【编者按】在许多人眼里，中央电视台（以下简称“央视”）一套都被认为是“中国第一频道”，广阔的覆盖面、较高的收视率让国内诸多频道无以能及。如今，央视悄悄开始了它四十几年历程中力度最大的一次改革。此番变脸，是全新奶酪，还是市场迷局？请关注《节目》杂志独家视角——《CCTV-1变脸的前世今生》。
[提 纲]
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缘起：不改版，成不了央视的牛
奥运拉开秋季电视市场竞争的序幕
“大狗”改版之前世
再次变脸：情非得已的必然选择？
变脸：看这里，看这里，看这里
《东方时空》：要学会在麦芒里起舞?
电视剧场：八集强档胜算几何？
精品栏目时段：再次成为关注焦点
尾声：一路坎坷一路歌
质疑：众说纷纭话改版
广告：注定高歌一路
附：背景资料
背景资料：央视关键词
背景资料：央视广告年收入
背景资料：企业奥运营销大扫描
背景资料：《东方时空》：见证中国电视新闻改革史
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2004年6月，央视“2004年雅典奥运会特殊形式广告资源招标会”由上海拍卖行主槌。
2004年6月，央视举行"中国电视媒体广告营销高峰论坛"。
2004年8月，央视召开了“2004中央电视台电视剧产业发展研讨会”。
2004年9月，央视广告部与有关银行合作，拟联合推出广告投放定向贷款。
2004年9月1日，央视一套全新改版。
……
“许多看来不相关的事,其实都是相互有关联的……”这里不是阮氏的宣传片，而是中国的中央电视台。此番央视频繁出手，不断亮招的背后，是创新突破，还是另有隐忧？作为传媒市场上的电视大鳄，央视一年的广告总收入占到中国电视广告总收入的40％左右，而对于占到全台广告收入80％的央视一套来讲，03年5月8日与04年9月1日的两次变脸，带给央视和中国广告市场的，是全新奶酪，还是市场迷局？“近看奥运，远看春晚”的市场策略，让我们期待，CCTV-1九月变脸，是一夜暴富，还是睿智选择？
缘起：不改版，成不了央视的牛
作为9月改版的前奏，雅典奥运会带给中国电视媒体的，不仅是一场大型体育赛事的现场直播，更是一场风起云涌的“媒体硝烟”。是乱马奔腾，还是群雄逐鹿？用“管中窥豹”的眼光，来看看电视市场上的“诸侯并起”。
奥运拉开秋季电视市场竞争的序幕
附背景资料：【企业奥运营销大扫描】
八月奥运大幕的拉开让国民的眼睛过足了体育收视的瘾。一月后的今天，当奥运营销的战役落下帷幕，雅典收视的硝烟风去尘净后，总结得失，电视媒体则有人欢喜有人忧。虽然“不以成败论英雄”，但在这场大型赛事的媒体大战中，各媒体的优劣势显而易见。
在老百姓乐呵呵的享受着精彩赛事的同事，广播、电视、报纸、网络，甚至是被称为第五媒体的短信运营商也笑开了怀。央视则显得更为内敛，“对于中央电视台在这次奥运会期间的广告收入，我只能说，比央视二套全年的广告收入还多。”在一场专为央视一套改版所举行的媒体见面会上，中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺含蓄的说，“近期我们将与两家民营银行合作，准备联合推出广告投放定向贷款，近期将正式签署有关协议。”
央视市场研究股份公司媒介总监袁方说，奥运的整个收视状况和事先预期差不多。“中央一套在所有转播奥运的时段，即使在夜间，收视率全部都突破了1％，高的达到了4％，奥运频道从奥运比赛的第一天的收视率就相当于平时收视率的八倍以上，全天所有的时段收视率都在1％以上。一套和五套在高的时候收视份额超过80％。”
