吴 飞
在人类社会中，意义（Meaning)是无所不在的，“大到历史事件、自然现象、科学理论、文化产品，小到一句话、一个动作、一个表情甚至一个眼神，无不具有一定的意义。“意义”产生并存在于一种关系之中，体现了人与社会、自然、他人、自己的种种复杂交错的文化关系、历史关系、心理关系和实践关系，是人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。
在传播活动中，符号与意义总是紧密联系的，作者写一本书或一篇新闻作品以及受众看或读一部著作，表面上都表现为符号的交流与互动，但从本质上看作者与受众的交流是通过作品（符号）所传载的精神内容即意义来实现的。如果一个个句子不能起到陈述事实、表达请求、提出问题、明确主题或做出解释的作用，那它就毫无意义，就只是一个语法的空壳。所以波兹曼指出，流行于18世纪和19世纪的美国话
语以语言为中心，意义丰富，内容严肃。在那个时代，读者与作者之间存在着一个智慧的较量过程，因为阅读文字意味着要跟随一条思路，这需要读者具有相当强的分类、推理和判断的能力。读者要能够发现谎言，明察作者笔头流露的迷惑，分清过于笼统的概括，找出滥用逻辑和常识的地方。同时，读者还需要对不同的观点进行对比，并且能够举一反三。
但现代传媒的市场化、娱乐化浪潮似乎正在消解新闻传播中的文化的深层意义，那些曾经沉迷于文字后面的象征意义的人们就在这样变幻莫测的时代风云中,几乎毫无准备地变成了另一种身份——信息消费者。在这样的一个只有资本具有独立性和个性,而活动着的个人却没有独立性和个性的社会里,他们接触到的只有平庸的传播产品，所感受到的是即时的快感。诚如格林伯格所言：“庸俗低劣之作的特殊审美品质，就在于它是一种被欣赏者事先‘消化了’的艺术，向欣赏者提供某种简便的艺术愉悦，使他不必费力即可‘消化’，这就绕过了在真正的艺术中须经过努力才可以理解的难点。”庸俗之作已在其内部包含了欣赏者的反应，而不是迫使他作出反应。另一位美国艺术社会学家威尔逊在20世纪80年代也洞察到,“大众商业社会不可避免地强行贯彻某种以次充好的格雷欣法则。不管怎么讲，好的东西总是被视为最好之物的天敌；商业价值与大众传媒的发展，这两者的结合，赋予这个天敌以压倒一切的优势。所以，通俗文化的宏大规模被认为必然会淹没高雅文化那种孤立而优雅的声音”。威尔逊在这里强调了商业价值与大众传媒的结合，这一点十分重要。大众文化追逐商业价值，其标准化、程式化和可复制性，经由大众传媒的传播与扩散，便获得压倒性的优势。因此，收视率、发行量、广告额成了媒体从业人员最大的追求，市场导向逐渐取代了由普利策等伟大的新闻工作者确立的新闻专业理想。新闻“已经偏离了其基本原则——准确性、公正性、客观性和全面性”。
这一现象已经引起了人们的广泛注意。一批青年学子，以中国新闻研究中心为纽带，组织了一批学者，对当今传媒业的发展情况进行了很有意义的探索，他们的成果就是现在呈现给大家的三本书：《传媒影响力》、《传媒批判力》和《传媒竞争力》。
《传媒影响力》一书的作者认为，媒体需要生存与发展，但其发展不是以牺牲媒体的社会责任为代价的。传媒是社会的公器，应承担起社会守望者的角色，要反映舆情，监督权贵，情为民所系。当然，权势阶层为了保全个人私利，往往会置他人权益包括性命于不顾，通常会封锁消息，掩盖事实真相，此时，媒体要想客观真实全面地揭露事实的真相便会遇到十分巨大的阻力。但是，如果媒体缺席或保持沉默，那么结果就会是事实真相被埋没，“舆论监督”也就成了既不舆论也不监督了。本书毫不避讳媒体不舆论监督的负面影响，并且切合重大突发事件的重点热点问题进行了分析。
阿克顿说得好，“权力导致腐败，绝对的权力绝对导致腐败”，政府、公众赋予了媒介监督社会的权力，但是，媒体在行使监督权力的过程中也会出现一些与其职业道德相背的事情，于是，社会公众、学者对媒体的监督也就显得必要而且重要。对媒体的监督不仅仅是揭露其不符合媒体伦理道德和公众利益的事实，而且应该表扬其优秀的作风和做法。《传媒批判力》一书所指的媒体批判也正是从正反两方面介入，专家学者、社会公众对媒体的言行及媒体呈现出来的现象趋势进行批判和分析，以期加深社会大众对媒体的认识和了解，也促使媒体在接受批评的同时取得更大进步。本书能引导人们科学地分析新闻作品的媒体活动，让受众正确理解新闻，开导记者、编辑从新闻批评的视角把握新闻质量。
这是一个竞争的时代，中国媒体竞争的硝烟亦渐弥厚。虽然一些媒体仍然有部分的政策支持和财政支持，但大多数报刊以及广播电视业，必须在“社会效益”与“经济效益”，在“意识形态”与“市场”之中艰难前行。从现实看，各种媒体奇招百出，拓版、敲门发行、价格战、新闻娱乐化、频道专业化，可谓你方唱罢我登场。那么，媒体竞争的法宝是什么？《传媒竞争力》的作者们认为在市场竞争中，媒体不能以娱乐化、低俗化作为改革的突破口，更不能以此作为根本要旨。传媒业在市场上致胜的法宝是其核心竞争力。新闻传媒的核心竞争力是指该传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称。具体地说，它是该传媒以其主业为核心的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。相对于竞争对手而言，这些资源和能力应具有明显的、独特的优势，而且是竞争对手难以企及和模仿的。作者们认为促成媒体拥有这些核心竞争力的因素，除了来自市场的商业机会外，还有就是本身的内在管理、运营、品牌建造等基因。本书从国内传媒产业环境、国际传媒发展趋势，以及当前媒体竞争格局等角度解析出符合我国特殊国情的传媒竞争法则，给媒体中高层管理者、媒介经营者、欲涉足媒体行业的投资者、想成为和即将成为媒介管理者的人一把解开传媒竞争力基因密码的钥匙，也给新闻传播院校的学生一本实用的“教科书”。
拉拉杂杂写了这么些话，我的意思不知道是不是表述清楚了。结束这段简短的文字时，我要特别感谢中国传媒大学出版社，他们能支持出版这种纯学术著作，而且使该书在非常短的时间内以如此高的质量与广大读者见面，确实令人尊敬。（作者：吴飞/2005年1月于香港中文大学/浙江大学新闻与传播学系主任、教授，传播学博士)
