谁为品牌狂
一问：
在8月份刚刚结束的“创新创意制片人”研讨会上，你首次明确提出“中国电视已经进入竞争激烈的时代，这种竞争不再是简单的节目内容与内容的竞争，节目形态与形态的竞争，主持人与主持人的竞争，这种竞争已经达到了一个较高的层次，电视市场的竞争实质上是栏目品牌和频道品牌的竞争。”的观点，引起了广大电视业界制片人的反响和关注，在很多制片人和编导依然在为栏目内容和形态创新苦思冥想的时候，你为什么会认为，栏目的竞争已经进入品牌竞争的时代呢？
郑蔚：初级阶段的市场竞争，是产品与产品的竞争。到了市场竞争的主体阶段，人们对品牌竞争的意识变得相对成熟起来。品牌竞争有两个特点。其一是理性识别和情感关联的结合，其二是品牌个性化。中国的电视产业要树立品牌竞争的观念，首先要明确电视品牌是什么。电视品牌指的是那些在电视竞争中具有稳定的品质、鲜明的特征，有较强的竞争力及核心理念，有较大影响力，广受欢迎的那些栏目、频道等。它要求电视媒体在质量、形式、服务、信誉、市场占有率和市场回报等方面都有优异的表现。到了品牌竞争的成熟阶段，产品在品牌的影响力下，既稳定了市场份额，又保证了生产利润，形成良性的循环，延续了自己的生命周期。在五花八门的电视栏目包围下，观众的注意力是有限的。传播学始祖施拉姆认为，人们选择某种媒介的或然率＝报偿的保证÷费力的程度。这个公式为电视品牌竞争的概念提供了论据。电视栏目（频道）的品牌意味着竞争力、吸引力以及信任度，它把观众从费力的选择中解救出来，使观众尽情享受品牌栏目带来的独特内容和视听体验。反过来，品牌节目也因此水涨船高，取得可观的收视率。在品牌的感召下，观众和栏目建立起双赢的关系。
栏目的存在和发展，要么具有独创性，要么具有领先性。在信息高度发达的现代社会，要想长期占有一种创意基本上是不可能的，这就要求在同类栏目中突出自己的品牌优势。在近五年的成长过程中，我们不断思索的是如何建立和维护《开心辞典》的品牌。我们认为，建立强势品牌，首先是培育栏目的核心竞争力——情感。郭沫若曾说：“文学的本质是始于感情，终于感情。”真正的艺术品是以情动人的，情感的生动与活跃，也是电视节目中一个永远无法舍弃的元素。在核心竞争力之外，《开心辞典》的品牌还有四个支撑点，它们分别是：兼具实用性和趣味性的题目、参与和互动、简单便捷的游戏规则、主持人。
创业难，守业更难。电视品牌的建立不是一朝一夕的事，品牌维护需要专人专职。在《开心辞典》的组织结构中，有一个特别设置就是宣传推广编辑。这个岗位设置在人们印象中只是负责节目预告、栏目动态和新闻事件的发布。实际上，《开心辞典》的宣传推广编辑是整个节目的营销助手和顾问，不仅要改变栏目自身“皇帝女儿不愁嫁”的消极被动态度，还相应承担公关和研发职能。对一个业已进入良性市场运作轨道的品牌节目来说，宣传推广编辑还担当着巩固市场，做大品牌，拓展品牌的重任。比如说举办大型活动。《开心辞典》四周岁生日之际，广征有缘人，以“开心大团圆”为主题举办了庆典晚会。在宣传推广编辑的协助下，《开心辞典》还实施了以主持人形象为主题的品牌推广。这种推广包括记者会、观众见面会、平面媒体宣传、建立专门网页等，通过包装推广、维护主持人品牌来提升节目品牌。
【专家观点】
周鸿铎（中国传媒大学教授、传媒经济研究所所长）：“内容为王”——栏目也好，频道也好，他们之间竞争的核心问题就是内容。只有在内容扎实、丰富，能够满足受众需求的前提下，栏目和频道才能够树立品牌，在竞争当中取胜。好的内容是竞争的基点和良性循环的动力。栏目（频道）应该根据受众的特点，制作能够为受众接受和喜欢的内容。在这一过程中，品牌形象的塑造也是非常重要的。“形象”给人最直观和最感性认识的表征，是实力的外化。拥有好的品牌形象才能拥有更有力的制胜砝码。
立足于品牌的竞争对中国电视业的发展至关重要。在市场经济的条件下，电视产业的发展首先要靠实力，实力是在竞争中发展起来的，而品牌无疑就是实力的一种体现。品牌影响力的保证和提升对栏目（频道）自身发展有一种内在的推动力。充分发挥市场的竞争机制，反过来可以进一步加强电视市场的实力。怎样增强实力，怎样促进中国电视产业的发展，行之有效的一条路就是要有强烈的品牌意识，树立栏目（频道）的品牌。
外地媳妇本地郎 二问：
