《瑞丽服饰美容》2004年3月号封面

    在琳琅满目的时尚类刊物中，《瑞丽》系列杂志以其清新活泼、细致实用的风格独树一帜，深受女性读者的喜爱，在同类期刊中，发行量名列前茅。在《瑞丽服饰美容》的基础上相继推出的《瑞丽可爱先锋》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽家居》，彼此之间风格统一，形成了自己的品牌特色。在八年的历程中，《瑞丽》创造出一个又一个的第一：中国发行量第一的时尚杂志；中国读者俱乐部会员人数第一的时尚杂志；中国第一家按年龄细分目标读者的系列杂志。

成功解读

    巧借日本风格

    《瑞丽》的内容有很大一部分是与日本杂志的版权合作。《瑞丽》杂志社总编辑谈到：“《瑞丽》与日本方面是纯粹的版权贸易，我们签了一个合同，这个合同经过新闻出版署的批准，在工商局有关的管理部门进行了登记和注册，这种合同每年还要审一次，我们有自主图片挑选权，日方对我们没有任何的干涉，完全是自主挑选。

    日本是一个期刊大国，人均年杂志拥有量26本，其中，女性杂志占相当大的比重。日本女性杂志是世界上最细分化的媒介。日本著名的出版集团光文社以《JJ》为核心的系列女性杂志的创办过程非常具有代表性。《JJ》创办于1975年，“JJ”两个字母是日语中“女性自身”的字头。其办刊理念是“打扮、购物、娱乐、应用、学习……为充满活力的20岁左右的女大学生、白领女性不断提供可爱、漂亮的时尚信息”。在日本针对同样年龄段女性读者的同类期刊中，《JJ》的发行量名列前茅，甚至被一些对流行敏感的女大学生和白领们视为“圣书”，“JJ品位”成为社会公认的价值观。然而，《JJ》的成功并没有使光文社满足现状，1984年，光文社创办了以二十几岁职业女性为目标读者的《CLAS》杂志，1995年创办了面向三十几岁家庭主妇的《VERY》杂志，2002年创办了面向四十几岁家庭主妇的《STORY》，2003年，计划推出《JJ’biS》，专门针对不满20岁的高中生和大学生。这样一来，中、青、少年的女性都被一网打尽。光文社的这种发展策略其实是日本女性杂志的一个缩影。如果纵观整个日本的女性杂志，对目标读者的年龄做了更加细致划分的杂志还有很多。

    《瑞丽》很好地学习了日本杂志的这种年龄细分的方式。《瑞丽可爱先锋》针对16~18岁、充满活力和个性的城市女孩，《瑞丽服饰美容》针对18~25岁追逐时尚的年轻女孩，《瑞丽伊人风尚》则是针对25~35岁。月收入在5000元以上的都市职业女性。

    如此鲜明的读者定位再加上领导时尚的丰富内容使《瑞丽》在短短的八年之内迅速成为国内期刊市场的一道亮丽的风景。而《瑞丽》的成功是与其所借鉴的日本杂志的经验密不可分的。从某种意义上来说，《瑞丽》是日本杂志经营理念的成功案例，《瑞丽》之所以能够一炮而红，正是因为依托了日本这个期刊大国几十年来积累的女性期刊的经验。

    时尚加实用

    《瑞丽》系列刊物的成功要义之一就是它一直所坚持的“时尚、实用”的原则。《瑞丽》在创办之初就有一个明确的理念，希望把这本杂志变成中国女性贴身的形象顾问，提供周到、详尽的服饰搭配方案。《瑞丽》所坚持的实用风格，几乎是一种手把手地教你的风格，什么样的上衣搭配什么样的裙子，再配一个什么样的手袋……这是一种非常简单有效的方式，给读者触手可及的指导。这种恰到好处地借助了日本这种易于接受的亲切风格，一举在市场上站稳了脚跟。

    在版式设计上，改变了以往刊物的形象，她灵活运用了BLOCK的方式（这是日本刊物风格的典型制作手段），打破了以往的分栏做法，虽然以图为主，文字非常少，但是还是给人感觉信息量非常大，充分满足亚洲人的消费习惯。

