一个是“2005全国晚报都市类报纸报竞争力20强”，一个是“进入2005年《中国500最具价值品牌》”媒体，两个由不同机构、从不同角度进行监测评估得出的结果，引起了同一城市的两家晚报都市报的又一次“较劲”。巧合的是，这两个排行榜，还同在8月6日这一天产生。

　　有的报纸在两个排行榜中都有一席之地，有的报纸则只上了一个排行榜，还有的报纸去年未上榜今年却上了榜。无论哪种景况，都能让同城竞争的报纸抓住机会自“秀”一把。

    到底谁是“老大”

    在报业竞争最激烈的四川成都，同时入选“2005全国晚报都市类报纸报竞争力20强”的《华西都市报》和《成都商报》第二天便进行了自我宣传。

    《华西都市报》在8月7日报眼位置，刊出报道《本报竞争力列晚报都市类报纸十强》。而《成都商报》也列入20强之内，“华西”正好列第10位，于是干脆略去后十强，称是“四川惟一进入十强的报纸”。

    同日的《成都商报》动作则小了些，因为20强中位列《华西都市报》之后，干脆避而不谈，转为报道《中国500最具价值品牌出炉》，强调“《成都商报》以15.4亿元的品牌价值成为西部地区惟一入选的都市类报纸”。

    再以笔者所在的杭州为例，8月8日，上榜“2005全国晚报都市类报纸报竞争力20强”的《都市快报》首先出招：在三列分割式的头版上，左列整列刊出报道《都市快报排名第八领衔浙江》，并辅以末版双喜字作底的整版庆祝广告，列出112家祝贺单位，好不风光。

    在去年的这一排行榜中，《都市快报》排在第12位，列于同省《钱江晚报》、《宁波晚报》之后。今年，她的排名超过了《宁波晚报》，而2004年位居“全国晚报都市类报纸报竞争力20强”第5的《钱江晚报》这一次落榜。

    但《钱江晚报》并不示弱，今年再次作为“浙江惟一”一家报纸入选《中国500最具价值品牌》。于是错开三天时间后，今天的《钱江晚报》也投下了重“版”炸弹：在三横分割式的头版上，首栏打出《<钱江晚报>遥居浙江都市报之首》的大标题；在A叠末版整版形象宣传广告上，一幅奔跑者背影的大图上，赫然印着“一路领先不称第一”，报纸下端同时列出了“三年蝉联世界报业100强”、“两度入选中国最具价值品牌500强”、“荣登全国晚报都市报竞争力5强”三项“浙江惟一”。

    将这两份报纸放在一起，一个说“领衔浙江”，一个说“遥居浙江都市报之首”；一个说自己“领衔”，另一个赶紧跟上说自己“一路领先”，但“不称第一”。只是文字不同，表达的当然是同一个意思，谁都在说自己是“老大”，弄得读者一头雾水。

    两排行榜都大有来头

    读者到底该信谁呢？自然要先查一查“荣誉”的来头。

    被喻为“媒体活力健康体检”的“2005全国晚报都市类报纸报竞争力20强”，是在第二届中国报业竞争力年会上公布的。据报道，今年共有278家晚报、都市报进入监测范围，由中国社会科学院工业经济研究所、中国企业竞争力研究中心接受有关部门委托共同完成。

    报道说，今年的指标体系借鉴了企业竞争力分析框架，比上年也有变化。监测工作首先选择了一些报业的基础数据作为监测指标，比如广告收入、总印张数、员工总人数、发行收入、利税总额等技术指标和财务指标的统计资料。对排位前150家的报纸加入一个相对广告强度指标重新排序，之后，又选择前60位进行报纸人气指数的一个调查测算。

    而“2005年《中国500最具价值品牌》”由世界品牌实验室编制。据报道，世界品牌实验室(World Brand Lab)是一家国际化、专业性的品牌研究机构，由1999年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”罗伯特·蒙代尔(Robert Mundell)教授担任主席，专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院，英国牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。

    世界品牌实验室采用的品牌评估方法是目前通行的“经济适用法”。通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用“经济附加值法”( EVA)确定企业的盈利水平。同时，世界品牌实验室运用其所独创的“品牌附加值工具箱”计算出品牌对收益的贡献程度，客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。

    公正否？让人一头雾水

    很显然，各自一长串的计算方法说明，两个机构的测算方法并不尽相同。事实上，两者进行排行的出发点也不同：一个是测算竞争力，一个是评估品牌价值。

    而“竞争力强”和“品牌价值高”本来应该可以划上等号。“品牌价值高”的企业竞争力不会不强。两者都是权威机构的测评，并且有了位置明确的排行榜，众多读者的质疑也因此产生：到底哪一份排行榜更合理？我们到底该相信谁？

    本报此前曾经对“名牌月饼榜”、“中国名牌”等评选的公正性和权威性提出过质疑，质疑其监测的过程是否公正，质疑其公权力的运用是否合理。近年来，国内媒体揭露评奖黑幕时有耳闻。如今，当评奖和排名轮到媒体身上时，读者是否也有权问一句：这样的评选公正性如何？可信度如何？(记者万润龙 通讯员杨振华/杭州8月11日专电)