你自己对《开心辞典》的总结是“引进借鉴国外同类节目中的创新性实践”。我们回想一下2000年7月前夕，在《开心辞典》创办的当时，中国的电视屏幕上播出大都是娱乐化的综艺节目和各种晚会，那个7月，你当时就会认为你和你的同事的“创新性实践”出的“创新性节目形态”一定能获得成功吗？
郑蔚：是的，当时我们就确信这个本土化过后的节目形态能够在观众中间取得好的效果。因为首先，同质类节目在国外的生命力很强，这说明了节目形态本身是很有发展空间的。其次，我们在引进借鉴国外节目的基础上对其进行了本土化的改造。本土化改造首要的一点就是要把电视手段的卖点和社会文化心理的卖点区分对待，保留电视手段的卖点，改善社会心理的审美文化。我们在《开心辞典》推出前，进行过广泛深入的市场调查，把握了观众收视的脉动。总体来说，中国人希望看到的是健康、积极、向上的电视节目，而不愿看到人性中卑劣的一面。中国人讲人情，将亲情、友情看得很重。中国观众不喜欢单纯的物质刺激，“君子爱财，取之有道”，拿钱也要讲个名目。
于是，我们结合国人重视家庭观念和亲情关系的观赏习惯与心理，创制了独特的中国电视益智节目形态。首创“家庭梦想”的概念，对国外同类节目的博彩成分进行了成功解构，在为普通人提供参与节目、知识搏弈的同时，也给更多的普通家庭提供了互相表达爱心与真情的机会。事实证明，“家庭梦想”作为节目形态的主要因素，吸引了更多的家庭参与和支持节目，促进了家庭成员之间的交流，营造出了积极向上的和谐氛围。
我特别要强调“电视节目形态”概念的重要性，因为无论面对何种收视需求，都必须转化成相应的电视节目形态，才能为观众所接受。综观国际电视市场，可以将电视节目划分为新闻信息形态、访谈对话形态、杂志类节目形态、综艺娱乐节目形态、益智游戏节目形态、情节剧形态等。正是不同的节目形态在规定着不同的节目内容，并选择着不同的观众，是形态在对应着观众的性别、年龄、受教育程度并决定着观众的规模。对国外电视节目精华的吸收就在于其先进的形态设计。由于社会制度及意识形态差异所带来的节目内容的巨大差异，往往使人认为节目制作观念之间缺乏可比性而放弃了引进吸收先进经验的努力。实际上“电视节目形态”才是电视节目制作方式的核心，内容观念是电视之外的东西，形态提供着适用于不同内容的电视处理方法。
【专家观点】
周鸿铎：我们的节目引进不是问题，重要的是通过引进节目可以更加丰富、活跃受众的生活，利于受众接收更多的知识。节目引进和我们自己制作节目应该更好地结合在一起，在“本土化”过程中赋予节目“二次价值”，以本土的文化内蕴、社会心理去提升节目的可看性乃至必看性，增强观众的满意度。引进节目也要注意引进的时机和对象。仅仅立足于在国外的收视热潮，不结合国内情况而随意引入的节目，很可能陷入滥竽充数的境地。如果节目的对象性与本土化气息不强，没有打动人心的有感召力、凝聚力的东西，观众就不会忠诚于节目。这样的节目也会因为没有灵魂、没有根深蒂固的生存脉络而丧失了生命力，很快走到尽头。
段鹏（中国传媒大学新闻传播学院传媒和媒体创意研究室主任，副教授，）：引进节目一种方式是纯引进，就是把别人的节目直接拿过来；一种是和国外的节目公司联手，把其版式引进过来，而把主持人、观众换成中国人，但是保留原来的风格模式。真正意义上的本土化在全球化的今天其实已经不存在了，想做出一个全球决无雷同的节目是不可能的事情。在这个意义上的本土化也就是不同的国家不同的地方在做同类节目时方式的不同。本土化的关键就是我们在系统的学习了解之后怎样做出一个有自己风格的创新的东西。处理引进节目和本土化的关系应该遵守以下几个原则：第一，引进模式而不要引进整体，因为整体引进可能会出现一些不适合我们的地方 第二，要以原创为主，引进为辅，这样才能守住我们的文化空间。第三，引进的过程是一个相互借鉴和提高的过程。
永远有多远
三问： 从2000年7月到现在的5年里，中国电视市场和世界电视市场一样也发生了翻天覆地的变化，比如当时在美国盛极一时的《谁想成为百万富翁》节目收视率下降已经停播；在《开心辞典》播出的当年，全国省级电视台跟风开办相类似《开心辞典》的48个栏目，地市级电视台开办的87个栏目，现在也大多销声匿迹。面临这种市场环节，你有没有想过《开心辞典》还能走多远？
郑蔚：《开心辞典》开播初期就取得了不俗的观众市场反映。根据央视调查的收视率统计,
《开心辞典》自2000年7月7日开播以来，3个月后收视率就跃居2套所有栏目第二位，半年后居首位，2001年6月15日达到开播后收视最高值3.
