谢新洲 王秀丽

[摘要]：本文在对传统的"议程设置"理论作了简要的理论综述的前提下，通过调查问卷的形式，采用社会统计学方法，研究了在互联网环境下议程设置理论的适用情况。数据分析的结果表明，网络是高校学生获取信息的主要来源；同时，媒体的议程设置功能在网络环境下仍然存在，但其效果并没有想象中那样明显。

[关键词]：议程设置 网络传播 新闻事件 实证分析

An Empirical Study on the Agenda-Setting Theory in Cyberspace
Xie Xinzhou Wang Xiuli

[Abstract]: Based on survey results analyzed through socio-statistical methods, this article is aimed to examine the applicability of the agenda-setting theory in cyberspace. According to the statistical analysis, we concluded that the Internet is the major information source for college students; and that the agenda-setting function still exists in cyberspace, but not as obvious as we had thought.
[Key Words]: agenda setting Internet communication news event Empirical Study

1 "议程设置"理论研究综述

　　议程设置（agenda setting）的基本思想最初来自于美国新闻工作者和社会评论家沃特·李普曼（Walter Lippmann）。1922年，李普曼在其经典著作《舆论学》(Public Opinion)中提出了他的观点："新闻媒介影响'我们头脑中的图像'"，这成为议程设置理论的雏形。

　　1963年，伯纳德·科恩（Bernard Cohen）提出了对"议程设置"最有影响力的表述："在多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功" ，这更清楚的指出了媒介的议程设置功能。

　　1968年，美国北卡罗莱纳州的两位研究人员马尔科姆·麦肯姆斯（Maxwell Mocombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）对李普曼的思想进行了实证性研究，他们对1968年美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了调查分析，并于1972年在《舆论季刊》上发表了论文--《大众传播的议程设置功能》，作为他们研究的总结。其主要含义是：大众媒介注意某些问题而忽略另一些问题的做法本身就可以影响公众舆论，而人们一般倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用大众媒介为这些问题所确定的优先次序来确定自己对这些问题的关注程度。他们的研究标志着一个新的传播效果理论--"议程设置（agenda-setting）理论"的诞生。这个理论分为两个方面：一个方面是议题从媒介议程向公众议程的传播过程，另一个方面是公众在头脑中形成这些议题和对象时新闻媒介所起的作用。

　　《新闻学大辞典》将议程设置理论解释为："由马尔科姆·麦肯姆斯和唐纳德·肖于1972年提出。……核心观点是：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视,进而成为社会舆论讨论的中心议题。" 美国学者沃纳·塞佛林和小詹姆斯·坦卡德在其《传播理论：起源、方法与应用》一书中，对议程设置理论提出了较为理性的认识，认为"媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道,强化该话题在公众心目中的重要程度。" 而在我国学者郭庆光教授的《传播学教程》一书中，他认为议程设置的中心思想是：大众传播具有一种为公众设置"议事日程"的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种"议题"不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的"大事"及其重要性的判断 。

　　根据麦肯姆斯和肖的研究，媒介的议程设置效果还要看公众与媒介的接触频率、公众对媒介的需要程度、当时人际交流的情况、不同公众的兴趣等因素的影响。而且，人际交流和亲身观察以及很多具体情况也会增大或减弱媒介议程设置的效果。另外一些学者通过研究发现，时间在媒介的议程设置中也是一个重要的因素，媒介议程设置的效果并不是立即出现的，一般都是在新闻报道几周之后。同时，公众对信息的接受量一般是有一定限度的，过多的议程往往会削弱媒介议程设置的效果。麦肯姆斯和肖的一项研究发现，公众的议事日程中不能超过5-7个议题，否则受众就会忽略很多媒介认为重要的议题。

　　传统媒体（报纸、广播、电视）的议程设置功能，已经被众多的学者接受，并从政治、社会生活的多方面进行了实证研究。人们也普遍意识到传统媒体在一定程度上对公众议程的影响是潜移默化的,却又是强大的。但是，随着互联网的飞速发展,网络作为新媒体已经成为信息传播的重要载体。由于网络传播相对于传统媒体而言，有着很强的互动性，网络受众可以自由地选择信息和表达观点，既是传播者又是接受者；同时，以头版或头条形式出现的传统媒介的议程设置功能在网络上也不再那么明显；再者，网络上的信息量是传统媒体所不能比拟的。因此，很多学者认为，在网络传播中媒介的议程设置功能将会弱化，甚至不再存在。针对这一问题，我们以北京高校的大学生为对象进行了问卷调查，试图通过具体的数据分析来研究媒体的议程设置功能在网络传播中是否仍然存在，是否表现明显。

2 研究方法

　　本次研究采用问卷调查方法，旨在检视"议程设置"理论在互联网中的适用情况和变化情况。本调查完成于2002年11-12月，调查对象是北京大学、清华大学、中国人民大学和北京师范大学的在校学生，采取简单随机抽样的方法，发出问卷1000份，收回741份，其中有效问卷701份，有效问卷回收率为77.89%。除了与分析密切相关的年龄、性别、专业、生源所在地等受众个人基本信息外，问卷主要对上述四所高校学生的媒介使用习惯以及对互联网的使用情况和态度等进行了调查。

　　在问卷的分析中，我们主要使用社会统计学分析软件SPSS对问卷数据进行了频率分析、描述性统计以及回归分析，以研究"议程设置"理论在网络环境中的适用性。

3 基本理论假设

　　根据以上对议程设置理论的回顾，本篇文章的一个基本理论假设，也是本次问卷调查所要证明的结论就是媒体的议程设置功能在网络传播中仍然存在。从理论上讲，这主要是因为网络的新闻来源主要是依赖于传统媒体，使得传统媒体的议程设置功能得以在网络媒体中延续。同时，虽然，网络媒体中不再有头版、头条这样硬性的议程设置，但是也会有专题、热点问题等软性的议程设置。

　　本次调查所要验证的基本假设将被分解为如下两个假设：

　　假设一：网络是高校学生获取信息的一个主要来源。

　　假设二：以网络为主要信息来源的受众在一定程度上接受网络对其的议程设置，即受众议程与网络媒介议程在一定程度上相互重合。