由于各媒体在奥运会期间针对性的开设了大量的奥运专栏节目，相应增加的广告收入直接带动了营业税的增长。据税务部门估算，奥运期间北京媒体广告收入将达到6亿元，而央视一家的广告收入就预计达到5亿元。“这次雅典奥运的广告收入比韩日世界杯时的5.93亿元还高出不少。”央视广告部主任郭振玺不愿透露具体的数字，但他称，这次的广告入账已经打破了央视单项体育赛事广告项目的最高收入纪录。
央视凭借其自身在资金、人员、设备方面的强大实力，派出了160余名记者的前方报道阵容，22名央视名嘴披挂上阵，几乎全程直播；一般省级台因为自身实力限制，在这场赛事中不占优势；凤凰卫视也避免与央视的正面相争，剑走偏锋，解读《奥运连环阵》。“凤凰整体上是大众化策略，无影响力的节目不做。”
凤凰卫视台台长助理兼艺术总监钟大年认为，“凤凰争夺的是影响力，不是收视率”。“根本上是央视垄断地位成就了高收视率。”一些广告代理商表示，央视是国内惟一获得奥运转播权的电视台，而且不仅是雅典，2008年北京奥运国内转播权也被央视垄断，这种绝对垄断地位成就了央视的高收视率，奥运赛事广告招标自然随之水涨船高。根据央视-索福瑞媒介研究公司（CSM）提供的资料显示，奥运会期间央视收视率高达47%，超过预期的45%。在北京，奥运会期间观众的收视时长大幅增长，其中工作日体育节目的收视时长增长355%，而在周末，增长幅度更高达500%。
“大狗”改版之前世
附背景资料【央视关键词】
在激烈的频道竞争环境中，究竟“多少钱算有钱”的财富标准实在是难以确定。按照理查德?康尼夫在他的《大狗——富人的物种起源》中的标准，如果拥有追求“高雅”的极度兴致和一亿美元就算“大狗”的话，在中国4000多个频道中，央视一套无疑是超级“大狗”。尽管奥运赛事营销中央视广告赢得了满堂喝彩，但从收益上看，相对于奥运营销，央视变脸具有同等的推动力，而影响则更为深远。
从1958年9月2日中央电视台诞生到现在，46年的历史，让央视走过了一段不平凡的历程，而央视随着市场环境的改变而进行的一系列变革，则见证了这个时代的进步与变迁。
其实，央视一套早在1995年就曾进行过一次较大的调整，此后的8年中，虽进行过多次微调，但始终保持着以新闻为主的综合频道这一定位，总体格局从未改变。在这几年，媒介经营环境有了很大的变化。受到了观众饱和、频道激增、卫视上星这三大因素的影响和推动。在这种情况下，“数量扩张已经失效，电视媒体竞争要打的是一场品牌战，是一场优胜劣汰的淘汰赛。”袁方如此认为。
2003年5月8日的改版对央视来讲无疑是件大事。央视一套一改过去延续了8年之久的“以新闻为主的综合频道”的节目定位和编排模式，重新调整为“综合频道”。这次改版，将每晚黄金时间的电视剧由一集增加到两集，并把《幸运52》等央视各个频道中收视表现最好的七个栏目，全部集中到22：30分播出，实现了栏目的一周横向打通编排，使不同时段的目标观众更加明确。据央视市场研究公司媒介研究总监袁方介绍，经过成功改版之后，2003年，央视一套的收视份额比2002年增长了大约15％。
与2003年相比，2004年的改版主要是把原来在一套播出的节目，变换了一下播出位置，依靠新的编排来提高节目收视率。最大的调整就是18点档和21：40分。18点档移入了《东方时空》，而21：40把过去的精品栏目提前。调整之后，中央电视台最精品的节目中的相当一部分已经齐聚一套，而且都是首播。
