《纽约时报》自1851年创刊开始，经历了两次世界大战、经济大萧条、罢工以及多次的家族危机，不仅历经百年长盛不衰，而且以其客观严谨的报道态度，庄重凝练的大家风范，赢得了20世纪人类历史的“档案记录报”的美誉。

    然而20世纪90年代中期以后，由于全国广告受到直接邮寄、电子媒介的冲击、发行量下降、新闻纸价格上涨等诸多因素影响，美国报纸面临前所未有的困境，一些报纸惨淡经营，要么关闭，要么卖出。9· 11事件之后，美国报业更是雪上加霜，广告经营额下降到了近几年来的最低点，在同一生态圈中的《纽约时报》无可幸免。然而2003年5月11日《纽约时报》却又自曝丑闻，用4个版的幅面刊登长文，揭露该报27岁的黑人记者布莱尔（Jayson Blair）于2002年10月至2003年5月1日离职时所撰写的73篇报道中，至少有36篇是捏造或抄袭的作品。丑闻一出，全美震惊，全球媒体也为之哗然。可是，根据4月14日纽约时报公司发布的第一季度财政报告，纽约时报的净收入竟达到了去年同期的近两倍—— 1.11亿美元，其中网络业务继续增长30%。面对如此的内忧外患，一份百年老报究竟是以何种从容姿态走出固步自封的经营模式，从而在美国这片报业竞争最激烈的战场上历久弥新、岿然不动，显然这是对今日还在萌芽成长期的中国报业最有意义的借鉴。

    因地制宜 开拓发行

    成功打造全国性大报

    《纽约时报》的现任发行人苏兹伯格曾经说过：“《纽约时报》一定要进军更为广阔的世界，掌握三种技能：印刷、网络和电视，因为这决定着这家新闻机构的未来。”虽然目前看来，纽约时报的股价正在缩水，从2002年年中的最高点53.80美元一路下跌到目前的约37美元，但是世家出身的苏兹伯格今天仍然按照预定的计划，带领着《纽约时报》向这个目标迈进。

    纽约时报公司最核心的产业是报业，迄今为止为其带来最大荣誉的也是报业，目前旗下最主要的报纸有三家：《纽约时报》、《国际先驱论坛报》和《波士顿邮报》。苏兹贝格的扩张也是从报纸入手的。

    实际上，《纽约时报》在80年代初期就发行了全国版，当时只是纽约版的简单再生产，由于没有考虑到各地的不同需求，而且缺乏有效的发行网络，没有产生太大的影响。后来，经过社内编辑们的多次讨论，重点转向为地区服务的报纸才发展起来。目前，《纽约时报》已经拥有纽约市版，东部版和全国版（包括华盛顿，中西部和西部版）。各版之间因地制宜地着重报道当地读者最关心的本地新闻，做到了不仅报道的内容不同，各种新闻的编排顺序也视地域和读者对象不同而有很大的区别。同时，时报还用大量篇幅报道国际新闻，态度中立严谨，已经称得上是一份全国性的大报。

    同时，促进《纽约时报》全国发行的另一位功臣就是现任的纽约时报公司CEO珍妮特·罗宾逊（Janet Robison），她为时报全国版的发行立下了汗马功劳。1994年，有“广告沙皇”之称的珍妮特上任后提出：“我们还没有把自己向广告客户定位成一张全国性的报纸。”自此《纽约时报》完全改变了它的发行网络。与筹集资金建造新的印刷厂相反，该报与分散全国的地方性、地区性报纸的16个印刷厂转订合同，让地方报纸处理送报事务。例如在亚特兰大，《纽约时报》是由《亚特兰大宪章报》印刷的，并由此报的卡车送报。《纽约时报》目前在217个美国市场点实行家庭递送，比5年前多了155个点。它还与“星巴克”签约，在这个咖啡零售店的2200个美国经销点出售《纽约时报》。这些优先权帮助《纽约时报》转变成为一张真正全国的日报。一个住在马里兰州的读者说：“我现在拿到《纽约时报》比《华盛顿邮报》早了一小时。” 《纽约时报》过去六七年中增加的全都是全国订户，其在纽约市的发行份额甚至还不如居全国第六位的纽约《每日新闻》。但是《纽约时报》在美国其他地区的订阅量不断增加，已经超过了在纽约地区减少的订阅量。

    再有，《纽约时报》的全国战略，也吸引了很多全国性的广告。因为目前该报大多数版面全国共享，所以广告商一买就买成了全国广告。《纽约时报》也尽量扩大全国性广告的范围，因为这种广告不仅可以提升时报的影响，而且最重要的是比纽约市内的广告贵。目前时报全国性广告占到其所有广告收入的44%。