87%。除了令人信服的收视率表现之外，在央视节目评比中，《开心辞典》的观众满意度指标也列居前位。今年《开心辞典》整体收视表现尚佳，平均收视达到0.70%，不仅高于去年年度平均值，也略高于去年同期0.69%的收视水平，基本扭转了自2003年5月以来的缓慢下滑的趋势。时段占有率来也达到了3.85%，显示时段竞争力增强。
的确，《开心辞典》推出不到半年，全国各地都开办了很多类似的节目。香港有，台湾有，全国各省都有，但是存活的不多，这就归结到品牌的竞争力上。在树立自己的品牌形象之后，要在保持品牌定位的基础上，采用不同的方式，精心、科学的维护品牌的发展。观众希望看到节目的变化，我们针对这种心态，关注每一种新的节目元素，在不同阶段推出不同的亮点，归纳起来就是五年五步。2000年：独创益智节目形态。《开心辞典》的创办成功或者说品牌的初始建立应该说得益于符合当时市场需要的独特的节目形态。《开心辞典》凭借独创的“家庭梦想”概念，以亲情聚拢了一个巨大的观众群。如今，在许多国家的《百万富翁》纷纷“破产关张”之后，《开心辞典》依然使中国观众“开心”。2001年：强化题目设计。在《开心辞典》的节目形态被观众认同之后，题目的吸引力就成为节目创新的主要“软件”。这个阶段的工作重点就是强化题目设计、以知识性、智慧性丰富品牌内涵。2002年：主持人符号化。经过一年的精心打造，主持人和节目牢牢地融合在一起，互为表里，相得益彰。主持人成为节目明显的符号，使《开心辞典》品牌丰满起来。2003年：选手设计。我们通过对选手个性的挖掘和表现力的多样化设计，张扬节目中的选手个性。主持人与选手智力撞击，两相呼应，从而丰富了益智节目的表现手段，让品牌生动起来。2004年：增加互动元素。走完了前四步，《开心辞典》的品牌才真正的构建起来。创新发展成了维护品牌、保持品牌张力的第五步，这一年《开心辞典》在节目中更多地注入了开放和互动元素。五年来《开心辞典》通过不断在节目中充实新的内容，使节目品牌不断发展，节目的核心竞争力不断增强。
有些人说益智类节目一定会衰落，他们犯了“只见树木不见森林”的错误。比如说，扑克牌人们玩了几百年了，但是现在仍然很流行，秘诀就在于变换扑克游戏规则。每一个节目都有生命周期，但是益智类节目将永远存在。《开心辞典》属于益智类节目的大概念，只要引进新的游戏规则、竞赛方式，它的发展空间还是很大的。
电视市场环节在变，观众收视心态也在变，我们在坚持品牌核心竞争力的前提下，不断寻找新的的支撑动力。为了保证创新，栏目组设立了特别的课题研究和电视节目跟踪小组。这个小组日常关注国内外最新的电视动态，并对可借鉴的内容进行仔细研究，写出相应的策划方案。此类策划方案经过论证以后就可以马上得到实施。这种创新机制为节目不断注入新鲜血液，形成出其不意的节目亮点，从而保证节目极强的竞争和生存能力。
【专家观点】
周鸿铎：任何一个好节目，都不可能永远兴盛下去，开始是新节目，过一段时间就变成老节目了。如果还保持一成不变，就会在守旧中结束自己。老品牌栏目持续发展下去的关键点在于创新。首先是节目内容的创新，其次是节目形式的创新，同时还要考虑到主持人的表现方式。主持人的表现对节目有一种活化和深化的力量，必须在变化中才能有无穷的潜力。老品牌的老是带引号的，并不意味就没有发展的潜质，相反信誉的积累还可能成为竞争的优势。这种优势能否实现，关键在于如何不断创新促使老品牌节目的品牌价值有新的增长点，并把可能的增长变为实际的效益。我们的电视节目经常改版是一种创新理念的运用，但是现在我们的业界在改版中似乎陷入一种困境，不断改却成效甚微，原因就在于没有把握创新的灵魂。
所谓“铁打的观众流水的题”，《开心辞典》的题库成为节目一绝后，马上加强了防火防盗措施。开心考官小丫和搭档佳明与选手一起把开心考场变成了感人的情场，涓涓的亲情，诚挚的友情，热烈的爱情……。在这里，爱是唯一的理性行为，栏目组全体成员伴随观众一起在爱心中成长。
铁打的观众流水的题 四问：您对《开心辞典》的题库尤其重视？
郑蔚：对，我对题库相当重视，题库在《开心辞典》里是一个很重要的部分，因为节目中题目的设计是《开心辞典》注重创新和保持自身特色的一个重要方面。人们希望在收看电视的同时也能学习知识，开发潜力。《开心辞典》抓住这个时代的特征，满足受众的需求，推出具有实用性和趣味性的题目。比如说：自行车的左边是刹哪个轮子的？煮熟的饺子凉了以后是浮在水面还是沉在锅底？
曹正国是《开心辞典》题库组负责人。据他介绍：题库的出题人员相对稳定，不断更新。他们全都是来自各领域的权威人士，题目出来后既有专业性，又能让人开阔眼界。出题组还走进北大、清华等综合性大学的校园，请一些学生来出题，增强题目的年轻性和时代感。题型多达20余种，难易相对，讲求趣味性、生活性、实用性与严谨性，此外还要考虑对青少年的影响。暴力的、血腥的、无聊的题目不出，带有宗教色彩的题目不出，务必以喜闻乐见的形式满足老百姓的需要。题库也有一套人员培训制度，出题人通过开会等形式交流出题心得。
