短信打开了新媒介的潘多拉魔盒

    当一种媒介形式的发展达到和人的日常生活伴生状态的时候，其所传播的内容也就完全社会化了，庞杂化了。短信传播内容就是这样，社会万象无所不有，天南海北无所不包。同任何刚刚出现却又极速发展的事物一样，短信传播的诞生就像打开了潘多拉的魔盒，这该是怎样地扣人心弦啊！

    中国移动、中国联通两大移动运营商的主动发力，直接点燃了短信市场爆炸式增长的助推器。这些短信市场的“兴风作浪”者在商业利益的驱动下，使尽浑身解数寻找市场缝隙、触发用户需求，每逢节假日尤其元旦和春节，更成了盛大的短信阅兵式。

    以点歌寄情业务为例：通常日使用率在700--1000人左右，在节庆期间一天的使用率可达10000人左右。而竞猜及游戏类的活动，短信参与率还要高。对于运营商而言，只要参与活动的消费者人数能达到手机持有者基数的1%，并且在这1%中能有70%日常参与，就可保证运营商的绝对经营优势。就目前中国移动SP所提供的短信服务数据看，目前主推的业务包括：焦点新闻、体育新闻、NBA新闻、每日英语、音乐碟报、每日学单词、美语口语、商务英语、天气预报、恋爱攻略、点歌寄情、IQ考场、开心果、浪漫情书、星语星愿、祝福语大全……显然在高利润、高竞争度、高需求的刺激下，SP短信传播的内容越来越社会化，也越来越以满足短信消费者的需求为中心。

    而由于短信不但是个体与个体之间的大规模线性互动传播，还是共时性的非现场直面化的传播活动，其传播内容有时可以超越直面化的人际传播，涉及更复杂的领域及不适合直面化传播的内容，表达“超现场的意义”，从而更多地体现出了短信传播形态的人性化。正像全球著名电信咨询公司Frost&Sullivan中国区总经理王煜全所认为的，“短信方便、快捷、经济，以文字代替话音、以间接代替直接沟通，为人们提供了一种不同于见面或者打电话的交流、沟通和问候方式，在某种程度上更贴近中国文化的内涵，即帮助感情含蓄的中国人逾越了一些沟通障碍” 。

    但是，不可否认，短信传播的诸多问题也随之日益显露出来。诸如：

    1．信息迟收、漏收。

    2．经营同一种业务的SP过多,很难从服务上分出优良，无法进行约束。

    3．手机用户在SP上注册的信息与运营商用户资料信息分离，经常出现SP在不知道停机、欠费用户状态的情况下仍旧发送短信，产生无用的互联网短消息费用。

    4．无法查询SP业务详单和相关费用，手机用户经常被乱计费、乱收费，SP的服务质量有待提升。

    5．运营商与各SP双重服务，品牌不统一。

    6．一个SP一个接入号码，既浪费了号码资源，又导致用户使用困难。

    7．短信息不能主动地过滤内容，容易造成垃圾信息的滥发。

    其实短信带来的社会问题远不止于此，比如短信的著作权的问题。被称为“中国短信第一写手”的戴鹏飞就遭遇过这样的事：在2003年国庆节期间诺基亚中国公司举办的一个短信大赛中，一等奖的得主的短信内容竟与自己以前创作的完全一样。

    还有短信诈骗及其他利用垃圾短信违法、犯罪带来的社会问题。据调查表明，全球范围内大概有80%的手机用户收到过垃圾短信息，而且业内人士普遍认为在未来的两年内，垃圾短信息一定会愈演愈烈。由短信而引发的犯罪行为在我国已不少见。陕西榆林市刘斌利用短信进行诬蔑、诽谤案就是一例。然而，现行法律法规中却没有对于手机短信行为如何认识、如何规范的规定。据预测，今年我国手机短信市场规模将达到400亿元。面对这样庞大的市场需求，“无法可依”的种种严重后果是难以想象的。

新的传播管理挑战

    “巨大质量的运动和行动，巨大能量的传递和转变，可通过带有信息的不大的质量和不大的能量来指挥和控制。” —— 索波列夫

    的确，如何有效地控制短信传播，使这种新媒介的衍生物既能迅速发展又能更好地服务于社会，形成媒介与社会之间的良性互动，成为我们传播管理中必须面对的新挑战。

    应迅速制定包括短信在内的移动通信增值服务的有关法律法规，强化短信传播的道德建设

    复杂的短信传播特征所面对的是短信传播控制机制和手段的滞后，这种情况下，出现“无政府主义”“个人主义”的传播失控现象也就不奇怪了。

    在“点——点”、“点——面”的短信传播交互立体模式中，对短信传播个体的控制，从社会控制的角度讲是更不易于进行，他们分散、隐匿、庞杂。“互联网已使有无政府、反社会或搞阴谋倾向的人，通过与其他有同样信仰的人的网上联盟，得以加强他们常常偏执和狭隘的世界观。虽然言论和结社自由与民主社会密不可分，许多人担心边缘组织将利用电脑媒介传播网络来扩散可招致种族、民族和宗教对抗的分裂行为和不宽容行为” 基于网络技术的短信传播同样如此。正因为个体“把关人”的角色缺少监督机制和措施，一些人钻国家短信传播控制立法不健全、执法不到位的空子，传播诈骗、色情、暴力、反动等信息，扰乱社会秩序，危害他人利益。

