熟悉海外受众 确保针对性

    一个合格的外宣工作者，概括地说，就是要具有能够把实现中国对外宣传的根本任务与满足海外受众的信息需求有机统一起来的能力。具体的说，这种能力主要体现在以下几个方面。

    熟悉中国国情，掌握丰富的信息和知识。对外宣传工作的主要任务，一是向海外介绍中国社会各个领域的发展现状、中国社会各个阶层的生活现状、中国的历史文化及风土人情等等；二是介绍中国的观点，包括中国党和政府在重大国内国际问题上的立场、观点、方针、政策等等。

    要做到这两点，外宣工作者必须深入调查研究，及时了解形势，搜集各类信息；还要加强学习，丰富自己的知识面，提高政策水平、政治敏感性，提高对各类信息的整理、加工和运用能力，才能胸有成竹、应付自如，避免出现“一问三不知”或言之无物的尴尬局面。

    国家统计局总经济师兼新闻发言人姚景源曾经对记者说过，国家统计局每季度都要召开新闻发布会，通报国内外十分关注的我国经济运行状况。尽管会上发给记者的新闻稿只有两页纸，然而，在这之前的准备工作相当繁重。每次会前，他都要仔细地翻阅一大摞从国务院各部门汇总来的报表、资料；他要花两天时间参加国家统计局召开的我国经济形势分析会，认真听取各部门负责人发表的意见。对于自己要发布的统计数据，他还要向国务院各有关部门一条条核实清楚。 此外，他必须考虑到会的中外记者会提出什么样的问题以及自己怎样应答。他深有体会地说过：“每一次的新闻发布，都如同参加一次考试，内心紧张，甚至彻夜难眠。因为我代表的不是我个人，而是整个国家。”

    熟悉海外受众，能够确保对外宣传的针对性。大众传播理论告诉我们，只有适应受众的需求和接受习惯，传播才能收到理想的效果。对外宣传要取得实效，也必须能够贴近海外受众对中国信息的需求，贴近他们的思维习惯。一位英国朋友格林曾经这样说：“每一个从事对外传播的作者、翻译、编辑，都应在他们的写字台上放一个标语牌，上面写着：外国人不是中国人。”

    一个人对信息的需求，对信息价值大小的判断，是与他所处的社会、经济、文化环境密切相关。海外受众在社会制度、文化背景、生活方式等方面与我们存在着巨大差异，他们对中国信息的需求与我们传统的价值取向和判断标准也有较大差异。例如，一些在国内很重要的事情，如某些政治性很强的党内活动，海外受众就不一定很感兴趣；而一些我们习以为常的东西，如生活服务类信息、投资信息等，海外受众却非常感兴趣。因此，外宣工作者必须熟悉不同社会制度和文化背景下的海外受众的特殊性，熟悉他们的信息价值取向和判断标准，熟悉他们的信息需求和审美习惯，这样我们提供的信息才能具有针对性。

    一个人在信息接受上也与他的习惯、文化背景和思维习惯密切相关。例如，中国经常开展“打黄扫非”活动，如果我们在介绍这一信息时把国内的说法原封不动地用于对外报道，那就不太可能收到好的传播效果。因为第一，大多数海外受众不可能理解“扫黄打非”；第二，他们对“黄”和“非”的理解可能与我们有差异；第三，他们对中国这种突击性的打击活动不一定能接受。因此，外宣工作者要对海外受众特殊的信息接受习惯有清楚的了解和掌握，知道如何才能让自己所做的工作最大限度地被他们接受。

掌握传播技巧 减少宣传色彩

    如何根据对外宣传的目标任务，按照海外受众的信息接受习惯去满足他们的信息需求，还需要外宣工作者掌握高超的传播技巧。

    一是能在错综复杂的形势面前，提高对外宣传的针对性，掌握引导和影响舆论的主动权。一个合格的外宣工作者应该善于把“我们需要宣传什么”与“海外受众需要了解什么”结合起来，善于围绕重大事件和热点问题进行正面引导，善于抓住海外受众普遍的关注点解疑释惑。抓住重点，先声夺人，正面引导，这是对外宣传中最需要也最难以把握的传播技巧之一。近年来，为了提高对外宣传的针对性和有效性，新华社就确立了以中国新闻作为对外报道突破口的战略，并把领导人活动新闻、中国热点新闻、文化体育和社会新闻、港澳台新闻、涉华国际新闻作为中国新闻对外报道的重点，比较好地满足了海外用户和受众对中国新闻信息的需求。2004年，英文对外报道的采用率为72%，其中中国新闻稿件的采用率为79%。

