作者：王学文

    2003年，中国传媒业诸多领域的变局大幕开启。

    在这一年，外资取得了在中国书报刊发行市场正式向外资开放，中国民营企业获得了渴盼已久的总发行权和批发权，中外媒体合作取得了实质性突破；《新京报》创刊正式揭开了中国媒体跨地域合作经营的序幕；党报刊大整顿推进了媒体的市场化进程；

    在这一年，第一财经与上海东方卫视实现跨地区经营，28家省级卫视再次连横，欲与央视分食全国广告大餐；广播市场规模扩大，市场竞争随之悄然展开；传媒业与资本合作增多，传媒上市热潮又涌；

    在这一年，网络媒介终于迎来赢利之年，网络广告增长迅猛；广告播放管理办法提升电视广告价位，央视坐得其利。

    一、媒体市场进一步向民营和外资开放

    中国政府遵守入世承诺，一向大门紧闭的中国传媒市场逐渐向外资和民营开放，2003年，面向外资和民营资本开放的深度和广度更进一层。

    境外频道接连在中国内地落地

    2003年3月28日，新闻集团旗下星空卫视获准在中国内地的三星级以上酒店和涉外小区拥有落地权。这是中国电视传媒走向开放中的一步。和星空卫视同时获批的还有欧亚体育台，作为交换，新闻集团和欧亚体育台已经首先通过自己的电视网络让中央电视台国际频道（CCTV－9）在英国和法国落地。到目前为止，被允许在中国内地有限落地的境外频道已经有30家，其中包括美国在线时代华纳的普通话频道华娱电视、凤凰卫视的几个频道，以及维亚康姆音乐频道MTV。

    中外媒体结盟获实质性突破

    4月10日，上海文广新闻传媒集团与CNBC亚太宣布结为战略联盟，根据协议，文广旗下的上海电视台财经频道，将每天为CNBC亚太制作两档直播节目，通过CNBC的全球收视网络，用英语向全球观众播出中国的财经信息。

    有业内人士认为，这是中国媒体与西方主流媒体第一次有实质内容的结盟，是中国电视史上的一次重大突破。而2002年12月湖南广播影视集团与新闻集团旗下的星空传媒在长沙宣布结为战略联盟，但当时该结盟还没有导致实质性的内容合作。

    书报刊发行市场正式向外资开放


    《外商投资1图书、报纸、期刊分销企业管理办法》正式施行，其中关于外国投资者从事图书、报纸和杂志零售业务的规定，于5月1日起施行；关于设立外商投资图书、报纸、期刊批发企业的规定，将于2004年12月1日起施行。这标志着中国图书、报纸、期刊分销市场正式向世贸组织成员开放。

    2002年国内书报刊市场零售总额超过1500亿元，其中图书1000亿，报纸200亿，期刊300亿元，正以每年12％的速度在增长，但是我国的人均购书支出不到欧美的10％，中国的书报刊分销市场极具发展潜力。目前我国书刊发行市场上有7万多家书报刊零售和批发企业，外资的进入必将打破原有的市场格局。

    民营企业获得总发行权和批发权

    9月1日起，重新修订的《出版物市场管理规定》正式实施台，这使得具备一定资格的民营企业也可以和国有企业一样，拥有出版物的国内总发行权及批发权资格。该规定的出台将吸引那些资金雄厚民营企业参与到出版物发行市场的竞争中来。按WTO的相关规定，外资和合资企业要申请出版物国内批发权，必须等到2004年12月，新政策实际上给了民营资本一个"先行一步"的机会。

    9月19日，经新闻出版总署批准，国内首家获得报刊总发行权的民营企业--文德广运发行集团9月19日在京组建成立。文德广运发行集团是由白马广告发起并联合发行业资深人士组建的股份制发行企业。该集团的目标是要建立起一个全国性的"都市发行网络"。