观众通过电视看到的题目，在整个题库中只是冰山一角。曹正国说，电视里的选手答题，只是庞大题库里很小的一部分，真正的大用量在于每月常换常新的1000道左右的网站用题、手机短信用题以及偏重情商测试的面试用题。
题库组也有自己的生产流程。首先是组织人员出题，然后选择题目选择和分类；接下来是题目的编辑、包装和核实；按照导演的节目主题要求来拼题，有特别要求的另行设计题目，录入数据库；最后是制片人的审核。
其中，问题的核实至关重要。出题人员以国家级出版社出版的工具书为主，遇到查不到，摸不准的题目就向权威部门的专家核实。曾经出过这样一个题：米卢拿什么护照？从现有的资料来看，没有一致的答案。出题人员就给体育局打电话，两天后终于拨通了米卢翻译的手机，当时米卢正在旁边。通过翻译，出题人从米卢身上得到了正解。
智者千虑，必有一失。刚开始时，题目也出现过硬伤。比如说，“人工授精的成功率有多少？”这道题表述不明确，忽略了对人工授精对象的限定。节目播出后出题组就接到了一个研究鱼类人工授精的观众电话，说题目的答案不对。虽然工作人员在解释后取得了热心观众的谅解，但这也给出题人员敲响了警钟，激励他们慎之又慎，不能马虎半步。
就这样，《开心辞典》凭借强大的内外出题力量，调动所有的文字视听手段，精心拟制、审定每期节目用题，将题目的知识教化功能和娱乐休闲功能熔于一炉，取得了较好的传播效果。据栏目组委托专业机构所做的专项调查显示，有近1/4的观众在收看开心辞典节目时，对题目的关注程度竟然超过了对其它节目因素诸如主持人、选手乃至奖品等的关注。可以说，《开心辞典》是一种正在被类型化的经济类益智节目。在节目中，经济知识、消费理念、时尚信息等一些概念性极强，甚至有些枯燥的内容被生动鲜活而又不失分寸感地演绎成一种娱乐化、游戏化和竞赛化的环节，并成为节目的有机构成。观众在各种艺术化的节目元素所营造出来的热烈气氛和愉悦情绪中，接受了那些专业性很强的信息。如今，《开心辞典》已经将出过的题目结集出版，取得社会效益和经济效益的双丰收。
【专家观点】
中宣部新闻阅评小组负责人张国梁在《开心辞典》的研讨会上指出:首先我觉得这个节目的题目出得非常好,这些题目真正能够让广大电视观众学习社会科学、自然科学的一些知识,学到好多原来不知道的东西,也能够学到一些平时好像知道,其实并不是很清楚的一些知识,另外也能启发你思考一些问题。这就决定了节目的生命力。第二,题目要不断地出,所以要有一个长远的规划,不要走到哪里是哪里,要有一些常规性的知识,还要有一些应时应景的,老百姓现实生活中关注的东西也要做一些题目。
爱是唯一的理性行为 五问： 我听说过在观众中流传的很多关于《开心辞典》选手的浪漫、动人的故事，比如让人难忘的9999朵玫瑰，家庭团聚的幸福泪水等等，而且我在栏目组采访的时候不断听到“选手的命运感”，为什么要搞的这么感人呢？
郑蔚：关注选手的命运感是和《开心辞典》品牌的核心理念相吻合的。这种核心理念一定要符合中国的传统文化和中国人传统的审美习惯。儒家思想讲究“忠、孝、仁、义”，这些归结到一点，就是情。现在社会发展越来越快，人们生活的节奏加快，竞争更加激烈，人们之间的相互交流却越来越少，交流中的坦诚越来越少；人越来越多，空间越来越小。人忙得抛弃了感情，无暇倾听内心的旋律，生疏了和亲朋好友的联系，没有时间来思考。人们总是这样急匆匆得来，又急匆匆得走。观众也是那样匆匆，遇到不称心的节目立马就换，不让遥控器闲着。在社会竞争日趋激烈的今天，人们坐在家里看电视时更需要一种情感的抚慰。《开心辞典》作为一档竞赛类节目，巧妙地融和情感因素，以观众易于接受的表达方式，使家庭梦想成为紧张刺激的答题进程之外的另一条节目主线，与答题过程相辅相成，刚柔相济，用独特的情感交流因素，使观众与选手的命运融合在一起。
在《开心辞典》节目中，散落着许多关于选手的故事，这些故事都以一条“情”的主线贯穿着。与家人相聚时的亲情，与朋友分别后的友情，还有甘愿为所爱的人奉献一生的爱情，比如9999朵玫瑰的爱恋。当时那期节目是爱情专场，有刚陷入爱河的恋人，也有50多岁的结发夫妻。其中有一个20多岁的小伙子叫卢锋，他想送给女朋友一份浪漫的礼物。我们导演组的工作人员和他一商量，就决定把9999多玫瑰作为一个家庭梦想。录制时间安排在晚上七点。下午四点前一场节目刚录完，我们就急忙开始重新布置舞台。当时现场准备了600余玫瑰，看起来多，布置起来发现远远不够。制片组倾巢而动，扫荡了央视附近的所有花店，甚至跑到了几站地之外的航天桥，买到了2000余朵玫瑰。花一趟趟运到现场，《开心辞典》的工作人员无一例外都趴在台上，用透明带粘贴。七点半，节目开始录制。迦明深情朗诵《大话西游》的经典台词做开场，让观众猜那些玫瑰是送给谁的，悬念一直等到卢锋上场才解开，他很聪明，所有12道题都答对了，实现了自己的心愿。而观众在参与竞赛的同时也体验着不一样的社会情感。观众的感动是源于每一期节目的内容，而不是节目的形式。每个人的故事不一样，感动就不会重复，不会麻木。