    另外，许多SP大量发送的短信，对于手机短信用户而言却是垃圾信息，有些信息的接收无法像广播、电视一样可以回避，严重干扰了个体与SP之间正常的信息交流。的确，“通常是广告在搜寻个人，而不是个人在寻觅广告……这样，广告就可能作为一个不受欢迎的客人而被亮起道德信号的红灯。” 何况短信传播的内容不只是广告。

    从调控标准来讲，对于短信传播的控制同对其他社会问题的控制一样，有两重标准：

    其一，法律标准。法律是由国家权力机关制定的，由国家强制力保证实施的社会规范，是短信传播必须遵守的最低标准，是短信传播行为规范的底线，不管是SP还是个人都必须遵守国家的法律法规。迅速制定包括短信在内的移动通信增值服务的有关法律法规已成当务之急，因为没有专门法控制的特有社会问题，必然会导致法律监督的针对性不强，实施范围不准等诸多不利于短信传播管理及短信传播良性发展的问题。

    就像对互联网的管理一样，“即使在美国，政治家和宗教组织也正在推行更严厉地控制互联网的信息流动。有人公开辩护称，这大多是为了防止儿童被暴露于色情和恋童癖的内容。但是，其真正的根本问题也涉及到谁在社会内控制信息。虽然许多互联网用户称，所有的信息应该允许自由流动，但历史趋向一般都是现存政府和机构通过直接或微妙的检查形式，来限制对信息的访问”。 对短信传播的法律规范是必须的。

    其二，道德标准。这是对短信传播行为的较高要求，强化短信传播的伦理道德建设是通过短信传播先进文化、满足人们多方面需求的重要保证。

    移动运营商和SP及其短信用户之间是一种服务合同关系，所以移动运营商和SP有义务保证给用户提供良好的服务，即使是对于那些不收费的垃圾短信也应该负有一定的道德责任。而个体之间的短信传播，如何遵守传播道德的问题更是融入了个体自身的系统道德建设之中，只有从小处着手，从家庭、学校、社会、行业内部的各个方面进行自身道德建设，树立正确的传播道德观，才能在具体的短信传播中履行好自己的道德义务。

    应强化行业自律，建立SP行业自己的游戏规则

    移动通信运营商和SP，SP和手机使用者，多角度的短信传播利益关系，加之短信传播发展变化的迅速，以及通信技术因素的局限，造成了短信传播行业游戏规则制定的难度，到目前为止，并没有一个完善的短信传播行业游戏规则。因此，在消费者与众多SP的“战争”中，建立和完善短信传播业的游戏规则将是一场“持久战”，是短信传播管理面临的重要课题。

    可喜的是，我们已经看到移动运营商和SP正在逐步建立自己的游戏规则，既要保证普通用户的正常使用，又要最大限度地杜绝SP对短信平台的非法利用，这对短信传播的行业自我管理来讲是一个良好的开端。

    2003年3月，中国移动悄然发布了“移动梦网创业计划”新的SP合同文本，掀开了短信传播行业游戏规则规整的序幕。

    在新的SP合同文本中，中国移动对各SP作出了一项强硬的规定：“禁止利用移动梦网短信系统开展纯代收费类服务”，这无异于给方兴未艾的手机支付当头泼了一盆冷水。除去短信以及短信的增值附加业务如铃声下载、待机图下载等项目外，各SP将不能从中国移动的手机用户身上得到任何进账，通过手机“抢”钱的范围已经降到了最低限度。而在2000年11月中国移动针对SP的旧版合同中，曾明确地将“移动电子商务服务，包括在线的交易购物支付等应用”雄心勃勃地列为SP合作项目中的一条。

    还有，在新的考评制度当中，SP未经客户允许而擅自给客户订购业务的行为，赫然被列入了“恶性事件”的范围之内，如有发生，可能会被勒令强制退出移动梦网的合作计划；定制类短信的订购关系必须在起订时起72小时生效，即72小时内按条计费的业务可收取按条费用，但包月计费业务不得收取包月费用。这样，消费者至少在受到付费短信“骚扰”时有了一个时间来维护自己的权益不受侵害。

    同时，新的合同文本对于短信内容也进行了更严格的规定，比如，各SP被要求必须对网上自编短信进行内容过滤，限制用户群发的数量：每次不超过两条，每天不超过200条。作为垃圾广告邮件的最大来源——群发短信业务将有可能在一定程度上被遏止。还有， SP不能未经客户许可，而向中国移动客户发送移动梦网业务广告，及所有带有宣传推广性质的广告，如果违规，将被要求支付每条1元的罚款，并且在半年到一年之内不允许其更改或增加新的业务。

    短信的发展不仅仅是短信传播业务的不断细分，短信应用领域的不断开拓，那只能短暂地吸引更多的短信传播用户，而根据短信传播的特征，移动运营商和SP共同来系统地制定行业游戏规则，并将之纳入到社会的整体调控之中，才能从根本上规范整个短信传播市场，保证短信传播的良性发展。(作者：宋维山 成文胜/《传媒》2005.5)