    虽然如此，但是《纽约时报》纽约地区读者的流失已经是个不争的事实。一部分原因是由于其为了保持传统，只在地铁中销售，限制了它的零售范围；还有一部分原因就是过度追求高端读者，价格的上扬（全年订阅价格约为480美元）超出了某些读者的承受能力。而且，时报在纽约只有唯一的印刷厂，所以其在纽约地区发行的报纸成本比在美国其它地区高出1/3。再有就是它没有发行外语版来吸引不断涌入纽约的外国移民家庭。对于上述这种现象，报社发行人苏兹伯格也无可奈何地说道：“虽然我们逐渐远离纽约，但是我们在其它地区正在不断扩张。”

    “灰色贵妇”与“小妖女”结合

    “数字纽约时报”成为新的经济增长点

    上个世纪90年代，数字通讯的飞跃发展开拓了获取新闻和信息的崭新渠道。美国报纸协会的一项调查表明：在美国25%的19到34岁的青年人读网络报纸，而只有19%的年轻人读印刷报纸。传统的三大媒体不得不放下矜持的身段与他们既爱又恨的网络“小妖女”进行合作，其中也包括因为一度坚持严肃的风格而拒绝使用彩色印刷，被人们戏称为“灰色贵妇”的《纽约时报》。事实证明，这种“下嫁式的联姻”是正确的，能够为时报公司带来更广泛的影响力和滚滚的财源。

    1995年，纽约时报公司建立了自己的报纸网站www.nytimes.com，提供《纽约时报》的在线阅读。1999年经过网络方面业务的全面整合，成立了独立核算的“数字纽约时报”（New York Times Digital）。“数字纽约时报”的旗舰网站nytimes.Com向全美即世界范围的读者提供纽约时报的完整内容、即时更新的消息报道以及来自美联社、CBS等合作伙伴的新闻，最近7天内的新闻内容的接入是免费的。2002年，纽约时报网站注册用户达到930万，2003年达到1210万。数字纽约时报在创办的第一年就已开始赢利，2003年数字纽约时报营业收入8804.6万美元，比2002年增长147.4%。目前，纽约时报网站已经成为美国网路报纸最大的品牌，在线业务正在以每年30%至40%的速度增长，成为纽约时报公司“旋转最快的引擎”。

    今年2月17日，纽约时报公司与Primedia公司签定协议，协议规定纽约时报公司将以4.1亿美元现金收购Primedia旗下的About公司。About公司是通过About.com提供在线消费者信息的行业领先者。纽约时报集团试图通过此举来进一步在网络上推销自己。纽约时报公司首席执行官珍妮特（Janet Robinson） 说：“这项并购将强化我们的战略——以多种媒体产品向本地和全美读者发布新闻和信息。”

    在“数字纽约时报”的成功经验被多方引用的同时，其内部也遇到一些新问题。首先，广告收入是时报数字业务收入几乎惟一的来源，这是一种存在风险的情况，一旦出现经济低谷广告业务下滑，那么网站的盈利将化为泡影。再有，虽然目前数字纽约时报公司的在线业务增长快速，但其收入毕竟只占到纽约时报公司整体收入的3%。与其他报社相同，纽约时报也面临着大多数读者通过网络浏览报纸、报社收入90%主要依赖报纸发行的尴尬情况。纽约时报内部最近正在对是否要对nytimes.com的浏览进行收费争论不休，但是这又可能造成点击率的大幅下降。

    跨媒体经营显峥嵘

    全球战略塑造大品牌

    在苏兹贝格的扩展战略上，除了继续发展报业，成立“数字纽约时报”以外，公司还积极投身电视和广播。《纽约时报》电视是美国最大的独立制作商之一，2002年与时报公司投资1亿元买下探索频道（Discovery Channel）50%的股份，开办探索时报频道(The Discovery Times Channel)，以纪录片位经营特色，为探索电视公司生产至少价值4000万美元的电视节目，目前该频道已经有2500万订户。2003年美国哈里斯互动公司（Harris Interactive Inc）一项调查研究显示：探索时代频道在美国各知名媒体和电视中居于第六位，第一名是探索频道。另外，纽约时报公司还拥有两家纽约广播电台，还投资于“新英格兰体育”，包括波士顿红短袜棒球队、有线频道“新英格兰体育电视网”，该频道在美国东北地区有370万家庭用户。

    纽约时报的全球战略，是在2003年收购《国际先驱论坛报》（International Herald Tribunal）时充分显示出来。当时，纽约时报以发行新报纸为要挟，逼迫《华盛顿邮报》公司出让了手中的另外50%的股份，独资拥有该报，并且在自己公司的网站上宣布：“收购《国际先驱论坛报》是公司长期战略的一部分，意在进军世界高端报业。”

    收购的成功无疑为纽约时报进军国际开辟了一扇大门。(文/储信艳 本文刊于《传媒》2005.8)