我们可以不断变化栏目的游戏规则，但是不能没有了感情。《开心辞典》在走过五年仍然得到观众的喜爱，是因为它的品牌核心力深深地根植于观众的心里。观众对选手命运感的心灵触动和参与其中的感情认同，已经完全从理性的竞赛上升到情感层面，正是这种感情层面的延伸，才有了《开心辞典》品牌的制高点，具有不可替代的品牌优势。
【专家观点】
周鸿铎：这是把节目的直接参与者和间接参与者紧密结合起来的巧妙策略，是一种情绪的营造、心灵的沟通。《开心辞典》作为一档益智类节目，本身就有吸引观众的成分存在。节目在单纯的竞猜中融入了情感的牵盼，使得观众在关注人物“命运感”的同时产生惺惺相惜的共鸣和感动，从而深化了节目的内涵、保证节目的收视。
一次特别的回顾 六问：
王小丫与李佳明这对“红花”和“绿叶”已经成为《开心辞典》的符号。在近期制作的一期四周年特别节目中，主持人王小丫、李佳明第一次面对观众披露了一些鲜为人知的幕后故事。现在回想起来，你感想如何？
在开心辞典的这期特别节目中，王小丫终于不用摆出“主考官”的严肃，观众看到的是一个更加亲切、更加真实的小丫。回顾《开心辞典》四年的经历，小丫说忘不了第一次出镜的记忆。当时穿的那条裙子艳红艳红的，但穿在身上并不是十分合体，那是因为导演说她准备的衣服不够鲜艳，向一个同事临时借的。栏目组的编辑找到了小丫第一次出镜的那盘磁带，画面中的小丫的确和现在有了差距，不仅是衣服“土”，人也显得拘谨，连小丫也自嘲说，那时的确有些质朴。
说来也巧，《开心辞典》的两位主持人都是四川人，所以王小丫和李佳明的合作也就多了一份老乡的亲切。由于平时两个人都还有别的工作，见面机会就都在《开心辞典》节目录制现场。化妆间里他们用四川话拉家常，节目间歇也不忘点一盆地道的水煮鱼在一起亲切的过一把麻辣瘾。李佳明说，不知他和小丫用四川话主持的《开心辞典》会是什么味道？在导播间的导播听见了，说那就请个“川味”的厨子来“切”。
小丫说，是观众和选手成就了《开心辞典》，成就了主持人。四年间有许多选手给小丫留下了深刻印象，虽然后来已经少有联系，但小丫说她始终会惦记着他们。特别节目给小丫了一个机会，小丫在这里给大家讲述他们的故事，就像讲着自己的家人、朋友。那个勇敢的小伙子卢峰，在《开心辞典》向心仪的姑娘求爱，不知他们是否已经得到了幸福。还有岳峻，把相爱的女友带到节目现场，只想得到妈妈的祝福……小丫说，如果你们已经结婚，或者已经有了可爱的小宝宝，别忘记给我寄来一张照片，一包喜糖。
还有许多的惦念，还有许多的牵挂，在这个特别的时刻，在这个特别的节目中，小丫和佳明想让更多曾经参加《开心辞典》节目的选手不要留下一点遗憾。一个活泼的女大学生，曾经代表宿舍姐妹来参加《开心辞典》，这个女孩没有能够在选拔赛中出线，节目结束后她和宿舍的姐妹电话连线时都快哭了，因为宿舍的姐妹告诉她，她们等着她回去吃“皮萨”庆祝。女孩带着歉疚和遗憾离开了，但佳明却始终惦记着她们，他特意准备了一个“皮萨”，在节目中送给那七个女孩，希望她们永远做开心女生。佳明说，不管能不能上场答题，来《开心辞典》的选手都是最棒的。
在爱心中成长 七问：
王小丫，有人说你的成功之处是将自己擅长的风格与《开心辞典》融为一体，所以尽管在节目里你说的话并不多，但依然不会影响你和栏目一起成为中国电视观众关注的焦点？
王小丫：我的风格就是没有风格。我个人认为《开心辞典》是一个以知识、答题为载体的轻松的谈话节目。这样的谈话节目重在一种沟通和交流，而独特之处在于一个前提：就是以知识和答题为载体，在此基础上和选手、观众来互动。
我觉得每一位选手都很可爱，希望他们在答题中都能有最佳的表现。因为我心目中有着这样一个理念：每一个参加节目的选手都是普通老百姓，包括我自己也是普普通通的人，都要考虑柴米油盐等问题，只是工作赋予了我作为考官这么一个角色。老百姓到中央电视台这样一个强势的媒体来答题，本身就是比较紧张的。作为一个主持人，我所能做的就是对他们最大的尊重。我尊重每一位选手，从内心希望他们能在节目中充分展现自己，能开开心心地答题，在《开心辞典》获得快乐。
我对《开心辞典》这个栏目一直很认真、很用心。应该说不仅是在《开心辞典》里度过的四年多时间，包括以前的记者、主持经历中，我都有很多不满意的地方，有很多遗憾的地方。而我对自己的满意之处恰恰就在于对自己的这种不满意的状态（说到这里，小丫笑了“很像绕口令吧”），也就是因为只有这样的不满足才能不断地鞭策、激励着我自己。
在《开心辞典》里我收获了很多，但是也有一些条件的限制，比如我必须在整个节目的短暂的时间里，完成不少的事情：为观众简要勾勒选手个性，使观众能对选手有一个大体上的感性认识，以利于节目中观众与选手之间的一种情感沟通；介绍亲友团、让选手展示自己的家庭梦想、展现选手思考问题的过程；从与选手的短暂相识到给选手信心、鼓励他们，在他们没能答对题目时给予他们安慰；并且需要在不干扰选手答题的情况下适时地展示选手与家人、与观众、与我的沟通……在一个相对短的时间里有比较多的需要做好的事情，这对主持人来说无疑发挥的空间就比较小。但是换一个角度，有这样多的要求，也给主持人留下了不小的成长空间，在对节目的把握和控制中不断完善、丰富自己。