    文德广运发行集团公司的组建，表明我国政府坚定不移开放出版物分销市场的决心，在我国出版物分销市场的进一步开放和市场化改造过程中具有重大的意义。

    电影制作与发行打破垄断

    6月中旬，国家电影局向包括广东大和影业等7家民营企业首批颁发了《电影片发行经营许可证》，它们因此获得了国产电影的国内发行资格。此举打破了长期以来由国有企业控制的国产电影发行格局。业内专家认为，民营发行企业的全面进入，将推动电影市场化向纵深发展。

    6月19日，华夏电影发行公司在北京挂牌成立，一举打破中影公司对进口影片发行权近50年的垄断，拥有与中影公司完全对等的经营范围和权限，被业界视为"中国电影史上一件具有里程碑意义的事件"。

    《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》从12月1日起施行，鼓励境内国有、非国有单位(不含外资)与现存国有电影制片单位合资、合作成立电影制片公司或单独成立制片公司。这意味着国内电影制片领域的政策壁垒被彻底打破，原有的各大国有电影制片厂最后的特权被彻底取消，它们将以同等身份面临民营及其他资本所有制的制片企业的竞争。

    二、媒体跨地域合作经营正式揭开序幕

    《新京报》成为中国媒体跨地域合作经营的揭幕者

    11月11日，《新京报》创刊号面世，标志着中国媒体跨地域合作经营正式揭开序幕。

    《新京报》的意义在于中国报业改革又迈出了重要的一步。《新京报》的主办方分别是光明日报报业集团和南方日报报业集团，一南一北，各具优势和特色，两家报业集团以党的媒体重镇作后盾，以资本为纽带，强强联合，体现了中国媒体改革的方向。如果说《京华时报》拉开了17号文件后国有商业资本进入传媒的序幕，那么，《新京报》则意味着以资本为纽带、打破地域限制的合法的跨地域并购时代的来临。

    其实在《新京报》出世之前，跨地域办报的现象早已存在，例如《京华时报》、《燕赵都市报》的"冀东版"，以及今年7月7日诞生的上海《东方早报》，都带有跨地域合作办报的性质，但这些合作或只涉及内容、发行，或双方没有同时获得报刊主办单位的正式名分，因此失去成为划时代坐标的资格。

    跨地域并购时代来临

    实现跨区域扩张已经成为中国媒体发展的必然选择之一和未来一个较长时期的发展趋势。不仅仅在报业，包括通讯社、广电和新媒体在内的其它传媒经营主体也在进行着跨区域媒体合作。比如新华社与中国华源集团合资成立的了望东方传媒有限公司，在上海推出《了望东方周刊》。上海第一财经传媒有限公司与浙江电视台经济生活频道和四川电视台经济频道，宣布结成战略合作伙伴关系，三方在节目交流等方面开展长期、广泛的合作等。

    三、党报刊大整顿 推进媒体市场化进程

    2003年7月31日，新闻出版总署发出根据《中共中央办公厅、国务院办公厅关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》制定的实施细则。该《细则》主要可概括为三部分内容：报刊业的分停并转、新闻人员调整和治理报刊摊派发行。

    用出版总署副署长柳斌杰的话说，调整的目的，是要从根本上切断报刊经营与部门职权之间的利益纽带，让权力从报刊经营活动中退出，将"生死机制"引入中国报刊业，把报刊推向市场。例如改革中最重要的"管办分离"原则，也就是让党政部门退出报刊经营活动。某种意义上，在这场自上而下的变革中，中国报刊业市场化之路已悄然起步。

    目前治理工作取得了阶段性成果。全国纳入这次治理的党政部门报刊共有1452种，其中停办的有677种，划转到报业集团、广电集团、出版集团等新闻出版单位主管主办的有302种，实行管办分离的有310种，改为免费赠阅的94种。

