完善报纸网站服务

    许多拥有网站的报纸发行人正在为客户创造一个新的市场，网络分类广告的最新趋势是，从网络登记者各种比较详尽的信息资料中了解受众在哪里，是什么人、收入多少、购物习惯，喜欢什么内容的信息，在寻找什么，然后，调整自己的发展战略，开拓新的业务。

    目前，报纸的分类广告范围越来越广，内容越来越多，种类也越来越齐全。这对报纸网站而言也是资源。在美国《洛杉矶时报》的网站上，人们可以查阅任何商品。它所办的分类广告网站的商品内容非常齐全。

    报纸发行人必须从自己的分类广告垂直平面上提供更易引导的路标，以方便网民和读者。《华盛顿邮报》网站分类广告网页上的导航标识把许多分类广告的服务捆绑在一起，甚至有汽车网站cars.com的加盟，使得这些广告非常简单易认，同时也为使用者提供导航路径，使他们养成阅读网络的习惯。

    美国《达拉斯新闻》网站的目标是尽量把汽车买卖的各种信息收集到自己的网站中来，不断提高地方汽车交易商的知名度，还经常向在网络上查阅汽车买卖栏目的网民提供具体的汽车分类广告。让读者对这些汽车交易商手中所掌握的信息资料有一定的信心，形成买汽车就上这个网站查阅的习惯，有了权威性，也方便了买卖双方。这叫造成“使用习惯目标”，通过灵活机动的手段服务于某个特定的目标群体。

    美国的贝罗报业集团则开发了一个网络互动系统，自动登记建立了一个拥有超过百万网络登记者各项资料的数据库。2003年，贝罗互动网兼并了纽约著名的塔科达广告公司的受众管理系统，使之获得众多受众的数据，并让贝罗报业集团在市场上拥有了更大的竞争力。这是培育市场的一种手法，对那些地方上十分活跃的寻找汽车信息的网民形成了一个浏览贝罗汽车网站的习惯。

    2003年，论坛报公司在网络上综合它的技术能力，向广告商提供的数据包括：

    1.人口统计、邮政编码、年龄、性别、家庭收入等等开发市场所必须的数据；

    2.网民的习性，如最近在网络上的行为，最近在查阅什么，对什么问题比较关心；

    3.头天所访问的网络上有关旅游的内容，在过去30天中浏览房地产内容的情况；

    4.从内部信源看受众与某些网络的密切关系，分析受众的兴趣所在；

    5.最新浏览的每日新闻，分析其兴趣点；

    6.订阅报纸的情况，等等。

    论坛报公司自从和塔科达合作以后，一个拥有众多的受众资料资源，一个具有网络影响力，两者的结合立即使营业额节节上升，实现了营收增加70万美元。

    在报业广告方面，有些报纸实施CRM，即客户关系管理系统，采用现代的管理理念和方式，服务客户，争取双赢。以《哈特福德新闻报》为例，购买星期天的报纸版面，可以在网络上占有30天的广告位置，这与一个招聘网站是连接在一起的。作为捆绑销售的一部分，报纸上的广告包括一个网络ID，即网络身份证号码，找工作的人可以通过这个号码获得更多信息。这样做可以在报纸读者中推广网络媒体。

    《哈特福德新闻报》最终向他的广告商展示调查报告，表明有多少人和他们刊登的广告有关，有多少人是通过报纸和网络广告购买商品的。另外，综合微软Outlook上的客户关系管理系统，销售人员已经可以接近数据库中的所有数据以及所有他们以前从来难以想象得到的工具。《哈特福德新闻报》的网络广告收入占该报广告总收入的12%，而分类广告则占网络再线广告的84%，可见网络广告中分类广告的比例有多大。