    二是能坚持用事实说话，把我们的立场和观点寓于对事实的客观报道之中，通过事实本身的力量说服人、引导人。事实胜于雄辩。客观报道是西方国家普遍推崇的报道手法，也被实践证明是效果最佳的对外宣传技巧。外宣工作者首先必须掌握大量的客观事实，通过丰富的信息传达出深刻的内涵；其次要熟练掌握“用事实说话”的技巧，减少宣传味和灌输色彩。读者不妨看看获得第六届中国新闻奖一等奖的一篇报道，看看是如何运用对外宣传的技巧的。

    新华社北京1995年9月5日电 在今天上午举行的非政府组织妇女论坛第五次全会上，中国一位资深女记者批评西方主流媒介热衷于针对大会的消极面报道，呼吁西方传媒消除对发展中国家的偏见，做到客观公正。

    中国首都女新闻工作者协会代表熊蕾的发言引起在场千余听众的共鸣，不到一刻钟的发言多次被热烈的掌声打断。

    熊蕾说，西方主流社会的媒介对发展中国家抱有“强烈的偏见”。以这次NGO妇女论坛为例，西方媒体避重就轻，把关注的焦点放在车祸、游行、西藏流亡妇女问题上，连篇累牍地报道，对大会主题“平等、发展、和平”以及两万多名与会妇女代表毫不关心。

    她说：“它们总是在搜罗事端，如果找不到就炮制一个。”

    她呼吁与会者联合起来改变西方媒介对发展中国家的偏见。她说：“让它们立即改变态度是不容易的，但我们要借这次大会的机会联合起来，施加压力让它们改变态度。”

    今天上午的全会以“媒介、文化和通讯”为主题。这是本次大会第二次以该主题举行全会。

    大会主持人卡姆拉·巴辛表达了对熊蕾女士讲话的支持。她说，关于NGO论坛的报道，有些国家很不充分，有些国家的媒体以消极内容为主。这些现象应该得到纠正。她说：“要正确地报道这里的一切。”

    美国“公正和客观报道”组织代表罗拉·弗兰德斯认为，西方主流社会媒体根本不关心发展中国家。她用讽刺的口吻说：“我来自号称‘世界新闻之都’的纽约，但我对你们的想法和生活一无所知，这当然应该‘归功’于我们的广播、电视和报纸。”

    她说，西方媒体这种混淆视听的做法不仅针对发展中国家，在对西方国家本身的报道中也很普遍。美国传媒充斥着对暴力、灾难的报道，对妇女保健、基层妇女组织等广大妇女关心的内容却很少见。

    坐在听众席前排的巴基斯坦妇女法扎拉·马姆塔丝说，西方媒体的片面报道对一些发展中国家的社会动乱负有责任，这种现象应该彻底改变。

    在两天前举行的一场相同主题全会上，与会代表也批评了西方媒介对此次妇女论坛的不公正报道。加拿大广播公司著名记者朱迪·雷碧克说：“大多数关于本次大会的报道都是关于取得签证的困难、天气不好、帐篷倒了、墙塌了、还有厕所问题。”

    她指出西方媒体忽略了妇女发展这个主题，并呼吁代表们一致努力找到一个“终止种种报道的有效办法”。

    这篇报道倾向性是非常明显的，但这种倾向性并不是记者本人直接说出来的，而是通过众多的引语，通过与会代表列举的事实自然而然地表达出来的，因而不仅真实，而且客观，具有不容置疑的可信性。

    三是能在表现形式、方法和手段上推陈出新，使对外宣传能更好地为海外受众所喜闻乐见。外宣工作者需要根据社会经济科技的变化，掌握最新的传播手段，并结合海外受众信息需求和信息接受习惯的变化，及时更新外宣产品的内容和形式，使我们的对外宣传真正做到“体现时代性、把握规律性、富有创造性”。例如，新华社目前向海外媒体和受众提供的不但有传统的文字、摄影报道，而且有音频、视频、网络和报刊形式的报道，还有为非媒体用户服务的信息。因此，作为一名新华社记者，就要掌握多种报道形式的技巧，做到一专多能，才能适应外宣工作的需要。（作者：唐润华/新华社新闻研究所所长 本文刊于《对外大传播》2005.6）