虽然在国内一直处于不可动摇的优势地位，但中央电视台的内部并没有因此放慢改革的步伐。以频道为对象的新一轮改革，除了是对外部的竞争未雨绸缪，更多是源自央视内部发展力量的需要。
从“跑马圈地”到“精耕细作”
刚刚履任的中央电视台广告部主任夏洪波最近很忙，除了一上任就要面对繁重的工作，应对改革所带来的压力和变化占据他每天更多的精力。
从2005年年初起始的央视“频道品牌化”改革，在经过了半年实施，逐渐开始受到效果的同时，也已经令让央视人感到了压力。
按照央视的改革方案，此轮改革的焦点集中到了管理机制的变革上，概况起来即为“两个转变”——由节目中心制管理向频道制管理转变，由频道专业化向频道品牌化转变；“两个指标”——收视份额指标和收入指标，各频道不仅要从节目收视上达到指标，还要从收益上达到要求。
实际上，这轮改革是与1999年开始的改革一脉相承，全国的观众也是从这时候开始发现，央视的节目频道数量开始出现火箭式的增长。
从1999年央视开办电视剧频道至今，已经形成了一个由1套综合频道、15个专业频道结合的节目格局。
由于这种混合型的频道定位模式基本涵盖了全国电视观众的绝大部分受众，这一过程被央视自己称为“跑马圈地”时期。
然而，频道的建立并不意味着观众群的成熟。从1999年开始，一些地方卫星电视台的迅速崛起正在构成国内电视格局新的力量。随着国内各地电视媒体不断改革升级，央视传统的垄断优势正在面临挑战。
按照中国传媒大学硕士生导师袁方博士的观点，电视市场竞争的特殊性是“零和博奕”，一个电视频道收视上涨，就意味着其它频道收视的下降。他认为，目前，央视已经完成了自身频道方面的布局。接下来，很重要的是把节目的优势、品质优势发挥出来，也就是进入了“精耕细作”的阶段。
频道制管理的开始
今年的7月11日，《商业周刊(Business Week)》（亚洲版）出现了一幅CCTV的形象广告：日出薄雾，一群身着白衣的中国人迎着朝阳打太极拳，背景是上海浦东的东方明珠塔，广告语是“Everybody’s watching CCTV”（有目共睹：CCTV）。
这个由中央电视台和奥美广告（北京）共同策划的一次广告，据称是央视有史以来第一次大型国际广告投放。此举被看作是央视频道品牌化战略的深入。
但根据央视的改革方案，改革措施更多的是针对内部的管理制度。其中，对目前的“节目中心制”向“频道制”的频道运营管理模式改革，特别引起了业内外人士的注意。
从1978年5月1日更名为中央电视台以来，央视的频道运营一直采取的是节目行政中心模式。即在总台之下设置六个节目中心，由节目中心管理16个频道，频道部门向下管理各栏目。