【专家观点】
吴郁（中国传媒大学播音与主持艺术学院教授）：小丫在《开心辞典》里给人的感觉是诚恳的邻家小妹，而不是古板的考官，这点小丫把握的很好。小丫在选手挑选答案的过程中会有一些善意的提示，这展示了主持人心智的美好。但是，小丫应该在展现选手的生活品质、知识积累，点燃选手的思维魅力和人性魅力方面更深入一些。这要求小丫自己多动脑子，经常思考问题，更多关注社会，像记者一样深入到生活中的不同层面。关注人的命运，理解不同境遇的人对命运的体验，善于琢磨，让自己更丰富起来。这样锻炼下来，虽然小丫在节目中的话不多，但是能够委婉或者说巧妙的挖掘选手的优势，而不是简单的采用程序化的套路“你确定吗？”
任远（中国传媒大学电视学院教授）：小丫有女才子的气质，比较适合城市类节目。她之前在《金土地》里的主持给的人感觉就是洋媳妇串门进了老农家。只有在《开心辞典》里，小丫才找到了适合自己风格的位置。中国主持人中存在的很大一个问题就是主持人找不到位置，走错了路。但是一个主持人究竟适合怎样的节目，一开始主持人自己不知道，领导也不了解。从这点来说，小丫是幸运的。小丫和节目的风格比较吻合，在节目当中能和参赛者进行交流。大家说小丫的人气高，所谓人气高就是观众缘。小丫的成功和《开心辞典》是分不开的，二者魂魄相系，不能分割。她是主持传播活动的代表，是整个节目中的一份子。节目是主持人成长的土壤，没有土壤，种子再好也不会开花结果。
说起《开心辞典》的广告经营，自然是勇敢者的“游戏”。郑蔚愿作针尖上的舞者，探索中国制片人的工作道路。四年之后的华丽转身，她将如何着手节目的创新？
勇敢者的游戏 八问：
“一只会下金蛋的鸡”是广告业界对《开心辞典》的评价。在市场竞争的游戏规则下，如何做到让广告经营的几方全都开心？
刘志(中外名人广告公司总经理)：2000年10月，中外名人广告公司正式拿下《开心辞典》的独家代理权。回想创业伊始的风雨征程，公司总经理刘志感慨良多。作为一个新栏目，《开心辞典》在开播初期还未被观众认可与接受，广告上单量距离承包广告时长相去甚远。为了在最短的时间内解决上单量，公司首先设专人对《开心辞典》栏目进行了较为系统、科学的媒体分析，从央视二套的频道美誉度、竞争力入手；对《开心辞典》栏目构成、卖点、受众群体做了全面分析，对该类栏目潜在观众、潜在广告投放企业做出了预估。在与企业沟通、交流的过程中，公司听取一些企业主宝贵的建议和要求，结合栏目的文化品味和高格调的特征，在不使节目充斥商业味的同时，提出开发栏目场地软性广告的萌芽想法，提炼出如“选手奖品赞助”、“场外观众奖品赞助”等特殊广告形式。对奖品赞助，公司有自己的原则：现场广告少而精、注重品味；着重推出名牌民族企业和大型国有企业、突出企业品牌，淡化产品宣传。
在此思路的基础上公司又多次与栏目组制片人就此类广告形式的可行性进行商谈、修改，得到了制片人与栏目组其他工作人员的大力支持。这使得公司在很短的时间内就客户所需，推出一系列软性广告形式。在2000年12月，承包《开心辞典》栏目不足两个月的时候，公司实现了广告时长满档销售。电视节目是广告经营的载体，《开心辞典》以最短的时间发展成为企业与市场与消费者之间的直通车，也为公司打开了一片新的发展天地。中外名人与栏目组经过4年的共同努力，为中央台创收的经济效益从第一年的1600余万上升至2003年底的3500多万，给《开心辞典》的广告经营带来长足进步。
央视广告部副主任夏洪波在今年3月份召开的电视栏目广告经营研讨会上说：“中央电视台栏目的承包、销售，在中央台整个的创收结构里面，占据了非常重要的位置。中央台现有300多个栏目，据去年年底统计，已有70多个栏目采取了承包销售的方式，它们每年给中央电视台创收的贡献接近20个亿，基本达到中央台整体收入的1／3－1／4。栏目代理公司扮演了一个非常重要的角色，它在一定程度上，直接决定栏目的收入。和节目部门、代理公司加强沟通与合作，对中央台创收的提高，起到主要的作用。”
就电视栏目的承包和销售，夏洪波提出了三点意见：
第一，代理公司、广告部要加强和节目部门的沟通，加强广告与节目的互动。广告依附于节目，媒体卖的是收视这个节目的观众、受众。加大和节目部门的沟通，挖掘、开拓新的广告形式，使广告编排、设计更加符合客户的需要，这是非常关键的。广告部栏目广告的管理人员较少，所以这主要依靠代理公司开拓更多种新的广告形式，来挖掘这种创收的潜力。
第二，价格只是浅层次的一个竞争手段，在确定价格的时候，考虑更多的是频道间以及同一频道不同时间段的横向、竖向的平衡，建立一个平衡的价格体系，使得大家在公平的环境下进行竞争。代理公司需要对栏目进行更加科学、专业的推广营销。所有的栏目、频道都有有价值的一面，在媒体资源里没有垃圾频道、垃圾时段，应该说，处处有黄金。对栏目要挖掘卖点，挖掘适合的目标客户群，针对性地进行推广营销。综合性广告公司做一些单个客户的深入服务，包括前提调研，策划，事后的效果评估等等；媒体资源承包公司面对的是非常多的客户，需要在公司内部建立一套客户关系管理系统。例如：分行业、分区域的客户档案，这样可以形成一个动态、连续的客户跟踪体系。
