●中国电影的问题真的不在于有没有好导演和懂电影的观众，而在于有没有市场营销体系。只有整体营销，才能撬动中国电影产业

    ●中国电影一定会告别单一的“票房营销模式”，走向“非票房营销为主、票房营销为辅”的营销模式

    ●电影是个宝，它身上有几十颗珍珠，要把它拆开来，让每一个元素都实现价值最大化。电影投资决策需要用非常理性的数学模型来分析

    9月18日，光线影业有限公司总经理张昭与华谊兄弟太合影视投资有限公司总裁王中军、保利博纳发行公司总经理于冬等四十多家民营影视企业的老总齐聚银川，参加首届中国民营影视企业高峰论坛。

    会议刚一开始，张昭只是在静静地倾听，他本没有打算发言，但第二天还剩最后十分钟的时候，他忍不住站了起来：“现在大家都在问中国电影整体提升的侧重点究竟在哪里，你们有人谈是电影的策划问题，有人谈是电影的教育、人才问题，有人谈是政策问题，我认为，这些角度都是比较微观的。我们应该通过营销撬动整个电影产业！”

1+1＞2

    2004年春夏之交，就光线传媒从何种角度切入电影业的问题，王长田与张昭达成了共识——从低端入手，即从电影营销做起。

    张昭是光线传媒掌门人王长田的复旦校友，大学本科他的专业是计算机，之后考上了本校哲学系的研究生，毕业数年后出国，考入美国纽约大学天朴电影学院学习电影制作。之后他在美国担任了一段时间的独立制片人，1996年底回国，为上影集团导了两部影片——留学生题材的《情感签证》和中美合拍高科技题材的《太空营救》。

    在美国做电影制作人，使张昭得以直接接触美国市场，也迫使他必须去面对市场。积累了一些经验之后，他踌躇满志想回国整出一些名堂来，但两部心血之作都无声无息，甚至无法进行“有规模的放映”，这当头一棒使他开了窍。

    “每个做导演的人都想制造一辆漂亮的汽车，希望它能在高速公路上驰骋，但我发现，当时的中国电影没有高速公路，它的整个道路体系都不是为了马力2.4以上的车而配备的。如果只有乡间小道的话，那制造拖拉机的企业一定是最容易生存的。”

    张昭这个比方谈的不是体制问题，而是营销体系。“中国电影的问题真的不在于有没有好导演和懂电影的观众，而在于有没有市场营销体系。”这是他当时得出的结论。所以当师弟王长田透露了光线传媒将要进入中国电影业的想法后，张昭与他进行了长时间的对谈。“毕竟这方面他也不是很熟，我也要考虑到底能不能撑起这个局面。”

    2003年11月，张昭进入光线传媒担任艺术总监。2004年6月，光线影业正式成立，由光线传媒控股，是其五个子公司之一。

    光线传媒选择从营销角度切入电影业，其实相当讨巧。首先是因为它自己就拥有一个极大的推广平台，旗下有众多娱业媒体；第二是它有一支极好的营销队伍，一年大约有五百个企业会在光线的媒体平台上投放广告，营业额每年达三亿元。这是个相当大的盘子。怪不得张昭自豪地说：“为什么我们敢这么做？是因为我们有整体营销的条件。”而增加了电影业务也使光线传媒的广告客户多了一个投放窗口，而且这是个高端窗口。“电影非常适合希望推广品牌形象的企业，而不太适合希望做销售推广的企业。电影的品牌性非常强，一个好电影出来之后影响巨大，像《十面埋伏》，对客户来讲，如果能搭乘这列快车，会极快地突出自身品牌的价值。”

    这道数学题王长田绝对算得出来——1+1＞2。

    这一点也体现在光线影业的整体架构中：策划部是其最核心的部门，其他还有媒体部、资源部等，但没有广告部，“广告由我们总公司的广告部整体运作”，策划出来的活动则由总公司的演艺活动部负责执行。

四步跨入中国电影业

    在张昭对董事会所做的工作规划报告中，2004年是光线影业有限公司的“启动年”，“我把团队的平台搭好，同时要保证光线影业盈利，因为我们毕竟是个独立公司”；2005年将是“推广年”，“我们希望通过明年一整年，找到一种推广模式”；2006年是“发行年”，“当我们把推广平台建设得差不多以后就要介入发行，推广、发行都是营销的一部分。过去中国电影的发行多指影院发行，其实发行有很多别的商业渠道”；通过上述三年，基本形成一种业务模式后，2007年，光线影业将进入“投资年”。

    张昭强调，四步跨入中国电影业，有一定的时间顺序，但其实所有工作都会同时开展，只是年度工作重点不同而已。

    因为从另外一家专门从事电影广告和推广的小公司一揽子购买了一个非常成熟的团队，光线影业的组建工作早已顺利完成。这家公司还在业内，张昭不肯透露它的名字。不过，他说他挖来的这个团队“是带着项目来的，所以很快就进入了状态。他们过去做过很多电影，像《英雄》、《向左走、向右走》等。”

    集体进入光线影业后，他们的第一笔大单就是《十面埋伏》。

    光线影业为《十面埋伏》做了中国移动和汇源“他”\“她”水饮料的贴片广告，然后又把中国移动和《2046》拉在了一起。中国移动不但做了《2046》的贴片广告，还做了“短信抢票”活动——在电影上映期间，收到中国移动相关短信的观众以最快的速度赶到指定电影院，先到者就能获得礼品。这也是一笔双赢的买卖。

    到发稿前为止，刚刚诞生三个多月的光线影业已经有了800万元人民币的营业额。“明年我们计划做6～8部影片的推广。”张昭宣布。

“非票房营销”新模式

    在首届中国民营影视企业高峰论坛上，华谊兄弟太合影视投资有限公司的老总王中军提到，今后中国电影一定会告别单一的“票房营销模式”，走向“非票房营销为主、票房营销为辅的营销模式”，这想法与张昭不谋而合。

    其实在美国国内电影市场上，电影总收入中只有约20%是从影院的票房中获得的，约80%则是由非银幕营销所得。如2003年，美国国内电影总收入约为181亿美元，其中票房收入约为34~25亿美元，DVD市场收回98亿美元，闭路电视版权收回16亿美元，开路电视版权收回18亿美元，录像带市场收回14亿美元。

    DVD收入约占总收入的54%，比例十分惊人。在中国，因为存在严重的盗版问题，这种营销模式能起作用吗？