    独辟蹊径

    时尚类期刊是近几年期刊市场的热点，有明确的目标读者，关键的是有着比较好的广告市场。轻工业出版社领导下的《瑞丽》杂志社，也是比较早地看到了市场的前景，进入市场比较早在时尚类《瑞丽》去和已经有一定影响力的《时尚》《ELLE世界时装之苑》硬碰硬，而是选择一条自己的路线。这其实正是开发市场的正确选择。时尚生活消费类期刊确实有着自身不小的市场潜力，但是如果盲目跟风，人云亦云，前景往往并不乐观。确立自己的风格是很重要的，把市场这个蛋糕做大，那么即使你在其中占的比例不大，绝对值也是大的。反之，如果市场这个蛋糕本身就很小，那么占了大比例也只是一个很小的绝对值的量。《时尚》的成功，很重要的一点就是比别人先行一步。后来者往往慨叹好的时机一去不复返了，但是，《瑞丽》创办晚于《时尚》两年，依然获得了成功，就是因为找准了自己的方向。

问题探讨

    面对众多势头甚健的后来者，如何保持自己的优势地位是摆在《瑞丽》面前的一大问题。虽然借助日本的杂志风格，使《瑞丽》从创刊伊始就风格明晰，有着较高的起点。但是，作为一个真正的一流的杂志，需要在拿来主义的基础上充分消化吸收，根据本土化的需求，真正酝酿出自己的内涵。《瑞丽》所一直坚持的实用风格固然是有效地吸引读者的一种方式，但是，究竟“实用”在哪个层次上，值得进一步思考；中国纺织出版社和日本讲谈社合作推出《听薇》杂志，上海美术出版社和日本著名的Oggi杂志合作推出了《今日风采》杂志，在风格上都与《瑞丽》相当接近，这表明《瑞丽》曾经相对独特的日式风格也已经不再有与众不同的地位，怎样继续在市场上的特色，是《瑞丽》所急需解决的问题。

    尽管《瑞丽》目前的内容很受读者的欢迎，发行量节节攀升，已经是时尚类期刊发行量最大的杂志。广告收入几年来一直保持着增长的势头，在时尚类杂志的广告收入排名中，也能位列前几名。但是，如果从广告额的具体数量来看，比起《时尚》系列刊物和《世界时装之苑》都还有着不小的差距。《瑞丽》的发行量有着不小的优势，但是广告额却稍显逊色，在广告的具体品牌上，国际一线品牌的数量也比《时尚》、《世界时装之苑》少。这多少暴露了在广告经营方面的一些不足其原因与《瑞丽》的办刊风格也有关系。《瑞丽》一直以实用、亲和力强见长，与很多品牌所携带的豪华气质并不十分匹配。如果没有相应的广告量，会在一定程度上形成一个发展的瓶颈，使杂志社会有意限制发行量的增长，以避免发行越多赔钱越多的现象。

    2001年7月《瑞丽》曾和《时尚》合作组建凯文迅达发行有限公司，并在北京、上海、广州、杭州、武汉、南京、大连、哈尔滨等大城市设立分公司，负责发行《时尚》旗下的五本系列杂志和中国轻工业出版社《瑞丽》旗下的15本杂志。该公司负责人表示：他们不仅是解决自己杂志的发行，更是把发行网络的建设作为一个投资项目，作为与中国入世后外国资本进入中国零售市场抗衡的一个对策，意图打造期刊出版发行界的“航母”。但是仅一年多后，凯文迅达就宣告解体，解体原因，主要还是《时尚》和《瑞丽》双方经营理念的差异，很难完全融合，在行政、出版理念、财政等方面都没能理顺。不但没有发挥各自长处，反而限制了原有的优势。《瑞丽》比较重视发行量的攀升，而《时尚》方面，广告收入是盈利的主要模式，因此更加重视新老客户的服务。凯文迅达的解散，无疑对《瑞丽》的发行工作会产生一定的影响，现在《瑞丽》的发行由中国轻工业出版社自己负责。凯文迅达的解体也反映了中国期刊出版发行所存在的一些问题，例如发行手段落后，缺乏科学的理念和手段，对读者反馈的意见重视不够等，这些都亟待学习和进步。