另外，代理公司在销售栏目广告时应该采取策略，争取长单，稳定一些老客户，这样能节省精力，做到心里有底。在销售栏目时，不仅要向客户推荐，还要上升到大策划的、综合服务的高度，从整体市场策划角度来引导企业投放；通过对企业实际情况的分析，整体的服务，来说服客户投放栏目广告。
第三，栏目的承包要进一步加强规范化管理（包括价格的确认上，销售管理等环节）。广告在以前规定的基础上，进一步加强规范化的运作，使大家能够在一个相对公平的竞争环境下运作。
【专家观点】
葛岩（深圳大学传播系副教授）：媒体为赞助企业提供接触大规模受众的机会，进而提供大幅度增加回报的可能。随着社会商业化程度不断提高，商业赞助行为日趋普遍。商业赞助是广义广告的一部分。如同对待广告一样，企业需要知道商业赞助的市场效果，包括受众态度的变化，品牌认知程度的提升，购买愿望的激发，乃至购买行为的发生。赞助不能带给受众有关品牌产品的理性的具体知识，它所能改善的是受众对赞助企业的感受。在对于品牌、产品知识不变的状况下，赞助仍然能激发受众对于该品牌产品的购买愿望。这里，对赞助企业的信赖，喜欢和尊重可能是推动正面变化的心理因素。流行看法相信,赞助会增大品牌知名度,使消费者对企业产生友好的态度,最终达到扩大销售的目的。
商业赞助不仅是一类营销手段，而且是社会赞助系统的一个活跃的组成部分。以企业利己的效益追求为动机，通过市场规律和合理的法规调节，商业赞助可能和政府行为及仍然存在的恩赐、慈善性赞助行为一起形成合理的文化、娱乐资源配置机制，使社会有可能对公众的文化、娱乐需求做出更有效和多元的反应。
针尖上的舞蹈 九问：
《开心辞典》的出现本身在国内节目界有很多突破，也给很多同行提供了可借鉴的经验，你在这多年的实际工作，你感觉在目前电视栏目品牌竞争情况下，制片人的工作方法和工作模式需要有哪些新突破？
郑蔚：就中国的电视界来说，制片人实际上是一个新概念，到现在为止，我们并没有真正的制片。因为制片人在某种意义上是来说，是媒体产品的生产者和管理者。我们大部分人，包括我自己刚刚接手做制片人的时候，第一个感觉就是知识缺陷，这也是我最近为什么在学工商管理的一个很重要的原因。
记得去年我和一个制片人交流的时候，他还告诉我他不知道收视数据从哪里来，这就是作为制片人需要补课的一些东西。首先应该知道你的市场是什么，然后才能知道你的节目定位该怎么做。确定定位以后，用什么样的方式来保证你的节目一直按照你的定位来走，不偏离。这些都是制片人应该注意的问题。同时你管理的是一个团队，你怎样管理团队的文化；怎么设计生产流程，让你的生产高效，低成本；怎么在你的节目中创造更多的盈利点，又不损害节目的本体；怎么获得更好的广告回报；怎么去推广你的栏目，你的品牌；在品牌建设中你应该运用怎样的手段来维护你的品牌的知名度，来扩展品牌的外延？这都是制片人应该做到的，但这恰恰不是学电视能够学到的，品牌学、人力资源管理都是十分专业的学科。工作实践暴露出的一些问题与我们原有的教育体制有一定的关系。
《开心辞典》最大的突破，我认为是在2000年的时候，那时推出还是比较新的。因为首先我们确立了生产流程的概念，打破了原来生产节目的方式，而把它变成了媒体产品的生产。原来导演做的节目，那叫订做，每一个节目都不一样，都带有导演强烈的个人色彩和风格，这是我们以前所鼓励的。而当你栏目化运作之后，我们就不应该鼓励这样的东西，而应该鼓励产品标准。但是文化产品和麦当劳之类的产品还不一样，它有个人的风格，个人的元素在里面。但无论怎样的风格和元素，都不能违背你产品本身的设计。为什么要有一个基本的质量认证，质量标准啊，因为它是批量生产的。一批产品，残次率不能太高，你必须保证次品数在你的成本可接收的，可控的范围之内。我们栏目的生产是是按照各工种来分配的，按照一个流程去进行的，而不是过去创作一组，创作二组这样的创作团体，这是我们一个比较新的做法。
第二个比较新的做法就是栏目推广，我们栏目很早就在电视业里拥有自己独立的推广编辑。前两年曾经拥有自己独立的公关公司，做栏目品牌的建设和推广。这也是因为电视竞争到今天，再也没有一个地方可以说自己是“皇帝的女儿不愁嫁”，一定要很好的推广，开拓你的市场，扩大你的市场份额。
第三个就是研发。研发对栏目的出现和发展都十分重要。我觉得，作为一个制片人，必须在市场开发的过程中，了解你的市场环境、周边的电视环境是什么？我们的同行都在干什么？国外的电视我们可以借鉴的是什么？别人创新的电视元素是什么？有些电视元素和我们国内的百姓的收视习惯对应点在哪里？这就是研发。研发工作给了我们很大的指导意义。