    四、地方卫视连横 欲分食央视广告

    省级卫视组合覆盖优势日益显著

    11月20日，"全国卫星电视覆盖状况调查结果"在京揭晓。调查结果显示，到2003年9月，全国已有13个中央电视台频道，3个中国教育电视台频道和31个省级电视频道共47套节目通过卫星传输。调查发现，31个省级卫视全国组合覆盖人数是全国电视人口的7倍，在我国城市市区省级卫视组合覆盖人口高达38．5亿，是中央卫视一套的12倍。

    本次调查还显示，中央台的新闻联播、焦点访谈等，湖南卫视的快乐大本营、安徽卫视的周末大放送、山东卫视的道德与法制等节目的稳定观众人数都在5000万以上。这说明省级卫视不仅组合覆盖优势日益显著，而且一批王牌栏目也已初步形成。
28家省级卫视连横以抗央视
实力的增强必然带来市场的扩张。2002年，是28家省级卫视广告整合正式推广的第一年。当时只有新闻联播前５秒报时广告一个产品，四川沱牌以1600万买下。

    2003年10月18日，28家省级卫视再次聚会郑州，试图形成广告同盟与央视分食全国广告市场。据代理28家卫视广告整合产品的前景公司熊周虎说，会议期间共签订了２个亿的销售合同，销售总额有望达３亿～４亿。

    这点收入与今年央视黄金段位广告招标总额44.1157亿元相比，实在是不值一提。但省级卫视组合覆盖优势的日益显著和实力的逐渐增强，再加上"省级卫视整合传播"的连横决心以及逐渐完善的利益协调机构，与央视叫板的日子似乎并不太遥远。

    另外，2003年7月7日，上海文广传媒集团推出第一财经，10月23日上海卫视更名为上海东方卫视，两家志向均在全国市场，后者更欲成为覆盖率仅次于央视的卫视。其母公司9月斥巨资果断拿下中超三年转播权，而央视竟也无可奈何，其志向已端倪初露。
　
    五、广播市场竞争悄然开始

    广播市场规模增长幅度超过报纸和电视

    从11月28日国家广电总局北京交通广播工作现场会上得来的数据，目前全国有广播电台306座，广播节目1983套，每天播出广播节目22838小时。2003年是国家广电总局确定的"广播发展年"，增设了28个专业频率，新批准开办数字、卫星、有线等广播节目15套，各级广播电台基本完成了频率专业化改革，推出了一批有影响力的名牌广播节目。

    近年来广播市场规模增长幅度超过报纸和电视。2002年全国广播广告营业额达到22亿元，比2001年增长20%；2001年广告收入18.28亿元，比2000年增长20.23%，超过报纸、电视等媒体当年的广告增幅。其中浙江、山东、北京的当年增幅都超过40%。预计今年全国广播事业创收仍将增长约20％。

    广播竞争悄然拉开

    据统计，全国广播听众接近12亿，而都市人听广播的比例高达72%，广播人口综合覆盖率的显著提高，充分说明广播媒体的发展大有可为。现在广播收入和电视收入的比例为1：10.5,而发达国家是1：4。显然，中国广播业还存在巨大的内外开发和经营潜力。尤其是近年来，中国汽车市场持续升温、轿车大量进入家庭，这为中国广播媒体的再度复兴提供了机遇。

    2002年，北京人民广播电台2002年的广告收入为3.7亿，中央人民广播电台的广告收入为1.2亿。面对如此之大的市场增长空间，广播业一场无硝烟的市场竞争在北京已率先拉开序幕：

    2003年6月16日， 继音乐之声、经济之声、华夏之声之后，中央人民广播电台又推出全新广播节目"都市之声"，并正式试播。

    11月24日，北京新闻台正式改版。

    12月1日起，中央人民广播电台经济之声也将全面改版，打造成经济、财经专业频道。

    2004年1月1日中央人民广播电台的24小时"新闻频道"将正式推出。

    六、媒体经营进入资本时代

    传媒业与上市公司合作增多

    2003年7月开始的党报刊大整顿让一些报刊从事业单位变成了企业，为资本投资媒体提供了可能。这对那些一直钟情于传媒业而苦于却少投资对象的各种资本而言，确实是一个好时机。

