2005年8月《时尚》（COSMOPOLITAN中文版）

2005年8月《服饰与美容》（VOGUE中文版）

    8月中旬，世界著名的时尚杂志品牌之一《VOGUE》中文版第一期正式面世。一时之间，关于国内时尚杂志的发展空间、现状以及未来等问题，成为时尚杂志业内非常关注的话题。对于普通读者来说，《VOGUE》中文版进入市场，也给他们带来了一丝新的时尚气息。走更高端路线的《VOGUE》是否能够在中国这个“时尚”还不发达的土地上生根发芽，是很多人担忧的问题，然而更多的人想到的是：未来的中国时尚杂志市场将会面临一次重新洗牌。

    洋“时尚”的本土化

    1988年，《世界时装之苑———ELLE》登陆中国，成为首家获得官方正式许可在国内发行的国际性杂志。也就是从那个时候开始，时尚杂志开始在中国发展，从最初的只有一本，到现在的琳琅满目。

    2005年4月，世纪华文国际传媒（CCMC）基于其自主项目SIS（StudyofIssue &Sale报刊媒体发行与零售研究）对全国十大主要城市（北京、上海、广州、深圳、西安、成都、重庆、武汉、南京、沈阳）的时尚类杂志进行了一次广泛的市场零售调查。调查数据显示，《都市丽人》和《瑞丽服饰美容》是目前时尚类杂志零售市场上销量最大的两本刊物。《都市丽人》在10个城市中的总销量排名第一，而在高码洋（20元及以上）的时尚类杂志市场中，《瑞丽服饰美容》的销量排名第一。

    和《ELLE》一样，《瑞丽》也是和国外进行版权合作而进入到国内的非本土生产的时尚杂志。作为轻工业出版社和日本主妇之友社联姻的结晶，《瑞丽》开启了中日期刊合作之先河。主妇之友社虽然在日本只是一个小出版社，但它与中国合作的成功，却让众多日本大社羡慕不已，也吸引了日本其他出版社在每年的BIBF上抱着淘金的心理，到中国走一圈，这当然是后话了。从1995年创刊开始，《瑞丽》已经从最初的只有一本，发展到现在的《瑞丽服饰美容》、《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽家居设计》等四本系列刊物，受到国内年轻时尚女性的追捧，甚至打造出中国的“瑞丽”一族。“《瑞丽》的系列刊物之所以能够在市场上一直受到读者的青睐，最主要的就是我们从一开始就很注重本土化，我们抓住了中国读者的需求。”《瑞丽》杂志的李春娅如是说。同样的，《时尚》、《ELLE》等一系列和国外版权合作的时尚杂志，都在进入到国内之后做了很多本土化的变动。比如《ELLE》封面时常采用一些本土明星，并针对相关的主题做明星专访，《时尚》等还不时设计一些符合中国读者口味的情感故事。

    《时尚》的编辑胡晓认为，现在国内跟外刊合作的杂志越来越多，但一本杂志的成功很大一部分还是更多地依靠本土的编辑力量。她认为，《时尚》的一个特色就是在“拿来”和“改造”上做得比较成功，也就是在杂志的“本土化”上较为成功。“我们从国外的杂志中拿来的是精神，而经过国内的编辑们改造后，这些内容和精神又是适合中国读者的口味的。”胡晓说，“比如《男人装》是跟FHM版权合作的，FHM是一本什么杂志？它是很艳情很通俗的，但《男人装》继承的是它风趣和大胆的气质，很多人喜欢看《男人装》，就是因为这本杂志不是教你要怎么样才是有品位、怎么样才能成功，而是让你放松。”