与节目内容和编排策略改变相适应的是，央视的广告经营也经历了一个曲折的过程。2000年以前，发展速度较快，但仍停留为粗放型经营，简单的卖时间、卖广告时段，而且基本上是站在卖方市场的角度，等客户上门；2001-2003年之间，实现了一个转折。2000年开始，由于2％广告费的限制，以及对一些保健品的广告投放限制，还有其他因素，使得电视媒本的广告经营到了一个低谷，
2000年、2001年的增长率出现明显下滑，高速增长转为低速。一些媒体由于想保证增长，恶性开发广告资源，广告段延长，刊例价格越来越高，折扣也越来越高，造成了整个行业价格体系和竞争的混乱；央视在这之后围绕以客户为中心进行了一系列的营销变革；从2004年开始，央视广告经营日益专业化，保持了可沟通、可商讨、可变通并鼓励创新的姿态。在与广告主、广告公司的沟通过程中更多地是期望获得同赢的局面，在合作中也确实保证了媒体、广告主、广告公司三方同赢的实现。
央视一套的广告收入占据中央电视台广告收入的8成，多年来一直被称为“中国第一频道”。伴随着9月1日一套改版的，是央视13个频道的改革大戏，因此，在这舞台上，一套并不孤单。不过，作为央视四十几年历程中力度最大的一次改革，此番改版，意义非同寻常。
再次变脸：情非得已的必然选择？
面对全国省市级电视台广告收入整体滑坡的情况，央视上半年广告收入达到35.8亿元，比去年同期上升了4亿元。在央视高层上半年工作总结大会上，台长赵化勇提出下半年工作重点，在CCTV-1综合频道和CCTV-3综艺频道改版的同时，央视其他频道也要做出相应的调整。“央视新闻频道在改版后，收视率增加了近一倍，上升了约1.4%，由此可以看出改版后收到的效果很不错。”赵化勇这样认为。
追求高的收视率就是央视改版的必要原因吗？业内人士对此众说纷纭。
资深媒体顾问肖建兵则认为，对于一向重视收视率的央视来讲，面对地方电视台的突飞猛进以及海外电视台的虎视耽耽，对电视率的期待和追求，是央视改版的重要原因。肖建兵认为，2003年5月改版“加强CCTV-1电视剧”的编排策略对目前中央电视台整体收视率份额拉动提升效应已经消失。收视率调查数据显示，2004年7月CCTV-1晚间黄金档的市场份额仅6.82%,达到历史最低点，失去同时段龙头老大的位置。记者通过对2003年“五《6.9亿，CCTV-1变脸的前世今生》一”、“十一”和2004年“五一”收视率的对比，也佐证了这个观点：CCTV在2004年“五一”总的收视市场份额明显低于去年两次长假，而CCTV-1在三次长假中的市场份额下降幅度最大。CCTV-1收视市场份额的下降对CCTV的总体市场份额影响最为显著。
“央视一套节目是传统的综合频道，是中央电视台倾全台之力必须办好的频道。”央视节目播出管理处处长霍振恒对记者这样表示：“与兄弟电视台和境外电视台的竞争关系，决定了我们必须根据面临的问题进行适时改版，这是由市场因素来决定的。”
在记者的采访中，中央电视台总编室副主任王建宏也坦言一些问题的存在。“过去在晚7点《新闻联播》前和晚10点的《晚间新闻》前存在着弱势时段，希望引入精品栏目进一套以后，能够带动晚间新闻的收视。”
近看奥运，远看春晚。这次改版无疑对央视年底的招标有重要的意义，“每年11月18日的央视晚间黄金时段广告招标，都是一场豪门盛宴。”目睹过前几年央视招标实况的同行记者说，“一些规模在一两个亿的企业都不搞贸然投放广告，怕被淹没在大型企业的广告中。”
正因为CCTV-1承载央视80%的广告收入，所以事隔仅一年就再次大幅改版让业界人士深感不同寻常，“CCTV-1改版不是目的，通过改版加强对广告市场的份额才是改版的最终动力，也是央视希望的结果。”一位业内人士含蓄的指出。