    2003年，上海传媒业与上市公司的合作显然增多。7月底，青岛华光发布公告称：其控股子公司北京北大文化发展有限公司与上海青年报社、江苏盛世网络传媒公司共同投资成立上海青年传媒有限公司。

    而此前不久，上海解放传媒投资有限公司以每股0．73元的价格竞拍获得ST金帝2000万社会法人股，占该公司总股本的12．52％，由此成为ST金帝第三大股东。上海解放传媒投资有限公司是由解放日报报业集团于去年4月组建的，主要致力于探索资本运作。

    更前一段时间，东方明珠先后斥资16亿元，收购上海东方电视台部分广告经营收益权、上海电视台部分黄金广告时段，以及《每周广播电视报》、《有线电视报》和《上海电视》80％的广告经营权；巴士股份投资5000万元与《上海商报》共同组建上海商报文化发展有限公司。

    传媒上市热潮将涌

    9月份，世纪证券综合研究所首席研究员周长才指出，随着2003年一系列媒体政策的出台，媒体与资本互动的第二次高潮即媒体上市（IPO）将踏浪而来。

    目前，传媒类上市公司总体上分为两类，一类是以收费为主的上市公司，有点类似于公用事业性质，具有垄断特性，业绩稳定；另一类是以发行、广告为主的上市公司。从数量上说，与有线电视相关的占大多数，而报纸类媒体的力量相对较小。

    据悉，大连有线网、北青传媒已进入实质性准备阶段；重庆电视台的实业公司到香港上市已成事实；天津今晚报、西安华商报、长沙体坛周报等也在考虑上市。

    七、网络媒介迎来创造财富年

    手机短信成为中国互联网最大盈利点

    经历了2001年的"网络寒潮"和2002年的"乍暖还寒"，中国互联网在两年冰封之后终于迎来了创造财富的2003年。

    手机短信、电子游戏和网络广告是中国互联网三大利润增长点。据估算，仅"移动梦网"短信今年将达2000亿条，高出去年1倍之余。网易第三季度网易实现收入1770万美元，其中非广告收入1440万美元。在非广告收入中，网易的在线游戏服务收入达到680万美元。搜狐第三季度的财报表明，2210万美元的收入中非广告收入达到1330万美元，包括1260万美元的收费信息服务和70万美元的电子商务销售收入。
网络广告市场份额猛增
2003年10月15日，新浪开始销售其2004年上半年的重点版位时，在一分钟之内便全部卖光。据新浪网自称，其广告版面已不够卖了。

    根据艾瑞市场咨询iResearch的统计，2003年中国网络广告市场规模已达到10.8亿元，比2002年的4.9亿元增长120%。iResearch同时预测未来3年中国网络广告市场规模将达到18亿元、27亿元和40亿元，前景一片光明。甚至有专家预见，未来的网络广告将与电视广告占有同等地位的市场份额。
    
    八、广告播放管理办法出台 央视坐收其利

    9月24日国家广电总局颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》(以下简称办法)。《办法》规定，各广播电视播出机构每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20%；在19点至21点的黄金时间，电视广告总量不得超过15%，即9分钟，在这一时间内所播放的电视剧中间不得插播广告；在其他时间播放电视剧时，每集中间允许插播一次广告，插播时间不得超过2分30秒。此外，《办法》还规定，在用餐时间，各广播电视播出机构不得播放治疗脚气、痔疮、卫生巾等类广告。

    这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管进行全面的规范。

    该《办法》的最大受益者是央视。因为对黄金时段广告播出长度和电视剧中广告插播时间的限制，意味着明年地方台的广告资源将大幅度减少，从而引起广告价位提升，甚至有人预测涨幅最高可能达到30%。在这种情况下，企业在地方电视台广告投入的一部分将很有可能转移到央视，央视坐收其利，事实上正是如此。