不能代言其他饮料产品。与S.H.E的谈判失败后，孙隽无意间他看到了“超级女声”的介绍，直觉告诉他“超级女声”和蒙牛酸酸乳的品牌内涵是完全一致的，都是酸酸甜甜，先酸后甜。他先到湖南卫视亲自了解节目情况，并说服蒙牛副总裁杨文俊等一同前往湖南卫视做正式谈判。

    当时的湖南卫视，面临“快乐大本营”、“玫瑰之约”等老牌娱乐节目遭遇模仿、同质化现象严重的境遇，迫切需要一个响亮的节目来巩固自己的娱乐品牌，重现当年辉煌。2004年新生的娱乐节目“超级女声”，没有赞助商，也没有太多费用，没有太大的宣传力度。截止到年底，“超级女声”的收视率是0.5%，在湖南卫视的收视率排行榜上排列第八位，冠名费为2800万。

    在准备谈判的时候，蒙牛曾委托新生代调研公司调查了2004年所有综艺栏目的收视率。其中包括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”和“超级女声”的收视率做对比。调查发现，“超级女声”跟“同一首歌”这样的老牌节目虽然还有一定差距，却已经与“星光大道”持平。而且，关注这个节目的基本上都是年轻人，“超级女声”的观众和蒙牛酸酸乳的消费群惊人地一致：都是14-17岁青春期的女孩子。

    0.5%的收视率，这无疑是蒙牛谈判时制约对方的杀手锏。但是，蒙牛虽然希望能谈下一个好价钱，但更大的野心是一起把节目做好，让它能配合赞助商在地域方面进攻潜力巨大的主要目标市场。因此，不遗余力杀价不是蒙牛谈判的目的。孙隽认为，蒙牛不仅仅是前去冠名的，因此价格也不会按冠名费出。蒙牛是一元钱投给“超级女声”，十元钱在背后做幕后的推动工作。

    和湖南卫视谈判时，孙隽特别强调蒙牛产品的目标消费群体与湖南卫视的主要观众群一样，蒙牛集团将利用湖南卫视在中国娱乐节目中的专业和高收视率，利用2004年“超级女声”的运作经验，强化蒙牛酸酸乳之青春、时尚的女性化的产品形象，提升产品的销售量；而湖南卫视则可利用蒙牛在全国的销售网络、终端力量及全国性的宣传，让此活动达到最大的曝光度，吸引全国的消费者共同关注这个节目，打造一个全国性的娱乐节目。