第四个是培训。我们现在已经签了一个常年的合同，每两三个月都要进行一次培训。培训是人力资源开发里非常重要的一点。制片人要善于培养自己的团队，因为你的目标是靠你的团队来完成的。制片人一个人无法保证你栏目的质量符合你的标准，操作者和实施者是你的团队成员，所以培训十分重要，而我们坚持了几次之后，效果也非常明显。这也符合了人力资源管理学里面的良性规律：就是为团队的员工提供更广阔的业务发展前景，提供更大的成长空间。在你不断的往新的台阶走的时候，你会发现你这个团队的生命力，青春活力能够延续，我觉得这也是非常重要的一点。如果一个团队永远停留在一个平台上，这个团队只能走向衰落。
第五个我觉得更重要的是对你自己品牌的研究。这一切并不是直接的节目制作，但是却和电视节目的制作有密切的关系，甚至是指导性意义。
【专家观点】
周鸿铎：我感觉制片人没有一个固定的工作模式，每一个人都有每一个人的风格。制片人要和主持人亲密协作以便更好地表现节目的风格，强化节目的品牌，这是从节目形式上提出的要求。第二个我觉得制片人必须懂得节目本身。如果不懂节目本身，就不能更好的把节目做成和制片人的风格一致，也就不能和制片人的心理活动互动从而优化节目，这是从节目内容的方面来讲。第三，因为制片人是整个节目制作过程中总的经营管理者，就存在一个花钱的问题，就是要做到少花钱，多办事，厉行节俭，把钱花在该花的地方，避免造成浪费。第四点呢，媒介有宣传的任务，任何一个节目都从不同的角度宣传对党和国家的某些政策。策略的表现方式是不一样的，制片人必须要学会用好并且用活。
英国传媒专家尼古拉斯.阿伯克龙认为制片人最重要的任务使判断。不仅判断具体创意能不能采用，具体拍摄片断能不能组合进去、片子能不能过关，更重要的是判断整体走向，判断市场、观众和所在电视媒体对这个栏目或节目的需求。做好这个总判断，基本上就可以得60分，而制作质量好不好等等是另外40％的事情。最好的管理者与一般的管理者的区别往往是发现缺陷与解决问题的水平。许多重要的管理者回忆说，他一生中没有作出几个重大决策，但他作出的决策是方向性的。他比一般的管理者高明的是选择方向。
美国传媒专家纽柯姆和阿利则认为制片人的角色是异常复杂的。制片人如同他的观众、评论家、客户一样，了解自己所从事这一行当的历史。他清楚尽可能的减少哗众取宠和别出心裁于己有利。不过，他也明白，墨守陈规，一味照抄他人的新意亦于己无益。面对潮流和时尚，他不能视而不见，无动于衷。但是，他也不能见风使舵，紧跟时尚，步入误区。他脚踏独木桥，朝着孜孜以求的成功目标迈进。
华丽转身 十问：
我自己特别喜欢读你的散文，“觉得海的中央，有一种神秘的力量吸引我走过去，向它靠近。常常会在海边一坐几个小时，不是因为沉思冥想，而是迷惑的不能自己”
“敢于疼痛，当属于年轻的生命，不愿承认，恰是几近夕阳”能让人感觉到浪漫与理性在文字里流动。作为一个成功的制片人可能最难的就是不被眼前的成功所迷惑，能从局外人的观点来审视节目的成长，寻求栏目的创新突破。《开心辞典》要在CCTV-1晚间21：45播出，从CCTV-2到CCTV-1，《开心辞典》会是一个创新之后的节目吗？
郑蔚：喜欢写散文是我的本性，是否成功则在于个人的人生目标有高。我不认为自己是成功的，我一直是在路上的状态，成功只是远方下一个驿站。每个人都有自己所扮演的社会角色，对个人而言，片刻的喜悦之后伴随着的可能是松弛和懒散，这种变化的过程渗入到我对生命的每一次感悟。人总有生老病死，心态随之也在不断的变化。历经世事，过程的快乐远比结果的快乐、目的的快乐来得持续和长久。比如绽放的烟花，我们欣赏的是它燃放时的千娇百媚，至于它最后的一刹那总是还没看清就消逝在夜色里。人是感性的生灵，除了苦行僧要饿其体肤，空乏其身才能终成正果，普通人更多的是享受过程的快乐。绝对的目标快乐是不存在的，得到或者失去的概率各占50％。有这么一段话：通往天堂的楼梯，如果你只沿一个方向往上走，面对你的只有一扇门而已，进与不进你只有一个机会。但如果你从东、南、西、北四个方向攀登，就获得四个机会。同样，如果你还加上东南，西北，东北、西南等发向，你就会发现有八个、十六个的机会在等着你。因此，人生应该有积极向上的生活态度，才能形成良好的快乐的生活质量。如果说快乐是天空，成功就是其中的一朵云，成功永远只是快乐的一部分而已。
说到创新，不是为突破而创新，创新本身就是快乐的。记得大学里我选择文科，就是因为忍受不了每天重复枯燥的数字运算。刚工作时我觉得采访特别能让我快乐，因为我每天面对的是不同的人，接触不同的领域，领略不同的感情，体验不同的生活方式，这些都让我产生了强烈的新奇感。创新可以让人快乐，它把平凡的一天涂脂抹粉，装点得更加有亮色。我一直认为，创办和培育《开心辞典》，并不是我的成功。我在《开心辞典》收获到的是操作栏目的感性体会。《开心辞典》即将在新时段里播出，我认为它首要的任务是研究央视一套观众的收视习惯和社会文化心理，在节目核心竞争力大致不变的基础上，寻找新刺激和新的兴奋点，形成新形式的益智节目。
本文由《节目》杂志供稿
