元旦到春节期间是企业产品促销、品牌推广的一个好时机，而这段时间也是各种贺岁片、大牌电影上映的好时机，因而企业与电影公司的合作，产品与影片的联姻就成为这段时间企业营销的一个热点。从著名导演冯小刚的《天下无贼》到香港艺人周星驰的《功夫》都有很多企业以不同的方式参与到其中，这两部影片都取得了不错的票房，但是参与到其中的企业，收获却大有不同，因为这些企业运用电影营销的“功夫”存在着很大的差异。

    电影营销，看准了才能上

    一个有趣的现象是，在冯小刚去年和今年的两部贺岁片中都出现了手机产品的隐性广告，去年的贺岁片《手机》的赞助企业之一是摩托罗拉，而今年的贺岁片《天下无贼》中的赞助企业之一则是诺基亚。

    在冯小刚去年的贺岁片《手机》中，摩托罗拉的手机得到了大范围的曝光。作为道具的手机是整部影片的主角和灵魂，它甚至超越了单纯的道具功能。所有剧情都是围绕手机展开，手机在剧中的特写以及品牌和功能的介绍都不显得突兀。摩托罗拉的各款手机也因此得到了非常高的关注，尤其是男主人公葛优使用的同款手机和铃声更是风靡一时。

    而冯小刚今年的贺岁片《天下无贼》中则全部使用了诺基亚手机，同样是选择电影隐性广告，诺基亚与《天下无贼》的合作则显得很牵强，男主角刘德华偷了一袋子手机竟然全部是诺基亚手机，其合情合理性就遭到质疑；另外男女主角虽然也使用手机发短信，对手机也有短暂的特写，但联系影片情节来看，观众的焦点并不容易集中在手机上，因为手机在整部影片中除了刘德华死在火车顶上那个镜头之外，并没有扮演任何一个值得关注的角色，观众如果不是很仔细地去看，甚至很难辨认出是诺基亚牌子的手机。即使最后一个镜头，大家也更关心手机短信的内容，而刘德华能输完内容却无力按一下发送键因而故意设置一个手机特写镜头的剧情也显得很生硬。

    摩托罗拉赞助《手机》花了６５０万元，诺基亚赞助《天下无贼》的花费目前还没用公布，但是从《天下无贼》对诺基亚手机的刻意宣传来看，诺基亚的投资也应当不少。娱乐营销专家徐刚先生在接受本报记者采访时说，同样是在著名导演冯小刚的贺岁片中传播手机产品的隐性广告，但是由于电影剧情的差别很大，手机在两部电影种所扮演的角色相差很远，因此他们的传播效果也相差很大 。

    选择什么样的方式最合适？

    与摩托罗拉和诺基亚不同，同样选择电影作为载体的手机厂商索尼爱立信选择的则是贴片广告，选择的电影是周星驰的《功夫》，广告的出演者是《功夫》的两名主演，创意也取材于电影的内容。

    贴片广告的形式使得该款手机广告的传播具有了强制捆绑性，而既然是制作的广告，品牌和产品传达的清晰度自然是没有问题，贴片广告的强制性虽然会令观众有一点反感，但由于同时又使用了男女主角和剧情创意这两个有吸引力的元素，因而也将观众的反感最大程度地降低了。索尼爱立信市场部传播与公共关系总监宁述勇对本报记者说，由于索尼爱立信与《功夫》电影的制作公司同属索尼集团旗下的企业，因此索尼爱立信的贴片广告并没有花钱，而这款随着《功夫》电影一起推出的手机新品在销量上取得了很好的效果。

    网络游戏厂商金山公司选择的是与电影《功夫》联合促销的方式。在产品方面，金山在其新游戏《封神榜》中植入了《功夫》影片中部分场景和影片人物，并在约十万家网吧中，贴上双方合作的宣传海报，而《功夫》回报给金山的则是在《功夫》首批ＤＶＤ中附上了《封神榜》游戏的贴片广告，另外《功夫》还在全国１２０家一线影院打出“有《功夫》就上《封神榜》”的宣传牌。