“广告效果”是2004年网络广告行业中被利用率最高的一个词。网络媒体在想尽办法优化页面广告位置、推出新的广告形式，网络广告代理公司千方百计优化媒体组合方案、提高整体广告效果，广告主也不再只看广告显示量、点击率，而把首要问题锁定在“我的投资回报率是多少？”。2004年，中国网络广告市场在追求“广告效果”的行业呼声中快速发展。
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1．网络广告市场快速发展，产业形态更加成熟
2004年中国的不含搜索引擎的网络广告市场已经从2003年的10.8亿元增长到18亿元，市场增长率近70%，整个网络广告市场保持在高速增长的状态。目前，中国网络广告市场占整体中国广告市场的仍然不到1.4%，仍然远低于国际平均的4%左右的水平。加上整体中国传统广告市场的不断增长、网民数量的持续增长等复合增长因素，预计2005年及未来的几年内，中国网络广告市场仍然保持较高的增长速度。
这一年中，中国的网络广告市场的产业形态发展的更加成熟完整，从日益专业化的网络媒体，到数量不断增多的网络广告代理公司，到技术不断升级的网络广告管理系统技术提供商，再到提供网民访问量监测和竞争品牌分析的专业调研公司的介入，整个网络广告的产业链发展更加完整，产业也更加成熟。
2．门户类媒体网络广告稳步增长，竞争将越来越激烈
门户类媒体中，新浪仍然是中国网络广告市场中的老大，访问量和客户数量在门户阵营中处于领先位置，2004年度的网络广告收入在5亿多元，广告收入已经可以媲美一些传统大型的媒体集团的收入。一些流量高的热门广告位置的价格已经几十万一天，而且需要提前几个月预订。新浪打破了针对只提供包天/包时段销售广告的方式，一些网络广告位置可以让几个广告主轮换，已经在过去两年快消失的按显示次数收费的广告形式也正在逐渐回归。
搜狐通过之前的2次并购，购入了网络游戏类专业媒体17173和房地产类专业媒体焦点网，2004年是这两个专业媒体快速发展的一年，收入同比都有翻番的增长。含这两个专业媒体的搜狐矩阵，网络广告收入已经和新浪缩小差距。网易在2004年注重了媒体频道的建设，新闻资讯类的访问量也有了较大的增长。在一些如汽车行业、快速消费品行业有一定的优势。
其他的一些门户媒体如TOM、QQ的发展也都取得了较快的发展。TOM的发展延续了2003年门户黑马的状态，继续在网络广告代理公司拓展方面深入开展工作，网络广告收入节节攀升。另外，QQ.com网站虽然仅仅成立一年，但利用庞大的QQ用户群为依托，加上利用新版的QQ软件登录弹出框的推广，网站从无到有，已经成为中国比较年轻的网民获取资讯重要的一个渠道。
Yahoo中国2004年利用和3721的并购过程，进行了网络广告运营管理人员的本土化管理，并利用自己的国际品牌优势深入挖掘网络广告行业，也取得了不错网络广告业绩。另外，2004年，值得行业关注的是MSN中文门户网站项目已经进入筹备期，2005年准备杀入到中国门户市场。目前MSN Messager和MSN门户项目的各个内容合作伙伴已经基本敲定，正式发布日期已经指日可待了。中国门户市场又多了一个强有力的争夺者，市场的竞争将更加白热化。
