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中国电视剧的海外销售开始于上个世纪90年代初期。此后随着国内电视剧行业的发展，“走出去”的电视剧不管在数量还是质量上，都呈现出繁荣的局面，并渐渐成为了华语世界的主流。然而，进入新的世纪，在既面对强大对手竞争，又面临客观不利条件的情况下，国产电视剧的海外销售，遭遇到了困境。
政府相关部门，以及国有、民营影视企业，都正视了这种困境，并力图突围。在大家的集体审视之下，掣肘国产电视剧外销的诸多因素，渐渐都浮出水面。这些相互关联的问题，归结为两个核心，就是渠道建设和内容生产。
那么，中国电视剧行业能否在现有的主客观条件下，冲破眼前的诸多关隘，打开海外营销的新局面？
策划：唐顺荣
执行：本刊记者 宋文娟 |
图谋海外事出有因
6月的上海，“2005年电视剧题材市场研讨会”上，气氛紧张。与会的不少人心里都憋着一团火，犹胜室外的高温。这把火是烧向韩剧的，很多人的发言已非常不客气。北京紫禁城影业公司总经理张强说：“我特意看了《大长今》，觉得也不过如此，根本没必要煽得那么凶。”中戏影视制作中心主任阎建钢也预测，韩流流行不了几年，“它有什么好的？”
只是韩剧，恐怕还不足以令中国的电视剧制作者集体流露忿然之色。韩剧只是一个导火索，研讨会上烧起的那把无名火，源自目前国产电视剧整体外销状况的不尽如人意。
外销量下滑引发行业焦虑
所谓中国电视剧的海外营销，主要是指在中国港台地区、东南亚地区、日本、韩国以及世界其他地区华人市场的电视剧销售。其中，中国港台地区与东南亚是最主要的市场。九洲音像传播公司（以下简称“九洲音像”）副总裁王鹏举就曾颇为自豪地说：“中国内地电视剧的制作水平，在华人世界中是最高的，内地剧是华语电视市场的主流。”
然而，这种主导地位如今已经有所动摇。
当被问及现在的海外营销情况时，东方传奇国际传媒有限公司（以下简称“东方传奇”）董事长铁佛的语气中有掩饰不住的强烈情绪：“谁都知道，东南亚市场已经萎缩掉了，中国港台地区的市场也在缩减。”
王鹏举则告诉《中国广播影视》记者，中国电视剧海外营销量目前已经整体下滑了50%以上。以外销重点区域中国台湾为例，最多时那里一年曾播出过内地电视剧3500～4000集，2004年的播出量是2000多集，但今年上半年的数字却是不到500集。电视剧的单集价格也受到影响，据北京中北电视艺术中心有限公司董事长尤小刚透露，平均降价达30%左右。王鹏举说得更具体：“过去台湾可以花2.5万美元/集来买我们的戏，今年最高也就只有1万美元/集了。”
亚环影音制作公司（以下简称“亚环影音”）总经理边晓军告诉记者，就在几年前，一部制作精良的内地电视剧，海外市场的贡献可以占到总收益的60%，时至今日，海外收益只能占到总收益的20%～30%。这个数据一方面说明了国内电视剧市场的繁荣，但另一方面，也证实了海外市场销售正在退潮。
导致海外市场下滑的原因有很多。来自韩剧的强有力竞争是一个方面，尤小刚表示，近一两年来，中国的海外市场已被韩剧挤占了80%，东南亚市场基本上已被韩剧占领。
据统计，中国台湾市场销量最多时可占到内地电视剧海外销售总量的50%，但现在台湾当局为了限制内地影视作品在台湾地区的影响力，决定从今年8月1日起，对内地电视剧课以20%的引进税。“如果这笔支出最终落到国内制作机构的头上，那成本就太高了！”王鹏举忍不住担忧。
至于其他方面，东方传奇总经理袁晓波向记者介绍说：“中国香港地区一向是由亚视购买内地电视剧的，价格也一直不高。但自从香港无线（TVB）播出韩剧《大长今》后，香港电视机构的自制剧的收视情况也受到影响，现在是自顾不暇。新加坡地区则因为两个主要电视台合并了，积存了大量的节目要播掉，据说一两年内也不会买片子。”
遭遇困境之前的中国电视剧外销产业，曾经经历过长达十几年的发展繁荣期。作为中国国际电视总公司（以下简称“国际总公司”）节目代理部的营销总监，程春丽女士对内地电视剧外销的历史了如指掌。她告诉记者，中国内地从上个世纪90时代初就开始把电视剧销往海外，早期的代表作品有《宋氏三姐妹》、《末代皇帝》等，当时的销售地点主要是中国台湾地区。因为当时台湾当局在文化领域没有解禁，所以当地电视台在购买以及付款方式上都不规范，因此内地剧实现的经济效益并不理想。
1992～1996年，内地电视剧的外销得到了很大发展，除了中国台湾市场在文化开禁后需求有所增长以外，中国香港地区以及东南亚市场也同时打开。“那个时期的代表作是《三国演义》，”程春丽的语气中透出兴奋，“那部电视剧在中国港台地区以及东南亚都引起了轰动。还有《宰相刘罗锅》等剧也取得了不俗的收视成绩。内地电视剧在海外的价格和影响力都上来了，还培养了一批稳定的收视群体。”
此后几年是内地剧外销的黄金时期。《水浒》、《康熙帝国》、《雍正王朝》、《大宅门》等一大批优秀剧目的出现，掀起了外销新高潮。“尤其是《笑傲江湖》，当时几乎所有的人都预测它‘死定了’，但它首轮就创下了香港无线购买内地剧的最高价，比1992年的《唐明皇》高出10倍还多。”
程春丽证实，2000年，国际总公司在电视剧外销上的营业额达到人民币8000万元；近几年，该公司在全国的外销总量中始终占有80%的市场份额。
四年后，来自广电总局今年最新公布的数字，2004年电视剧海外销售额接近人民币1亿元。
同样也只是过了三四年，九洲音像的大制作金庸武侠剧《天龙八部》，在一番辛苦拼杀之后，海外终于卖到了4.5万美元/集。王鹏举说起接下去打算投拍的《碧血剑》，已经是一脸苦相：“到那时候，不知道还能不能以3万美元/集的价格卖出去。”
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